Види рекламних засобів та їх застосування

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що є носіями інформації для впливу на об'єкт реклами. Засоби реклами можна кваліфіку­вати за наступними ознаками: призначенням, місцем їх застосування і харак­тером використання технічних засобів.

За призначенням рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на певні групи населення (чоловіків, жінок, дітей, осіб що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, ферме­рів І Т.Д.).

За місцем застосування рекламні засоби поділяються на внутрішні, що використовуються безпосередньо на торговому підприємстві, і зовнішні - поза роздрібним або оптовим підприємством.

В залежності від характеру технічних засобів, що використовуються, розрізняють наступні види реклами: вітринно-виставочна, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо - і телереклама, зовнішня та ін.

До вітринно-виставочної реклами відносять віконні та внутрішньомагазинні вітрини на роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні ви­ставки на оптових базах, ярмарках, біржах.

Реклама в пресі включає різні рекламні матеріали, що опубліковані в періодичних виданнях (газетах, журналах, бюлетенях, довідниках, путівни­ках і т.д.). Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, які несуть іноді пряму, а іно­ді й непряму рекламу.

Рекламне оголошення - платне рекламне повідомлення, що розміщене у періодичному виданні. У класичному варіанті оголошення починається з ве­ликого рекламного заголовка - слогану, який у стислій формі відображає суть і особливість комерційної пропозиції організації-рекламодавця. Основна текстова частина рекламного оголошення, набрана більш дрібним шрифтом, детально, але небагатослівно викладає суть рекламного звернення, виділяю­чи корисні для споживача властивості продукції та її переваги. У кінці оголошення вказується адреса (у разі необхідності телефон, факс або інші реквізити), за якою споживачеві потрібно звертатися. Останнім часом все частіше при публікації рекламного оголошення разом з ним друкується по­воротний відрізний купон або бланк-замовлення.

Художнє оформлення рекламного оголошення повинне по можливості відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.

Статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру - це, як правило, редакційний матеріал (в зарубіжній практиці переважне право на його розміщення надається клієнтам, що постійно публікують платні рекламні оголошення)' написані У формі огляду про діяльність підприємства або у формі інтерв’ю з його керівниками, діловими партнерами і споживачами. Дуже ба­жано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані - великий текст без ілюст­рацій сприймається не дуже ефективно. В художньому оформленні цих мате­ріалів також бажано широко використовувати фірмову символіку.

В залежності від тематики всі періодичні видання можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса за інте­ресами). В суспільно-політичних виданнях публікуються переважно реклам­ні оголошення про товари і послуги, розраховані на широкі верстви населен­ня.

Рекламні оголошення про товари і продукцію виробничо-технічного призначення, розраховані на фахівців тих чи інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих видан­нях.

Внаслідок своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

У ряді зарубіжних країн витрати на неї становлять значну частину всіх коштів, що витрачаються на рекламу. Впевнено набирає темпи цей вид рек­лами і в нашій країні. З кожним роком збільшується число суспільно-політи­чних і спеціалізованих видань, що приймають замовлення на публікацію ре­кламних оголошень.

Друкована реклама - один з основних засобів реклами, розрахований винятково на зорове сприйняття.

Всю гамму друкованих рекламних матеріалів можна поділити на дві ос­новні групи: рекламно-каталожні видання, новорічні рекламно-подарункові видання.

Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, продукції або послуг. До них відносяться каталоги, проспекти, буклети, лис­тівки і т.д.

Каталог - зброшуроване або переплетене друковане видання, що міс­тить систематизований перелік великого числа товарів, складений в певному порядку й ілюстрований фотографіями товарів. У текстовій частині, як пра­вило, на початку дається невелика вступна стаття про організацію-виробника, далі - докладний опис товарів, що пропонуються, з технічними характеристиками. Каталог - багатобарвне об'ємне видання, розраховане на тривале використання.

Проспект – зброшуроване або переплетене друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний товар або групу товарів. Містить доклад­ний опис товарів, що пропонуються, добре ілюстрований. На відміну від каталога - меншого об'єму, може мати яскраво виражений ювілейний або пре­стижний характер (детально описувати історичний шлях підприємства, його значущість у галузі і т.п.).

Буклет - на відміну від каталога і проспекту не зброшуроване, а багато разів офальцьоване видання (інакше кажучи, складене «в гармошку»). Може мати різні розміри, обсяги і варіанти фальцювання, однак в розгорнутому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного друкарсько­го листа. Є недорогим й економічним виданням, що випускається великими тиражами і розраховане на короткочасне використання.

Плакат - великоформатне нефальцьоване видання, в більшості випад­ків з одностороннім друком. Великий малюнок або фотоілюстрація (іноді їх комбінація) супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, який образно і стисло відображає основну особливість товару або послуги, що рекламується. Для підвищення функціональності в плакат часто вводиться календарна сітка, іноді її виконують відривною на перфорації.

Плакати використовують для оформлення виставочних стендів, торго­вих і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймалень, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних тумбах або щитах і т.д.

Останнім часом успішно використовуються рекламні плакати-буклети; на зворотній стороні плаката дається детальний опис продукції, що рекла­мується.

Листівка - малоформатне нефальцьоване або в один згин видання, що випускається в силу своєї економічності великим тиражем. Містить в біль­шості випадків одну або дві ілюстрації виробів, що рекламуються, з доклад­ним технічним описом і характеристиками.

У художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки організації-замовника, вказуватися його поштова адреса, телефакс, телефон і т.д.

Новорічні реклампо-подарункові видання є дуже ефективним видом ДРУ~ кованих рекламних матеріалів, оскільки володіють надзвичайно високою про­никаючою здатністю. До них відносяться фірмові настільні і настінні кален­дарі, кишенькові табель-календарі, тижневики, ділові щоденники і т.д.

У фірмових настінних і настільних календарях, ділових щоденниках і за­писниках спеціальні рекламні смуги відведені для розміщення інформації про товари або послуги, що пропонуються. В оформленні обкладинок і кален­дарних смуг цих видань широко використовують фірмову символіку організації-замовника.

Кишенькові табель-календарі можуть бути ілюстровані сюжетами номенклатурного характеру з рекламним заголовком (аналогічно з плакатами). На зворотній стороні разом з календарною сіткою повинна бути присутня фірмова символіка замовника.

Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході діло­вих зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуються на різних яр­марках і виставках, розсилаються поштою потенційним споживачам. Ново­річні рекламно-подарункові видання розповсюджуються як в ході особистих ділових контактів, так і розсиланням поштою з вкладенням вітальних листі­вок і візитних карток.

Аудіовізуальна реклама включає рекламні кінофільми, відеофільми і слайд-фільми.

Рекламні кінофільми можна поділити на рекламні ролики, рекламно-тех­нічні фільми і рекламно-престижні фільми.

Рекламні ролики - короткі рекламні фільми тривалістю від п'ятнадцяти секунд до кількох хвилин, що розраховані на показ широким верствам насе­лення і рекламують, як правило, товари (послуги) народного споживання. Можуть демонструватися в кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів або по телебаченню. Допускають застосування всіх жанрів кінематографа; буду­ються в основному на динамічних сюжетах, гострих ситуаціях, несподіваних розв'язках.

Рекламно-технічні фільми - рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хв., що інформують переважно про товари промислового призначення, сирови­ну, машини і обладнання, в більшості випадків розраховані на показ фахів­цям. Такі фільми призначені для демонстрації на ярмарках і виставках, пре­зентаціях, прес-конференціях, симпозіумах, ділових зустрічах.

Рекламно-престижні фільми - рекламні фільми тривалістю від 10 до 20 хв. (іноді більше), що розповідають не тільки про продукцію, а головним чином про саме підприємство-замовника. Створюються для показу різним Цільовим групам (як фахівцям, так і широким верствам населення) з метою формування сприятливої думки про діяльність рекламодавця і підвищення його престижу.

Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми за жанром ближчі до науково-популярних. Іноді при їх створенні використовують елементи муль­типлікації, комп'ютерної графіки та ігрового кіно.

Класифікація рекламних відеофільмів аналогічна класифікації кінофільм.

Рекламна відео-експрес-інформація - специфічний вид відеореклами; являє собою оперативно зроблений відео сюжет про яку-небудь видатну подію в житті організації-рекламодавця (пуск нової лінії, підписання великої ко­мерційної угоди, випуск першої партії нових товарів, святкування ювілею).

У наш час в практиці реклами чітко простежується тенденція до збіль­шення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це викликано такими пере­вагами відеореклами, як більш оперативне й економічне виробництво, тира­жування, можливість використання широкої гамми виразних електронних спецефектів, простота транспортування готових відеофільмів, зручність їх демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів. Однак, для демонс­трації на велику аудиторію на великому екрані крашу якість зображення і ефективність сприйняття мають рекламні кінофільми.

Слайд-фільми - це програма із кольорових діапозитивів, що автоматич­но змінюються, які демонструють на один або кілька екранів. Така програ­ма супроводжується спеціально підготовленою фонограмою. Слайд-фільми можна використовувати для різноманітного асортименту споживчих това­рів, промислової продукції і послуг. Крім того, вони можуть мати і реклам­но-престижну спрямованість.

Однією з основних переваг цього виду реклами є можливість оператив­ної і економічної модифікації при простій заміні одних слайдів іншими, не порушуючи цілісність програми. Для полегшення процесу демонстрації слайдів-фільмів їх іноді записують на відеокасети і демонструють на телеекранах.

Однак, розвиток цього засобу реклами в нашій країні стримується від­сутністю спеціальної високоякісної проекційної техніки.

Радіо- і телереклама є, безперечно, найбільш масовими за обсягами за­собами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і вдосконалюючись.

Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіооголошення, радіо-ролики, різні радіожурнали і рекламні радіорепортажі.

Радіооголошення - інформація, що зачитується диктором.

Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радіо-сюжет, що в оригінальній манері (часто у формі дотепного жарту або інтри­гуючого діалогу) і, як правило, в музичному супроводі повідомляє інформа­цію про продукцію, яка пропонується, товари або послуги. Іноді рекламний радіоролик може бути навіть у формі невеликої рекламної пісеньки-шлягера.

Радіожурнал - тематична радіопередача інформаційно-рекламного ха­рактеру, окремі елементи якої об'єднуються коротким конферансом.

Радіорепортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі або інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу (враження споживачів про куплені товари, відомості про нові товари і т.п.).

Серед найбільш поширених видів телевізійної реклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні те­лерепортажі і телепередачі, рекламні телезаставки в перервах між передача­ми.

Телеролики - це в більшості випадків рекламні кіно- або відеоролики, тривалістю від кількох секунд до двох-трьох хвилин, що демонструються на телебаченні. Дуже часто такі рекламні ролики можуть періодично включа­тися в різні популярні, художні і публіцистичні передачі і програми. Ними переривають навіть художні фільми в найгостріші моменти.

Телеоголошення - рекламна інформація, що читається диктором.

Рекламні телепередачі можуть являти собою дуже різні телепрограми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т.п., по ходу яких активно рекламуються ті або інші товари (послуги).

Телезаставки - різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сю­жети (можуть бути виконані також з використанням комп'ютерної графіки), що транслюються в супроводі дикторського тексту і музики, якими запов­нюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, що розміщуються на телеекрані по ходу телепере­дач.

Перевага радіо- і телереклами полягає в особливій оперативності (оскіль­ки в принципі рекламне повідомлення може піти в ефір відразу ж після над­ходження в редакцію).

Найбільш ефективні результати ці засоби дають при рекламі товарів і послуг, розрахованих на споживання широкими верствами населення.

Рекламним агентствам, які в своїй діяльності використовують радіорекламу, необхідно провести дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів. Це робиться для того, щоб з усієї аудиторії радіослухачів виділити потенційних покупців товарів (послуг), що рекламуються, і вико­ристати для реклами конкретні радіопрограми.

Телереклама ж при всіх її перевагах (масове охоплення аудиторії, опера­тивність, ефект присутності та участі) є досить дорогим засобом реклами і має тенденцію до зростання вартості. На вітчизняному телебаченні в окремих програмах хвилина реклами обходиться рекламодавцям вже до 25 000 Дол.

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації виробів, що рекламуються, для встановлення прямих ділових контактів з безпосередніми покупцями і споживачами. Особливо ефективні виставкові заходи в поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламною кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», зуст­річей з фахівцями і т.п.). Висока ефективність цього засобу реклами підтвер­джується тим, що в світі щорічно проводяться тисячі великих виставкових заходів, які вимагають значних витрат.

Для виключення можливої плутанини в поняттях «ярмарок» і «вистав­ка» потрібно зазначити, що ярмарки зародилися як заходи ринкового харак­теру, основна мета яких - збут продукції, що демонструється, або товарів На відміну від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації досяг­нень людства, мали спочатку суто просвітницький характер, але в міру свого розвитку придбали також і яскраво виражену комерційну спрямованість.

На підставі цього можна дати такі визначення:

ярмарок - комерційний захід, основна мета якого - укладення торгових операцій за зразками, що виставляються;

виставка - передусім публічна демонстрація досягнень тих чи інших га­лузей матеріальної або духовної сфери життя суспільства, основна мета якої - обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерцій­ної роботи.

Однак, з кожним роком основні відмінності між цими поняттями все біль­ше стираються. Умовно всі виставкові заходи можна класифікувати таким чином.

Міжнародні ярмарки і виставки - це, як правило, регулярні (щорічні або з іншою періодичністю) виставкові заходи, що збирають велику кількість учас­ників з багатьох країн світу.

Їх можна поділити на загальногалузеві, де представляють вироби і про­дукцію дуже різних галузей економіки, і спеціалізовані, на яких демонстру­ють експонати однієї або кількох суміжних галузей, або галузей, що взаємно доповнюють одна одну.

На міжнародних ярмарках і виставках показ експонатів може проводи­тися як за національною ознакою (в рамках національних павільйонів і екс­позицій), так і за галузевим принципом (коли експозиції формуються за то­варними групами).

Національні виставки являють собою спеціально організовані експозиції (як правило, до різних ювілейних дат, в рамках науково-технічного і культур­ного обмінів і т.д.), які відображають досягнення країни в різних сферах життя. Такі виставки можуть проводитися як в середині країни, так і за рубежем. Вони можуть бути стаціонарними (в період всієї роботи виставки викорис­товується одна і та ж виставкова площа) або пересувними (протягом роботи ставка здійснює турне по ряду міст однієї країни або кількох країн). З кож­ним роком національні виставки все більш ефективно використовуються і _я проведення рекламної та комерційної роботи.

Оптові ярмарки - заходи, на яких представники оптової ланки торгівлі укладають договори на постачання продукції або товарів від виробничих підприємств і об'єднань (до останнього часу мали чисто показний і дуже умов­ний характер).

У зв'язку з отриманням господарської самостійності підприємствами і по мірі впровадження принципів ринкової економіки в народне господарст­во нашої країни вони повинні в найближчій перспективі зайняти провідне місце в організації збуту будь-якої продукції.

Спеціалізовані виставки рекламодавця організуються і фінансуються організацією-замовником. Вони можуть бути стаціонарними і пересувними. У практиці рекламної роботи на внутрішньому ринку особливий розвиток от­римала організація виставок-продаж, на яких одночасно з рекламою і демон­страцією продукції продаються великі партії товарів.

Незважаючи на значні витрати, пов'язані з організацією спеціалізова­них виставок, ефективність цих заходів, як правило, дуже велика.

Постійно діючі експозиції (кабінети зразків, демонстраційні зали і т.п.) організують в адміністративних будівлях підприємств і об'єднань. Більшість концернів, корпорацій, великих виробничих об'єднань мають свої постійно діючі експозиції для демонстрації зразків продукції, що випускається.

Кожній сфері діяльності, кожній галузі промисловості щорічно надаються сприятливі можливості щось пізнати, щось оцінити і щось продати в ході міжнародних, національних і місцевих виставок і ярмарків. Для всіх учасни­ків - це щось набагато більше, ніж просто форум або ринок. Протягом кіль­кох днів відбувається зміцнення старих дружніх зв'язків і зав'язування но­вих, виявлення нових джерел постачання і джерел інформації, обговорення нових тенденцій, ідей або товарів, обнародування нововведень і відкриття нових ринків.

Для допитливих, прогресивно мислячих бізнесменів важливість виста­вок неможливо переоцінити. Для дрібних фірм виставки - це засіб завоюван­ня загальної популярності і місце зустрічі з покупцями або фахівцями-технологами, які по-справжньому зацікавлені в отриманні інформації, шукають нові товари і послуги, а можливо, готові негайно розмістити замовлення. Експонент має можливість зустрітися з керівниками верхнього ешелону, до яких іншим шляхом було б дуже важко дістатися, і поговорити з ними. Бесіди проходять в спокійному неофіційному руслі без відволікань на підлеглих телефонні дзвінки. Під рукою дисплеї, відеотехніка та інші допоміжні матеріали і можуть знадобитися в ході бесід.

Якщо виставку відвідує широка публіка, у виробника є унікальний шанс напряму поспілкуватися з великою кількістю кінцевих покупців і з'ясувати їх думку щодо своїх товарів (послуг).

Виставки забезпечують вступ фірм в тісний контакт зі своїми ринками Нерідко на виставках представляють товари-новинки або нові підприємства. У відповідних журналах, як правило, друкують попередні і оглядові стат­ті про виставки, а роботу по-справжньому великих національних оглядів з показом автомобілів, катерів, човнів та інших аналогічних товарів широко освітлюють і преса, і телебачення, і радіо.

Тому при плануванні випуску на ринок новинки не треба забувати про ті додаткові переваги, які можна мати завдяки її представленню на якій-не-будь значущій виставці. Якщо інтерес розбуджений прямою поштовою рек­ламою або оголошеннями преси, що вийшли в світ безпосередньо перед від­криттям виставки, потенційні клієнти зможуть наочно ознайомитися з новинкою і поговорити про неї з фахівцями прямо на стенді. На улаштуван­ня такої ж кількості зустрічей в інший час, можливо, витратили б місяці.

З усього сказаного стає ясно, як корисно підкріплювати появу на вели­кій виставці рекламою в пресі, прямою поштовою рекламою та іншими спо­собами пропагандистської діяльності. А ось треба чи ні закуповувати місце під рекламу у виставковому каталозі - питання спірне.

Назва фірми і номер стенда будуть вказані в каталозі і видавці майже напевно нададуть можливість дати короткий опис експонатів в його редак­ційному розділі. При огляді виставки у відвідувачів навряд чи буде час для докладного вивчення каталога, і оголошення, ймовірно, не принесе ніяких вигод до закінчення заходу, коли отримане видання уважно переглянуть уве­чері в готелі або по дорозі додому. Виставкові каталоги зберігають цілий рік як довідники, і, отже, вони можуть набувати таким чином певну цінність як фактор нагадування.

Виставка дає прекрасний привід написати клієнтам і потенційним по­купцям як до її відкриття, так і після закриття. Лист з описом експонатів або записка з вдячністю за виявлений інтерес і нагадуванням про найбільш зна­чущі переваги або властивості товарів напевно сприятимуть зміцненню від­носин, а можливо, принесуть і більш відчутні результати.

Таким чином, участь у виставках - чудова форма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.

Рекламні сувеніри широко застосовують для рекламних цілей, оскільки це хороший засіб популяризації організацій, що використовують їх в своїй рекламній роботі. Солідність організації, її увага до своїх ділових партнерів і споживачів забезпечують сприятливе, часто переважне ставлення до неї.

Умовно рекламні сувеніри можна класифікувати таким чином. фірмові сувенірні вироби — це, як правило, утилітарні предмети, оформле­ні з широким використанням фірмової символіки організації-замовника. Такими предметами можуть бути різні фірмові брелоки, значки, запальнич­ки, авторучки, попільнички, шапочки, майки, сумки і т.п.

Незмінними атрибутами їх художнього оформлення є товарний знак або фірмовий блок організації-рекламодавця, іноді - його адреса та інші пошто­ві реквізити; девіз або який-небудь короткий рекламний слоган (лозунг, за­клик).

Подарункові вироби використовуються, як правило, в ході ділових зуст­річей керівників вищої ланки організацій з нагоди різних ювілеїв, у зв'язку з підписанням великих комерційних угод і т.д. В основному це престижні речі: аташе-кейси, письмові приладдя, настільні, настінні і підлогові годинники і т.п. Перед врученням такі вироби, як правило, додатково оформляють граві­юванням або спеціальними дарчими табличками з фірмовою символікою.

Фірмові пакувальні матеріали - важливий фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, що даруються в упаковці, оформленій з елементами фірмової симво­ліки рекламодавця, набувають характеру фірмового сувенірного виробу.

До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові сумки, фірмовий пакувальний папір і коробки для подарунків і сувенірів, а також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей, фірмові конверти і т.д.

Пряма поштова реклама (директ мейл) являє собою розсилку реклам­них повідомлень (в тому числі і персоніфікованих) на адреси певної групи осіб - споживачів або можливих ділових партнерів.

У зв'язку з тим, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом, що забезпечує при мінімальних витратах охоплення великої кіль­кості потенційних споживачів, вона набула дуже широкого поширення в різ­них країнах. З недавнього часу і в нашій країні цей засіб реклами почав стрімко набирати темпів.

Пряма поштова реклама являє собою розсилку спеціально підготовле­них Рекламно-інформаційних листів або ж цільову розсилку друкованих рекламних матеріалів (іноді також з типовим супровідним листом).

Рекламно-інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про достоїнства і перевага продукції, що пропонується, і конкре­тні комерційні пропозиції з продажу або співпраці. Дуже часто такі листи містять відомості про ціни, терміни і умови постачання, платежів і т.п.

Рекламно-інформаційні листи розсилають потенційним споживачам або діловим партнерам за адресами, масив яких спеціально сформований відпо­відно до цілей і завдань кожної конкретної рекламної акції.

Цільова розсипка друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися за таким же принципом самостійно рекламодавцем або спеціальними служ­бами рекламних агентств, до функцій яких входить не тільки організація розсилки матеріалів за адресами, представленими замовником, але й формуван­ня необхідної кількості адрес.

При організації прямої поштової реклами з кожним роком все більший розвиток набуває практика використання систем поворотних купонів, бланків-замовлень з гарантією оплати і т.п.

Пряма поштова реклама особливо ефективна для організації збуту спе­цифічних видів промислової продукції і обладнання, рішення про закупівлю яких приймаються порівняно невеликою групою фахівців різних галузей на­родного господарства.

Основними примітними рисами прямої реклами є вибірковість щодо аудиторії, тобто потенційних покупців, і можливість вибрати для реклами товару (послуг) певний район (регіон і т.п.). Крім того, пряма реклама вва­жається однією з особистих форм реклами і їй можна додати характер конфі­денційності.

Термін «пряма поштова реклама» не охоплює всіх аспектів діяльності, що, як правило, відносять до цього виду реклами. Цю діяльність можна точ­ніше назвати «прямою рекламою», оскільки даний термін передбачає і пря­му поштову, і пряму «непоштову» рекламу. Велика частина прямої реклами розсилається поштою, але значний (і всезростаючий) її обсяг розповсюджуєть­ся за принципом «в кожні двері». Рекламні звернення роздаються перехожим, вручаються покупцям в магазинах, опускаються безпосередньо в поштові скриньки або віддаються в руки мешканцям будинку.

Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами спо­живчих товарів, оскільки вона розрахована передусім на сприйняття широ­кими верствами населення. Проте, останнім часом велика кількість найбіль­ших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі різних заходів престижної реклами.

Серед різноманіття видів зовнішньої реклами потрібно виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани.

До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи

нутрішньомагазинної реклами (покажчики, інформаційні табло, цінники і т п) вивіски, оформлення офісів, приймалень та інших службових приміщень, спецодяг обслуговуючого персоналу.

У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймаєть­ся на значній відстані і на ходу, вона являє собою, як правило, короткі і вира­зні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів круп­но виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).

Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіо­нів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках та в ін­ших місцях великого скупчення людей.

Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для рек­лами дуже різних товарів у вечірній час на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.

Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, прийма­лень і службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складовими еле­ментами фірмового стилю, що створює імідж (уявлення, образ) підприємст­ва для його ділових партнерів і споживачів.

Реклама на транспорті - особливий різновид зовнішньої реклами, являє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на найрізноманітніших транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Іноді рекламні повідомлення розміщують в са­лонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами роз­ташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.

При використанні зовнішньої реклами потрібно мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і Доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назву фірми.

Зовнішня реклама - це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людину не в будинку і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення. Зарубіжні дослідження свідчать про те, що протягом першого тижня типовий зовнішній засіб охоплює понад 80% дорослого населення ринку.

До кінця звичайного 30-денного терміну з плакатами із рекламним зверненням вступлять в контакт біля 90% дорослого населення, а частота повторних контактів досягне 31 разу на людину.

Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих правил:

♦ часто попадатися на очі;

♦ привертати до себе увагу;

♦ бути короткою;

♦ легко читатися на ходу;

♦ бути зрозумілою.

Таким чином, зовнішню рекламу можна ефективно використати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування про переваги відомих товарів і про те, де їх можна придбати.

Отже, зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує.

Рекламне агентство, що працює в галузі зовнішньої реклами, повинно взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення і узгодження паспорта на це місце, виготовлення і узгодження ескізів плакатів (щитів, пан­но і т.д.) і рекламної конструкції, а також установку конструкції. Так, пас­порт на кожне конкретне місце повинен бути узгоджений з відповідними місь­кими службами. Наприклад, при установці на газонах і скверах міста необхідно пройти узгодження паспорта в міському управлінні благоустрою і озеленення. Ескіз рекламного повідомлення і проект конструкції вимагають узгодження із службами архітектури. Крім того, в багатьох містах самовіль­на установка (розклеювання і т.п.) зовнішньої реклами заборонена. Для цьо­го потрібне отримання дозволів у встановленому місцевою владою порядку.

Паблік рілейшнз (формування сприятливої громадської думки) - комп­лекс заходів, направлених на створення хорошого ставлення широких верств громадськості до організації-рекламодавця.

Основне завдання заходів «паблік рілейшнз» - створення організації-ре-кламодавцю високого престижу, сприятливого образу, позитивної оцінки і довіри громадськості до її продукції. Кінцевою метою всього цього є стиму­лювання збуту товарів, що випускаються, продукції або послуг, що пропо­нуються.

Все різноманіття заходів «паблік рілейшнз» можна умовно класифікува­ти на три основні групи.

Презентації, прес-конференції, симпозіуми - спеціально організовані рек­ламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно, шляхом розсилки запрошень, запрошують традиційних, нових і потенційні ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім запрошеним вручають розмножені доповіді, прес-релізи, рекламні матеріали та сувеніри.

Після проведення офіційної частини з доповідями, що нерідко супроводжуються показами рекламних фільмів, дискусіями, відповідями на запитання, ці заходи завершуються, як правило, коктейлем (невеликим бан­кетом типу фуршету).

фінансування суспільно корисних заходів може являти собою цільовий без­відплатний грошовий внесок на організацію і проведення якого-небудь су­спільно-політичного або благодійного заходу з широким висвітленням цьо­го факту в засобах масової інформації. Різновидом таких заходів є спонсорство.

Спонсорство - це, як правило, пайова участь у фінансуванні яких-не-будь суспільно-політичних або культурно-масових заходів з правом отриман­ня певних рекламних послуг (ефірного часу в радіо- і телерепортажах, місця для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення фірмових при­зів переможцям, інтерв'ю керівників і т.п.), зафіксованих у спеціальних дого­ворах з організаторами цих заходів.

Публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі та інших засобах масової інформації публічна пропаганда ставлення рекламо­давця до загальнодержавних і загальносвітових проблем полягає в організа­ції публічних виступів керівників підприємств і організацій в засобах масо­вої інформації з метою висвітлення значення їх діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей.

У різноманітній гамі матеріалів престижної спрямованості можуть тор­катися також питань екології з наведенням конкретних прикладів того, як ці проблеми вирішені на даному підприємстві, проблеми охорони прав спожи­вачів, раціонального витрачання природних ресурсів, охорони праці, соціа­льного забезпечення і т.д.

Комп'ютеризована реклама - принципово новий засіб поширення рек­лами. Крім того, комп'ютеризація традиційних засобів реклами внесла бага­то нового в підготовку і проведення рекламних кампаній, істотно підвищивши іх ефективність.

У багатьох країнах світу як джерела комп'ютеризованої рекламної ін­формації використовуються банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за певну плату відомості про свої фірми і товари, що випускаються ними (послуги). Потенційні споживачі, зацікавлені придбанні будь-якої продукції або товарів, можуть підключатися до цих банків них за допомогою телефонів або спеціальних терміналів і в лічені секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців, комп'ютеризована реклама в найближчому майбутньому може істотно потіснити всі інші засоби реклами. У нашій країні нині процес впровадження комп'ютеризованої реклами тільки-но розпочинається.

Останнім часом в країнах з ринковою економікою все більшого розвит­ку набувають нові засоби поширення реклами, засновані на «зворотному зв'язку» з потенційними покупцями і споживачами, наприклад засоби рекла­ми, що являють собою поєднання джерел комп'ютеризованої інформації і кабельного телебачення. На цих принципах заснована і успішно розвиваєть­ся, зокрема, торгівля за відео- і телекаталогами.

Рекламні агентства, що спеціалізуються в прямій поштовій рекламі, все частіше замість традиційних листів, проспектів або листівок розсилають відео­касети та відеодиски.

Існуючий арсенал засобів реклами стрімко розвивається і вдосконалю­ється в різних напрямах. Тому наведена класифікація основних засобів рекла­ми і видів рекламних матеріалів досить умовна і не є догмою. Нерідко між окремими засобами і видами реклами немає чітких кордонів. Наприклад, но­ворічні рекламно-подарункові видання можна віднести не тільки до друко­ваної реклами, а й рівною мірою і до рекламних сувенірів. Великоформатні рекламні плакати можуть успішно використовуватися і як засоби зовнішньої реклами. Створення рекламно-престижних фільмів, їх демонстрацію на теле­баченні можна розглядати і як складову частину паблік рілейшнз. На підтверд­ження цього можна навести ще багато подібних прикладів.

Проте, наведена класифікація дає досить повну картину існуючого на цей час арсеналу засобів рекламного впливу і відображає різноманітність видів рекламних матеріалів і заходів, що використовуються в практиці рек­ламної роботи.

У той же час розглянуті раніше засоби реклами більшою мірою відносять­ся до роздрібної торгівлі.

Реклама ж в оптовій торгівлі на відміну від роздрібної звернена не тіль­ки до населення, а й і до оптових покупців.

У зв'язку з цим робота по рекламуванню товарів і послуг оптовими підприємствами проводиться в двох напрямах:

♦ реклама, звернена до населення, а також до фермерів, кооперативів
та інших колективних покупців;

♦ реклама, звернена до оптових покупців (магазинів, фірм, споживчих
товариств, райспоживспілок).

Реклама, звернена до населення і роздрібних, колективних покупців, має на меті викликати або посилити попит населення на окремі товари і тим самим спонукати роздрібні організації і підприємства до оптової закупівлі цих то­варів на оптових базах. Реклама, призначена для населення, інформує безпо­середніх покупців про появу нових товарів, їх переваги, сприяє формуванню попиту на окремі товари і, отже, збільшенню закупівлі товарів роздрібними торговими організаціями і підприємствами. Як рекламні засоби, звернені до зселення і колективних покупців, оптові бази використовують публікації рекламних оголошень пресою (місцевою, обласною), організують передачі оголошень через центральне, місцеве радіомовлення та радіовузли магазинів, показ кіно- і телефільмів про випуск і надходження в продаж нових видів товарів. До них відносять також рекламні плакати, листівки і пам'ятки про переваги окремих товарів, способи використання і догляду за ними.

Реклама, звернута до оптових покупців, покликана систематично інфор­мувати торгові організації і підприємства про наявний асортимент і надход­ження нових видів товарів, зміни цін, умови і методи оптового продажу, вла­стивості і якості окремих видів продукції. До засобів реклами та інформації, звернутої до оптових покупців, відносяться рекламні інформаційні листи і бюлетені, проспекти, каталоги, альбоми, товарні зразки, оголошення у спе­ціальній (відомчій) пресі, реклама в залах товарних зразків та ін. Рекламні інформаційні листи і бюлетені містять відомості про майбутнє надходження нових товарів, їх властивості, хід виконання постачання, ціни, умови прода­жу. На відміну від рекламних листів бюлетені направляються на адресу роз­дрібних торгових підприємств систематично. Каталоги, крім систематизова­ного переліку товарів, містять індивідуальні або групові знімки товарів або їх короткий опис. У проспектах дається докладний опис окремих видів това­рів (частіше технічно складних) із зазначенням їх конструктивних особливостей, схем пристроїв, якісних ознак, методів експлуатації. Проспекти видають­ся промисловістю або оптовими об'єднаннями.

Поиск по сайту: