Психологія споживчої мотивації поведінки покупця

Вміло складена реклама ніколи не залишається без результату. Підрахо­вано, Що майже 40% усіх покупок в магазинах самообслуговування США складають так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина дуже часто придбаває в магазині товари, купувати які ще за хвилину до цього абсолют­но не входило в її плани. У чому причина таких раптових купівель?

Відповідь на це запитання дає дослідження спонукальних мотивів. Мета цих досліджень полягає в розкритті психології масового покупця, розумінні тих прихованих мотивів, які управляють його поведінкою.

\Мотивація виступає як основа доцільності покупки товару. Покупці оці­нюють окремі товари в залежності від того, яку потребу вони можуть задо­вольнити. Отже, розглядати мотиви покупок можна лише в аспекті соціаль­но-побутового змісту життя сучасних людей, їх сімейно-особистісного середовища, кола спілкування, інтелекту, захоплень, участі в суспільному і виробничому житті колективу. Без урахування цих передумов неможливо говорити про конкретне соціально-предметне середовище, в якому форму­ється особистість людини.

Безпосередньо на розвиток потреб, а отже і мотивів, впливає належність особистості до певної соціальної групи, а також конкретні умови економіч­ного життя людей. При поясненні мотивів покупки потрібно враховувати різного роду спонукання і плани споживача як соціально активної особис­тості, їх реальні сплетення і складні взаємозв'язки. Мотиви особистості у всьо­му своєму різноманітті виступають як вияв потреб особистості. Тому спожи­вач при виборі товару, як правило, приймає рішення під впливом не одного, а кількох мотивів.

За своїм змістом споживчі мотиви базуються на таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умови праці, по­буту та ін.

Оскільки мотиви є найбільш могутніми внутрішніми детермінантами людської поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, пот­ребами, запитами, внутрішньою напруженістю, вольовими спрямуваннями. Однак, як би їх не називали, вважається, що люди постійно прагнуть задо­вольнити ці внутрішні, часом суперечливі, спонукання.

Психологи схильні ділити властиві людині мотиви на первинні і вторинні. До переліку первинних, як правило, включають ті, які є або представляю­ться природженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважають­ся соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак серед дослідників людської поведінки досі немає єдиних поглядів на те, які мотиви або бахання відносити до первинних, а які – до вторинних.

Так, американський психолог Ч.Н. Аллен включив до списку первинних наступні мотиви:

♦ апетитна їжа;

♦ напої, що вгамовують спрагу;

♦ затишне оточення;

♦ позбавлення від болю і небезпеки;

♦ задовільні сексуальні стосунки;

♦ благополуччя близьких;

♦ схвалення з боку суспільства;

♦ перевага над іншими;

♦ уміння долати перешкоди;

♦ гра.

До списку вторинних мотивів у Аллена увійшли:

♦ краса і смак;

♦ охайність;

♦ обачність;

♦ цікавість;

♦ надійність і гідність;

♦ ощадливість і вигода;

♦ освіченість та інформованість;

♦ працездатність;

♦ здоров'я;

♦ універсальність.

Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мо­тиви за природою своєю в основному є біогенні і, отже, тісно пов'язані з потреба­ми організму в товарах і послугах. Однак, мотивація покупок не завжди слідує цій логіці - вона завжди складна і багатогранна. Рідко трапляється, щоб в основі кон­кретного вчинку лежала лише одна причина. Люди купують автомобілі, тому що потребують засобів пересування, хочуть пережити почуття влади над новим мо­гутнім двигуном, розширити свій кругозір, не відстати від одних сусідів, а також перевершити інших, оголосити світу про свою кредитоспроможність і своє суспільне становище. І хоч ці мотиви швидше всього мають різну міру значу­щості для різних людей, всі вони так чи інакше будуть присутні при придбан­ні нової машини.

Згодом міняється і сама структура мотивації. Мотиви, сильні сьогодні, можуть стати слабкими завтра, оскільки окремі ціннісні установки змінюють­ся вслід за зміною обставин. Мотиви, що спонукали людину придбати відеомагнітофон як правило, виявляються недостатньо ефективними, щоб під­штовхнути його до покупки другого або третього.

Виявлення і оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів і послуг, є важливою частиною процесу вивчення спожи­вачів.

Однак, для цього необхідно об'єднати різні спонукальні мотиви в певну систему, з допомогою якої легше вивчити процес мотивації купівель.

Об'єднати мотиви в систему досить складно, оскільки вони часто прояв­ляються в комбінованому вигляді. Наприклад, мотив прагнення вражень може проявлятися у вигляді подорожей, перегляду телепередачі «Клуб подорожей», читання захоплюючих пригодницьких творів, а мотив зручності - у вико­ристанні пральної машини для прання білизни.

Споживчі мотиви, крім свідомих і несвідомих (прихованих), діляться на сильні і слабкі, постійні і тимчасові, на позитивні (що сприяють купівлі) і негативні (що перешкоджають купівлі), раціональні та емоційні. їх можна також поділити на наступні групи:

♦ матеріальні - платоспроможність покупця, рівень цін, обсяг пропо­зиції товарів і послуг, умови, за яких їх можна придбати;

♦ збереження здоров'я - купівля більш якісних продуктів харчування,
дотримання правил раціонального харчування;

♦ споживчі властивості товару - технічний рівень товару, можливість
взаємозамінності, економічний ефект від використання з мінімаль­ними витратами, індивідуальні особливості товару;

♦ новий вигляд товару - його оцінка часто проводиться на основі зов­нішніх властивостей, а не міри корисності, що може призвести до ірраціонального вибору;

♦ смаки, звички, навички - залежать від віку людини, соціального сере­довища, національних особливостей, місця проживання, досвіду, ос­віти, переконань і норм поведінки людини;

♦ схильність впливам моди, бажання виділитися з навколишнього се­редовища - певна система норм і ціннісних орієнтацій, в світлі яких споживачі приходять до висновку, що дана комбінація матеріальних послуг принесе їм найбільше задоволення;

♦ престиж - потреба в придбанні речей, яка витікає не з їх об’єктивної придатності або їх відсутності, а з тенденції задоволення потреб, що домінують в певній соціальній групі;

♦ наслідування - купівля товару з урахуванням думок навколишніх
людей, прагнення наслідувати життєвому стилю зразкових або най­більш авторитетних членів соціальної групи.

На купівлю товару завжди впливає певний комплекс економічних, соціальних, психологічних і географічних чинників. В одних випадках одні і ті _ж чинники відіграють вирішальну роль, в інших - дуже незначну. Споживачі як правило, знають, для якої мети здійснюють покупки, але не завжди мо­жуть пояснити мотиви, що вплинули на вибір того чи іншого товару. Так для деяких споживачів вирішальним мотивом є задоволення, що дотримується ними від покупки, хоч через деякий час куплений товар перестає їх цікави­ти. Цей мотив часто буває більш сильним, ніж такі традиційні мотиви, як практичність, технічний рівень виробу. Нерідко мотив полегшення праці в домашньому господарстві виявляється малоефективним, хоч очевидність його, здавалося б, не вимагає аргументів. Так, багато покупців, особливо в магазинах самообслуговування, віддають перевагу одним товарам перед ін­шими під впливом їх зовнішнього вигляду, керуючись при цьому ірраціона­льними мотивами.

Як мотив може виступати вірність споживача своїй марці. Іноді така прихильність до однієї і тієї ж марки товару підтримується з великими зусил­лями. Постійні спокуси і бажання купити товар іншої марки, що видався більш привабливим, викликають у споживача певну внутрішню напруженість, яка спирається в таких випадках на міцну і глибоку постійність - традиції і звич­ки.

На формування окремих мотивів впливає авторитет. Авторитетна осо­ба (суспільний діяч, вчений, кіноартист і т.д.) може залишити в психіці спо­живача глибокий слід. Наприклад, споживач може копіювати в авторитет­ної особи ставлення до певних речей, манери поведінки, стиль одягу. Таке наслідування не завжди усвідомлене, оскільки споживач не завжди розуміє, що в своїй поведінці, способі одягатися він керується навичками, почерпну­тими в іншої особи.

Під впливом власних або запозичених, часто недовершених смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, що не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і оновлення асортименту товарів, з одного боку, створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збіль­шення ймовірності помилок при виборі, тобто сприяють нераціональному вибору товарів.

У психології споживача важливо враховувати і такий мотив, як рівень домагань, який залежить передусім від матеріального становища спожива­ча, його освіти, віку і професії. Домагання може бути як пасивним, так і актив­ним. Пасивне домагання - це очікування, за визначенням І. Канта, - «бажан­ня без прикладення сил», активне домагання - це боротьба за повноваження, направлена на певні об'єкти бажань.

Рівень домагань споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов'язані зі струк­турою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до соціаль­ного або естетичного рівня тієї чи іншої соціальної групи. Готові орієнтації споживач може запозичити в інших осіб. Надзвичайно високий рівень дома­гань є наслідком помилкової манери поведінки, неправильного розуміння свого призначення, оцінки власної своєрідності, індивідуальності і покликан­ня. Дисгармонія між рівнем домагань і реальними можливостями виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей або особливо­стей психічних схильностей (нереальні мрії, завищені вимоги і т.д.).

Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлен­ня, смаки споживачів. Вони формуються на основі задоволення конкретної потреби при багаторазовому проходженні через етап мотивації. У результа­ті та чи інша дія стосовно продукту стає для споживача необхідністю. У ньо­го з'являється готовність до певної дії, наприклад, до покупки товару або систематичного вживання його в їжу.

Внаслідок частого проходження через етап мотивації між потребою і по­ведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв'язок. Потре­ба безпосередньо, крім процесу мотивації, викликає дію - купівлю товару., Таким чином, мотивація поступово гасне. Поведінка споживачів автомати­зується, перетворюється на купівельні звички, які поступово перестають усвідомлюватися.

Такі звички, нерідко засновані на простому наслідуванні, можна частко­во змінити під впливом реклами. Наприклад, тільки завдяки великим зусил­лям реклами вдалося змінити упереджене ставлення споживачів до маргари­ну.

Споживчі звички засновуються на численних чинниках: соціальних, куль­турних, кліматичних і т.д. Традиції і звички можуть викликати серйозну про­тидію новому товару, що надійшов на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують в даній місцевості, можна будувати цілу рекламну кам­панію. Так, в республіках Закавказзя, де населення практично не споживає океанічну рибу, реклама цього продукту була заснована на пропаганді тра­диційних блюд кавказької кухні (сациві, шашлик), приготованих з океаніч­ної риби.

В ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача - свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів.

На думку західних психологів реклами, на людину мають сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Недивно, що почуттям страху користуються в рек­ламній кампанії передусім ті фірмі, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими. Використовують цей чинник і ав­томобільні компанії, рекламуючи більш високу безпеку своїх автомобілів автогуми, ременів безпеки і т.д.

Мотиваційна психологія споживачів підкріпляється теорією Фрейда про підсвідомі комплекси. Значення фрейдистських методів зводиться до вико­ристання в рекламі прихованих біологічних і сексуальних імпульсів та інстин­ктів людини. Особливо широко використовуються сексуальні мотиви при рекламі парфумерно-косметичних товарів, предметів одягу, засобів особис­тої гігієни, книг та інших виробів.

Значення подібного роду реклами дуже просте - вживання певного виду косметики, парфумів, мила, шампуню, зубної пасти робить вас чарівним (чарівною), сексуально привабливим (привабливою) для жінок (чоловіків).

Рекламні варіації можуть бути найрізноманітнішими. Можна уявити, який напрям думок спричиняло у більшості молодих людей наступне оголо­шення про нову книгу, опубліковане в одній французькій газеті: «Все, що повинна знати молода дівчина перед заміжжям. Захоплююча книга з малюн­ками. Висилайте стільки-то франків на адресу видавництва - і ви отримаєте цю книгу!». На адресу видавництва пішов потік оплачених замовлень. Але цікавість була жорстоко покарана. Видавництво розсилало замовникам ку­лінарну книгу. Однак, звинуватити видавництво в несумлінній рекламі було неможливо. Адже всі обіцянки реклами були виконані: мистецтво кулінарії необхідно майбутній молодій дружині, в тексті книги є ілюстрації, для бага­тьох кулінарна книга - захоплююче читання.

Інший приклад невдалої, на наш погляд, реклами з сексуальним моти­вом. У вагоні метро плакат з рекламою запальнички ZippoФотосценка: він і вона в ліжку. Він курить. Обидва напівоголені знизу підпис: «Zippo не відмовить ніколи!»

У свій час знаменитий американський дизайнер модного одягу Келвін Кляйн широко використовував сексуальні мотиви при рекламі нижньої бі­лизни юнаками і дівчатами, що викликало протести пуританськи налашто­ваної частини населення США. Для реклами джинсів в дуже пікантному ра­курсі виступила 15-річна топ-модель і кіноактриса Брук Шилдс, яка промуркотіла, що її джинси настільки приємні і хороші, що між ними і тією частиною тіла, яку вони прикривають, нічого більше немає. Об­сяг продажу згаданих джинсів відразу зріс вдвічі, і споживчі властивості то­вару ніяк на це не вплинули, просто ці джинси в свідомості людей знайшли щось, що на їх якість ніяк не впливає, але набагато більше - сексуальність. Кляйн один з перших зрозумів, що помірна скандальність приносить більше прибутку, ніж величезні витрати на пряму рекламу.

Психологи, посилаючись на проведені дослідження, стверджують, що не можна створити якусь нову потребу людини, можна лише актуалізувати ту, що вже є. Це стосується потреби в тому або іншому товарі, це ж стосується сексуальної потреби однак, подібна реклама не повинна перейти в порнографію вона доречна лише для певної аудиторії і певного товару і, як прави­ло неприпустима в дитячих, сімейних передачах.

Фрейдська концепція включає поняття про так званий комплекс не­повноцінності. Суть цієї теорії зводиться до наступного: протягом життя в підсвідомості кожної людини відкладається безліч травм. На базі різного роду розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію - бажання привернути до себе увагу, підкреслити своє «я».

Звідси, як вважають зарубіжні соціологи, з'являється прагнення у бага­тьох людей створювати враження, що вони стоять хоч би на одну сходинку вище від свого дійсного становища. Виникає бажання купити, хоч би в борг, на виплату будинок, автомобіль, холодильник дорогої марки, телевізор ос­танньої моделі. Цю погоню за «атрибутами респектабельності» уміло експ­луатують фахівці реклами.

Зокрема, одна газетна реклама балу в опері виглядала таким чином: майже вся смуга була зайнята кольоровим малюнком, що зображує сцену з життя вищого суспільства. Текст свідчив: «Якщо ви хочете бути нарівні з представниками вищих прошарків суспільства, ви не можете втратити наго­ди відвідати бал в оперному театрі! Всякий, хто цінить власне достоїнство і носить гучне ім'я, прагне потрапити в блискуче суспільство!».

В результаті всього цього рекламного хитрування споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т.д. Таким чином чоловік купує риси власного «я» - такого, яким воно йому представляється в світлі ідеалів, створених рекламою. Використання з рек­ламною метою імен відомих письменників, поетів, композиторів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов'язаних з прагненням людини наслідувати знаменитостей.

Цим феноменом можна пояснити широке використання в назвах това­рів імен відомих людей, наприклад, горілки «Распутін», «Горбачов», сигаре­ти «Петро І» і т.д.

Прикладом використання в рекламі прихованого біологічного почуття егоїзму може служити наступний епізод. Меблева фабрика Туріну випустила ^в продаж партію ліжок з такими конструктивними дефектами, що їх не купу­вали. На окремі екземпляри ліжок, які все ж вдавалося продати, в магазини надходили скарги, ті, що купив, зі скандалом повертали їх, вимагаючи від­шкодування вартості покупки. І тут рекламну службу осяяла рятівна ідея. У магазинах було вивішене рекламне оголошення: «Ліжка особливого призначення. Вони призначаються для тих родичів або знайомих, що приїхали д₀ вас погостювати, термін перебування яких бажано скоротити. Адміністрація гарантує, що на нашому ліжку гість не буде спати більше 2-3 ночей». Після такої реклами ці ліжка стали «хітом сезону», а вся партія була швидко роз­продана.

Таким чином, вивчення мотиваційної психології споживачів є важливим завданням рекламістів, що дозволяє розкривати мотиви і спонукати людей здійснювати покупки або реагувати на рекламу якимось певним чином.

Рекламодавець повинен глибоко продумувати мотиви, які переконува­ли б потенційних покупців в необхідності придбання товарів або послуг, які він їм пропонує. В одних випадках ці рушійні інстинкти або почуття лежать на поверхні, в інших - є прихованими. Наприклад, хоч на покупця товарів виробничо-господарського призначення в основному впливають експлуата­ційні характеристики і ціна виробу, йому не чужі і звичайні пристрасті, він цілком може відгукнутися і на звернення до інших почуттів, якщо звертатися до них досить уміло і з хорошим смаком.

Економічне підприємництво базується на виробництві товарів і послуг, призначених для задоволення людських потреб. У зв'язку з цим існує спіль­ність інтересів споживачів і виробників: одні не можуть існувати без інших. Саме тому більшість підприємств перед запуском товарів у виробництво приділяють велику увагу вивченню купівельних запитів і потреб.

Вивчення споживачів набуло форми дослідження факторів, що вплива­ють природним чином на покупки. Основними є мотиви, що визначають рі­шення про купівлю тих чи інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є ос­новою розробки ефективної рекламної програми. Вважається, що програма виявиться більш ефективною, якщо буде поєднуватися з людськими бажан­нями, а не намагатися змінити їх.

Поиск по сайту: