Факторы, влияющие на поведение потребителей

1. Культурные факторы

1.1. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, желание людей больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом.

1.2. Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультура, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них Маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

1.3. Общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо одним фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

2. Социальные факторы

2.1. Группа. На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множества небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации.

Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди повержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Желательный коллектив – это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.

Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.

2.2. Семья – бывает наставляющая (родители) и порожденная (супруги, дети). Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому Маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределение ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ.

Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.

Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.

Пользователь. Человек, который использует товар или услугу.

2.3. Роли и статусы. Каждый человек является членом множества групп – семьи, клубов, организаций. Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид (по отношению к родителям – дочь, сын; в своей семье – муж, жена; на работе – менеджер).

Каждой роли соответствует свой статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Например, у менеджера статус более высокий, чем у дочери.

3. Личные факторы

3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, пожилые семьи, пожилые одинокие и др.).

3.2. Род занятий – оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Многие компании даже специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

3.3. Экономическое положение. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

3.4. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых), мнения (о себе самом, о работе, о товарах). Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

3.5. Тип личности и представление человека о самом себе. Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающий среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человека о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы- есть то, что у нас есть». Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

4. Психологические факторы

4.1. Мотивация. Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

4.2. Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира.

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание.

Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару.

Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.

Избирательное запоминание – люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

4.3. Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Побуждение – это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Факторы среды – это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида - товар, выставленный в витрине магазина, слух о снижении цен в связи с распродажей, поддержка семьи. Все это факторы, влияющие на ответную реакцию человека, на его желание приобрести товар.

4.4. Мнения и взгляды. Мнение – это представление индивида о чем-либо. Это мнение может основываться на реальном знании, предположении или уверенности. Оно может нести или не нести эмоциональную нагрузку.

Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара, а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.

Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что следует делать и чего не следует.

Поиск по сайту: