Использование товарных марок

Товарная марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн, или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка может нести до четырех различных значений.

1. свойства – в первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mersedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «быстроходный», «дорогостоящий».

2. преимущества – покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет».

3. ценность – кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Например, покупатель автомобиля Mersedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. индивидуальность – помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mersedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста.

Капитал марки

Все товарные марки различаются по степени влияния и ценности на рынке – есть неизвестные марки, существует марочная осведомленность, марочные предпочтения, марочная приверженность.

Товарная марка является интеллектуальной собственностью, поэтому она характеризуется капиталом. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций.

Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал марки в свой балансовый отчет – хотя платить за марки им приходится немало.

Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ:

- он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются;

- покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, поэтому компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами;

- благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять;

- мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Позиционированные, популярные марки называются брэндами. Брэнд характеризуется широкой известностью и лояльностью потребителей.

Основные решения относительно товарных марок

1. Присваивать или не присваивать марку? Ситуация требует ответа на несколько вопросов. Зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? Сколько это стоит?

Выгоды использования товарных марок для покупателя:

- торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара;

- торговые марки повышают эффективность покупки;

- марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам.

Выгоды использования товарных марок для поставщика:

- торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем;

- торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты;

-использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.

2. Выбор названия товарной марки. В идеале название должно обладать следующими качествами:

- оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

- оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся;

- оно должно быть индивидуальным;

- оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

- название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Нельзя использовать аббревиатуру государств, крупных международных организаций (НАТО, ООН).

3. Определение владельца товарной марки. Существуют марки:

- производителя – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему;

- частная марка – марка, созданная торговым посредником и принадлежащая ему (розничная марка, марка магазина, марка дистрибьютора);

- лицензионная марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или ройялти;

- совместная марка – практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара с целью увеличения капитала, усиления мощи товарной марки (Calvin Klein).

Поиск по сайту: