Життєвий цикл товару

Багато товарів призначені для продажу протягом лише обмеженого тер­міну: змінюються потреби і смаки покупців, змінюються технологічні мож­ливості промисловості. Товари старіють як технічно, так і морально, психо­логічно. Уявлення про життєвий цикл товару виходить з того, що будь-який товар проходить певні стадії, етапи, фази розвитку: стадію впровадження товару на ринок, стадію зростання, стадію зрілості і, нарешті, стадію старін­ня. З цими стадіями пов'язані три дуже важливі особливості і характеристи­ки.

1. Швидкість проходження через стадії життєвого циклу для різних то­варів неоднакова. Одні товари дуже швидко пробігають весь цикл, інші по­вільно проходять через кожну стадію; є й такі товари, яким так і не вдається від стадії впровадження перейти до стадії зростання.

2. Прибуток, що отримується від продажу одиниці товару, неухильно
збільшується протягом стадії зростання, а десь на стадії зрілості він починає
зменшуватися внаслідок тиску, що чиниться конкурентами. У кінці стадії зрілості збільшення обсягу реалізації майже завжди обганяє збільшення при­бутку.

3. Політика і тактика роздрібної організації стосовно торгівлі певним товаром різні і залежать від того, на якій стадії життєвого циклу цей товар включений в асортимент.

Торгові характеристики товару протягом його життєвого циклу в загаль­ному вигляді зображені на мал. 10.1.

На стадії впровадження товарів торгівля ними часто буває збитковою і роздрібна організація дуже ризикує, викидаючи на ринок новий товар; роз­дрібні ціни на цій стадії, як правило, високі і товар може продаватися лише в кількох магазинах. Інші магазини в цей період також експериментують з новим товаром, однак з дуже невеликими його партіями. Але ось починає рости­ ти попит, товар продається все ширше і ширше, посилюється рекламна діяль­ність, направлена на його просування. Проходячи стадію зрілості, товар по­ступово стає чутливим до ціни, в цей період даний товар іноді починають продавати і за зниженими цінах. А коли продукт вступає в стадію старіння, його або взагалі виключають з асортименту, або відправляють в підвальні приміщення, де продається різний знижений в ціні мотлох.

Більшість роздрібних магазинів включають в асортимент товари, що зна­ходяться на стадії зростання або зрілості. Однак, стратегія та імідж інших магазинів диктують іншу лінію поведінки; деякі магазини вважають за кра­ще закуповувати і включати в свій асортимент більше товарів, що знаходяться ще на стадії впровадження. Особливо це стосується модних, престижних ма­газинів, які дорожать репутацією новаторів і в своєму іміджі підкреслю­ють: «У нас завжди останній крик моди». До таких роздрібних підприємств відносяться, зокрема, магазини модного (і дорогого) одягу, салони, доми моделей. Є й магазини, які прагнуть включати в асортимент товари, що пе­ребувають в стадії зрілості і навіть старіння. Представники цих магазинів вишукують такі товари, закуповують їх у промисловості та оптових торговців за пільговими цінами і саме на торгівлі нимибудують свою роздрібну пропозицію.

На стадії впровадження, як правило, прагнуть закуповувати порівняно невеликі партії товарів, причому у добре відомих постачальників, які завжди відрізнялися сумлінністю і готовністю співпрацювати. Але при цьому виби­рають таких постачальників, які у разі успіху товару зможуть постачати його в достатній кількості.

Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу реа­лізації, зростанням прибутку; товар починає пропонувати все більше число постачальників. На цій стадії комерсанти повинні прагнути до наступного:

♦ забезпечувати магазини великими партіями товару і притому різних різновидів (наприклад, різних кольорів);

♦ шукати нових постачальників, щоб за рахунок більш широкого кола джерел постачання забезпечити безперебійне завезення товарів в ма­газини;

♦ організувати швидке завезення через короткі інтервали часу (оскіль­ки завозять товари постачальники, покупець наполягає на такій ор­ганізації при підписанні договорів);

♦ встановити надійний контроль за всіма джерелами постачання (за но­вими постачальниками), щоб була можливість систематично оціню­вати нові пропозиції і приймати кращі з них;

♦ зосередити в магазинах достатні запаси нового товару, щоб повніс­тю виключити випадки, коли його немає в наявності.

Але ось товар вступає в стадію зрілості. Темп зростання обсягу його реалізації починає сповільнюватися. Конкуренція стає більш гострою, ціни на товар знижуються, валовий прибуток, що отримується при його продажу, стає все меншим і меншим. У такій ситуації керівник, відповідальний за фор­мування асортименту, повинен зробити наступне:

♦ зажадати у постачальників зниження оптових або закупівельних цін;

♦ починати відмовлятися від послуг слабких постачальників і уважно стежити за пільговими цінами та перевагами, які інші постачальники тепер вже прагнуть надати при продажу цього товару;

♦ старатися звести обсяг товарних запасів до мінімально необхідного з тим, щоб в даному товарі виявилися «пов'язаними» як можна менші фінансові кошти;

♦ прагнути скористатися з тих удосконалень товару та його упаковки,
які здійснюють провідні постачальники.

На останній стадії, у фазі старіння, товар дає все менший і менший вне­сок у загальний прибуток товарного відділу або магазину загалом. Промисловість починає знімати товар з виробництва, постачальники перестають його пропонувати. На цьому етапі керівникам роздрібної торгівлі рекомендуєть­ся:

♦ ще і ще раз переглянути необхідні обсяги товарних запасів;

♦ розпродати залишки запасів;

♦ проаналізувати всю «торгову біографію» товару протягом його жит­тєвого циклу.

Поиск по сайту: