|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Модель покупательского поведенияРаскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех пли иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение – реакция».
Маркетинговые и другие «Черный ящик» Реакция стимулы (подсознание) покупателя потребителя Товар Экономичес- Выбор товара Цена кие Выбор марки Распростране- Технологи- Характерис- Процесс при- Выбор торгового пос- ние ческие тики поку- нятия решения редника Продвижение Политичес- пателя о покупке Выбор времени покуп- Кие ки Культурные Выбор объема покуп- ки
Рис.19. Модель покупательского поведения
На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике». Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики, культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются с совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
Этапы процесса принятия решения о покупке
1. Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. 2. Поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Потребитель может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: - личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые; - коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; - общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; - эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара. 3. Оценка вариантов. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. 4. Решение о покупке. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше нравится. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать следующие факторы: - отношение других людей. Степень воздействия мнений окружающих на выбор зависит как от силы их намерений в отношении покупки, так и от мотивации человека приобрести желаемое. - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, острая необходимость в покупке другого товара). Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных марок, получить гарантии. 5. Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |