Стимулювання збуту

Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло загальному поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що сти­мулювання збуту найбільш ефективне в тих галузях, в яких відмічалися висо­кі темпи появи нових марок товарів.

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що має, як правило, короткочас­ний характер і направлені на заохочення покупки або продажу товару.

У зв'язку з тим, що назва даної форми комунікацій означається словесно так само, як і одна з функцій системи маркетингових комунікацій, виправда­не застосування тотожного англомовного терміну - сейлз промоушн (sales рrотоtіоп) - стимулювання, просування продажу.

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими завданнями фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони направлені. Як правило, виділяють три типи адресатів сейлз про­моушн: споживачі, торгові посередники, власний торговий персонал.

Основні завдання і прийоми стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:

1. Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача, найчастіше переслідують мету ознайомити споживача з новинкою; «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової «марки» і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, про­тягом дня) та ін.

Численні прийоми сейлз промоушн, направлені на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп:

♦ знижки з ціпи є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:

Ø знижки, що надаються за умовами придбання обумовленої кіль­кості товарів. До цього ж виду знижок відносяться «знижки за упаковку». Наприклад, банка пива коштує 50 центів, але упаков­ка з 12 банок продається покупцеві за 5 дол.;

Ø бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як прави­ло, в межах 5%). Зниженню тимчасових коливань також сприя­ють надання знижок в певні дні тижня (наприклад, знижки на квитки в музей в буденні дні) і протягом дня (знижки на квитків кіно на ранкові сеанси);

Ø знижки сезонного розпродажу;

Ø знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята (наприк­лад, на честь Дня незалежності країни), традиційних свят (на­приклад, передріздвяний розпродаж);

Ø знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбов­ці, студенти і т.д.);

Ø знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової;

Ø знижки при покупці товару за готівку («сконто»);

Ø знижки при покупці нового товару за умови, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);

Ø знижки «миттєвих розпродажів». В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, 30 хв.) знижу­ються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців;

♦ в комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів. Купон - це своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отримання зниж­ки при покупці конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковки товарів, друкують в газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, вміщують в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;

♦ в практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, що надають­ся найчастіше в речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова май­ка або сумка, що вручається покупцям безкоштовно за умови покуп­ки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді можуть служити товарні ярлики, упаковки, пробки від пляшок, що пред'являються продавцеві покупцем. Премією можна вважати «безкоштовну» додат­кову кількість того ж товару, що надається продавцем. Яскравий приклад тому - збільшений розмір шоколадних «Марс» і «Снікерс», що продаються «за ту ж ціну». В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір (наприклад, пластмасові фігурки персонажів мультфільмів і т.п.). Причому в деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути покладена в осно­ву задуму нового товару. Прикладом цього може служити «Кіндер сюрприз» фірми «Ферреро» (іграшки в середині шоколадного яйця);

♦ для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати
потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів. Наприклад,
компанія «Кодак» увесь рік розсилала поштою зацікавленим споживачам нову фотоплівку «Ектар». Деякі товари-новмнки (наприклад, пилососи) можуть безкоштовно передаватися потенційними покупцям у тимчасове користування, «на пробу»;

♦ іноді прийоми стимулювання збуту набувають форму гри: фірма може
оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприк­лад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або вікторини на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу додаткову увагу потенційних покупців (а значить, і до товару, і до фірми).

Елементи лотереї застосувала вже згадувана фірма «Марс». Вона оголо­сила про те, що учасники лотереї, що послали за певною адресою обгортки від батончиків «Марс» або «Снікерс», вмістивши на них дані про себе, отри­мають шанс безкоштовної поїздки на чемпіонат світу з футболу 1994 р. в США.

Ігровий елемент присутній в комунікаціях фірми «Аніс», яка вміщує призи - захищені від підробки кредитні картки, документи на право безкоштовно­го отримання автомобіля - в упаковку своїх товарів (духів, сигарет, шоколаду);

♦ як прийоми сейлз промоушн, направлені на споживачів, необхідно розглядати деякі види «підкріплення» товару: надання споживчого кре­диту, безкоштовних супутніх послуг (по транспортуванню, наладці, монтажу і т.п.), різних гарантій. Серед найбільш розповсюджених гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслуго­вування, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випад­ку, якщо він не сподобається покупцеві і т.д.

В умовах ринку останній вид гарантії розповсюджується навіть на про­дукти харчування. Так, американська фірма «Пердью фармс» гарантує по­вернення грошей незадоволеним покупцям своїх фірмових курчат;

♦ як вже відмічалося вище, деякі види упаковки, що використовуються
покупцем після споживання їх вмісту, також є засобом стимулювання збуту.

2. Під тиском прийомів сейлз промоушн на торгових посередників вирішу­ються такі основні завдання: заохотити збільшення обсягу збуту; стимулю­вати замовлення максимальних за об'ємом партій товару на реалізацію; за­охотити обмін передовим досвідом в реалізації конкретного товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників і т.д.

Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виділяють наступні:

♦ знижки з ціни при обумовленому об'ємі партії товару;

♦ надання обумовленої кількості одиниць товару посереднику безкош­товно за умови закупівлі певної його кількості;

♦ премії-«штовхачі», що виплачуються дилерам при продажу товарів зверх обумовленої кількості за певний відрізок часу;

♦ організація конкурсів дилерів;

♦ участь фірми-продавця в спільній з посередником рекламній кампа­нії з відповідними компенсаціями витрат посередника на рекламу («рекламний залік»). Забезпечення роздрібних торговців безкоштов­ними фірмовими рекламоносіями (плакати, вимпели, наклейки і т.п.);

♦ організація з'їздів дилерів.

Наприклад, корпорація «Форд мотор» влаштовує такі заходи щорічно, як правило, в курортних містах. На з'їздах оголошуються підсумки щоріч­них конкурсів дилерів і проводиться церемонія їх нагородження. У процесі неформального спілкування між собою дилери обмінюються досвідом ефек­тивного збуту автомобілів;

♦ фірма-виробник може надати «збутовий залік». У цьому випадку посередник отримує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його додаткових збу­тових витрат;

♦ виробник товару (особливо це стосується складних технічних виро­бів) може забезпечувати безкоштовне підвищення кваліфікації персо­налу посередників.

Наприклад, корпорація ІВМ періодично знайомить дилерів з новинка­ми технологій виробництва комп'ютерів, новими марками своїх товарів, тен­денціями в створенні програмного забезпечення і т.п.

3. Стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу переслідує мету збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми; заохотити найбільш ефективно працюючих; додатково мотивувати їх працю; сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.

Основними засобами цього напряму сейлз промоушн є:

♦ премії кращим торговим працівникам;

♦ надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

♦ організація розважальних поїздок для кращих працівників за рахунок фірми;

♦ розширення участі кращих працівників у прибутках фірми;

♦ проведення конференцій продавців;

♦ всілякі моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання спів­
робітників навіть в розвинених країнах (наприклад, в Японії). Серед найбільш поширених моральних стимулів - присвоєння почесних звань, вручення вимпелів, право на носіння престижної робочої форми поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих торжеств і т.п.

Основними рисами системи стимулювання збуту загалом як форми мар­кетингових комунікацій потрібно назвати:

♦ привабливість (споживачі, посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

♦ інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачеві, ніж можна було б передати іншими засобами);

♦ короткочасний характер ефекту в зростанні продажу;

♦ багато прийомів сейлз промоушн мають форму запрошення до покупки;

♦ різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту.

Особистий продаж

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширен­ня так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розгля­дати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізо­ваного споживача (особистість) і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, здійсненні інших дій.

До директ-маркетингу відносять особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.

За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швид­ше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця галузь приносить вдвічі більший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які пра­цюють тільки в директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачен­ня та відеотехніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

Особистий персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Таким, чином персональний продаж може розглядатися в двох основних аспектах з одного боку - це засіб налагодження взаємовідносин, що плануються з рушієм; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати особистий продаж як одну з форм прямого збуту (директ-маркетинг).

До числа комунікаційних особливостей особистого продажу можна від­нести:

♦ безпосередній, прямий характер відносин «продавець - покупець»;

♦ наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування до­зволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

♦ особистісний характер персонального продажу, що дозволяє встано­вити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм в залежності від індивідуальних особ­ливостей покупця;

♦ наявність певної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку
можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на отримання зниж­ки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висло­вити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо
така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти «ні» іноді до­сить важко;

♦ це єдиний вид комунікацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

♦ тип комунікацій, що найбільш дорого коштує (з розрахунку на один
контакт).

В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:

1. Торговий агент у процесі особистого продажу контактує з одним по­купцем.

Необхідно зазначити, що торговий агент (торговий представник, комі­вояжер) є центральною фігурою усього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість комівояжера, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.

Однієї з найбільших фірм, чия збутова і комунікаційна діяльність засно­вана на особистому продажу, є «Ейвон продактс інк». Ця американська про­мислово-торгова фірма з річним оборотом понад 3 млрд. дол. займає одне з провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжутерії. Практично весь збут фірми здійснюється через жінок - торгових агентів (так звані міс «Ейвон»).Їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. чоловік. Вони регулярно відвідують біля 10 млн. помешкань в США і більш ніж в 30 інших кра­їнах. Під час відвідувань міс Ейвон демонструє зразки товарів і барвисті ка­талоги з фотографіями і докладним описом кожного виду товару. Прийняті замовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отри­мує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між вста­новленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торго­вого агента.

2. Торговий агент контактує з групою споживачів.

Прикладом такої організації особистого продажу може служити діяль­ність комівояжерів американської фірми «Мері Кей продактс», що також спе­ціалізується на продажу косметики. Схема їх дій така. Торгові агенти підшу­кують жінок-домогосподарок, згодних стати організаторами зустрічей з по­тенційними покупцями «за чашкою чаю». Господиня запрошує в свій буди­нок знайомих, під час невимушеної бесіди комівояжер знайомить гостей із зразками косметики, переконливо демонструючи ефективні прийоми їх зас­тосування. Після цього «гості» самі випробовують косметику, що пропонуєть­ся. Ті, кому товар сподобався, тут же його купують. «Господиня» отримує комісійні в розмірі 10% загальної суми проданої в її будинку продукції, їй надається можливість самій стати агентом з продажу косметики «Мері Кей продактс».

Серед найбільших фірм, що використовують подібну форму особистого продажу на вітчизняному ринку, можна назвати швейцарського виробника металевого посуду - фірму «Цептер».

До цього ж типу організації особистого продажу «торговий агент - гру­па споживачів» потрібно віднести роботу стендиста біля експозиції фірми на виставці.

3. Група збуту фірми-продавця контактує з групою представників фірми-покупця.

Фактично мова йде про комерційні переговори при укладення контрак­ту на реалізацію, як правило, складних в технічному плані товарів виробни­чого призначення, що дорого коштують. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів - фахівців в різних галузях.

4. Проведення торгових нарад.

Представники фірми-продавця зустрічаються одночасно з кількома не­залежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.

5. Проведення торгових семінарів.

Фахівці фірми-продавця проводять учбові семінари для співробітників покупців з докладною інформацією новітні технічні досягнення, про товари-новинки і демонстрацію Ії можливостей та прогресивних прийомів експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги у вирішенні багатьох завдань. Так прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значу­ща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів ви­робничого призначення.

Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє нагромадити найцін­нішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж ши­роко застосовується в процесі пробного маркетингу. Наприклад, в тестових продажах фірми «Ейвон» задіяно 2,5% загальної чисельності торгових аген­тів При цьому розрив між прогнозом обсягу реалізації і фактичним його рівнем знижується в порівнянні із середніми показниками по галузі майже в З рази.

Поиск по сайту: