Факторы, влияющие на формирование цены

Сущность ценовой политики заключается в установлении такой цены и таком ее изменении в зависимости от ситуации на рынке, которые позволили бы завоевать определенную долю рынка и получить намеченный объем прибыли.

На формирование цены влияют следующие факторы:

1. Потребители.

2. Государство.

3. Конкуренты.

4. Участники каналов товародвижения.

5. Издержки.

6. Этап «жизненного цикла товара».

1. Потребители. Влияние потребителей на цену характеризуется 1)законом спроса, 2) ценовой эластичностью, 3) реакцией покупателей на цену.

1.1. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Спрос ведет себя подобным образом, так как:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей:

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому:

- если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

цена

количество

Рис. 34. Кривая спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

1.2. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос является неэластичным. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос является эластичным. Ценовая эластичность спроса измеряется последующей формуле:

% изменение объема спроса

Ценовая эластичность спроса = ————————————————

% изменение цены

1.3. Принято различать четыре категории покупателей в зависимости от их реакции на цену:

- экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели – чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели – отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государство. Существуют три степени ограничения государством решений в области ценовой политики:

1. Фиксированные государством цены (на энергоносители, транспорт).

2. Регулируемые государством цены – государство устанавливает определенные рамки, в пределах которых предприятия могут назначать цену.

3. Установление свободных (договорных) цен. Однако это не предполагает абсолютной свободы. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям:

3.1. запрет на горизонтальное фиксирование цен – это попытки сговора о ценах и установление фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей;

3.2. запрет на вертикальное фиксирование, которое заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

3.3. запрет на ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

3. Конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

1. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

2. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. Выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

3. Среда, где цены контролируются правительством (транспорт, связь, ряд продовольственных товаров). Цены устанавливаются правительственными организациями после изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров (пшеница, ценные бумаги). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене.

Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, причем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара.

При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец, который обладает значительной свободой в установлении цен. Эта свобода ограничивается только спросом и органами власти.

Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. «Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».

4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

5. Издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

- фирма мажет частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия (уменьшить размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен;

- усовершенствовать продукцию, в этом случае рост цены будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

Поиск по сайту: