Життєвий цикл модних товарів

У роздрібній торгівлі прийнято відносити товари до одного з двох кла­сів - до товарів основного асортименту або до товарів модного асортимен­ту. Товарами основного асортименту вважаються ті, з якими споживач не пов'язує уявлення про модність, сучасність. Це товари, що необхідні буквально всім, а тому й користуються постійним стійким попитом. Товари основного асортименту є ніби уніфікованими; якщо вони і змінюються, то надзвичайно повільно.

Особливістю товарів модного асортименту (або модних товарів) є те, що їх фасон, колір, дизайн, стиль та інші характеристики міняються швидко і різко. Всім відома мінливість моди - цього складного явища, яке намагаються зрозуміти соціологи, психологи, економісти, але ще далеко не зрозуміли і не пояснили. Ми не будемо розглядати їх гіпотези. Для управління роздрібною торгівлею досить знати, що мода - це об'єктивне явище, вона мінлива, малопередбачувана і володіє деякими вже виявленими характеристиками. На­приклад, встановлено, що основні мотиви модного жіночого одягу циклічно повторюються через кожні 30-40 років. Проте керівників торгівлі більше ці­кавлять не ці тривалі періоди, а життєві цикли окремих модних товарів. Характер таких циклів підвладний тим же загальним закономірностям, що і життєвий цикл будь-яких товарів (мал. 10.2).

Але є ще один підклас - гостромодні товари. Пристрасть до таких това­рів швидко охоплює всі верстви населення на зразок загальної пошесті - вона носить майже епідемічний характер; потім інтерес стрімко гасне (в американській торговій термінології гостромодні товари називаються химе­рами, а захоплення ними іноді, на відміну від моди, називають «масовим ди­вацтвом»).

Ці особливості гостромодних товарів в повній мірі відображені на мал. 10.2, б.

Дослідники зазначають, що є чітка тенденція переходу деяких ознак модних товарів і на товари основного асортименту. Нині є модні автомобілі і модний одяг, модні будинки і меблі, холодильники і т.д. Так, домашні холодильники споживачі часто купують не тому, що їх старий холодильник від­служив свій термін, технічно застарів, став гірше працювати, а тільки через те, що на ринку з'явився новий, модний дизайн.

Щоб успішно торгувати, неодмінно треба враховувати специфіку мод­них (тим більше гостромодних) товарів, їх життєві цикли, особливості поши­рення моди. Потрібно орієнтуватися і на соціально-психологічні аспекти проходження моди. Наприклад, роздрібні підприємства, що спеціалізуються на торгівлі товарами масового попиту, які реалізуються за помірними ціна­ми, не можуть брати на себе впровадження на ринок нових модних товарів. Одна з основних причин цього полягає в тому, що їх цільові ринки (контин­генти споживачів, що користуються послугами цих магазинів) звикли наслі­дувати моді, слідувати їй, а не відігравати роль лідерів, законодавців мод. Переконливим рекламним аргументом при зверненні до цього цільового рин­ку є твердження, що дані товари тепер модні.

Є торгові фірми, цільові ринки яких не можуть собі дозволити купувати товари, пік моди на які вже пройшов. А деякі не мають матеріальних можли­востей купувати навіть просто застарілі товари, а шукають ті, що давно вий­шли з моди і знижені в ціні, навіть перенесені з торгових залів у підвальні приміщення. Із всього сказаного виходить, що різні категорії магазинів при­датні для торгівлі модними товарами на всіх стадіях їх життєвого циклу.

Можливо, збуту багатьох товарів - готового плаття, взуття, автомобі­лів, побутових електроприладів – мода сприяє більше, ніж будь-який інший, взятий нарізно одиничний чинник. Безліч товарів люди купують не тому, щ_о речі, які є у них, перестали бути корисними, функціонально застаріли, а лише тому, що вони застаріли морально; для багатьох товарів це й означає - ви­йшли з моди. Тому будь-яка роздрібна стратегія повинна передбачати певну лінію поведінки при торгівлі модними товарами. У багатьох випадках мода розробляється і впроваджується планово, за заздалегідь розробленими програмами.

Якщо ж мода зародилася поза даною організацією, то принаймні необ­хідно пильно стежити за її поширенням і змінами.

Поиск по сайту: