Рыночная позиция

Рис. 28. Матрица товарного ассортимента предприятия

«Трудные дети» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании.

«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании.

«Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли.

«Изгоняемые собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, которые не пользуются спросом, требующие мер «реабилитации».

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

Основную – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста.

Поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (стадия внедрения).

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка, но основная группа составляет, как правило, 73-85% всех товаров фирмы.

Деньги

Время

Рис.29. Ассортиментный портфель фирмы

Решения о товарном ассортименте

1. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых или реализуемых товаров за пределы ее нынешней величины.

1.1. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны.

высокая

Существующие

ц товары

е

н

а

Новые

товары

низкая

высокое низкое

Качество

Рис.30. Расширение вниз

Расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Кроме того, компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты.

1.2. Расширение ассортимента вверх. У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров.

высокая

Новые

ц товары

е

н

а

Существующие

товары

низкая

высокое низкое

Качество

Рис. 31. Расширение вверх

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным мероприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества.

1.3. Двустороннее расширение ассортимента. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно.

высокая

Новые

товары

ц

е Существующие

н товары

а

Новые

товары

низкая

высокое низкое

Качество

Рис. 32. Двустороннее расширение ассортимента

2. Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.

Есть несколько причин насыщения ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими и может смутить покупателя – из чего следует лишь, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.

3. Обновление товарного ассортимента. В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых.

Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серьезным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

Поиск по сайту: