Задание 11. Крупная торговая фирма планирует разместить рекламу новой серии женской косметики в журнале

Крупная торговая фирма планирует разместить рекламу новой серии женской косметики в журнале. Необходимо выбрать подходящий журнал, учитывая следующие данные:

Рассчитайте стоимость тысячи рекламных сообщений для каждого журнала. Укажите, какие дополнительные факторы, кроме перечисленных в таблице, необходимо учесть при выборе носителя рекламы?

ТЕМА 9

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

Вопросы для рассмотрения:

1. Сущность и процесс маркетингового планирования.

2. Этапы стратегического планирования.

3. Классификация, характеристика маркетинговых стратегий.

4. Виды маркетинговых программ, их структура и содержание.

5. Маркетинговый контроль.

6. Организация службы маркетинга на предприятии.

1. Сущность и процесс маркетингового планирования

Планирование – это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Ситуационный анализ

Маркетинговый контроль Маркетинговый синтез

Тактическое планирование Стратегическое планирование

Рис. 57. Схема маркетингового планирования

Ситуационный анализ включает в себя:

- изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач;

- выявление причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве ни рынке;

- оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы;

- учет влияния внешней среды на колебания показателей работы;

- описание настоящего положения и прогноз на будущее.

Маркетинговый синтез предполагает:

- выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа;

- оценку целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании;

- подготовка решений как основы стратегического планирования.

2. Этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование предполагает:

1. На уровне предприятия: выбор направлений деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий.

2. На уровне товара: определение целевого рынка, позиционирование товаров, разработка маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей.

Этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование состоит из следующих этапов.

1. Определение программы фирмы.

2. Определение целей фирмы.

3. Анализ портфеля направлений деятельности.

4. Определение стратегии развития.

1. Определение программы фирмы. В программном заявлении фирма должна четка указать сферу деятельности. Границы сферы деятельности могут определять товары (диабетические товары, мебель), технологии (коммерческая, промышленная фирма), группы клиентов (дети, студенты), нужды потребителей (санитарно-гигиенические средства), а также сочетание факторов.

2. Определение целей фирмы. На данном этапе строится «дерево» целей.

Цели фирмы

(выживание, максимизация текущей прибыли, сохранение стабильного сбыта)

Общая цель маркетинговой деятельности

(обеспечение целей развития путем проведения эффективной маркетинговой политики)

Цели для отдельных товаров и рынков

Цели для элементов комплекса маркетинга

цели товарной цели ценовой цели сбытовой цели коммуникационной

политики политики политики политики

Рис. 58. Схема построения системы маркетинговых целей.

3. Анализ портфеля направлений деятельности.

Хозяйственный портфель – это совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов фирмы. Каждый продукт называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП).

Анализ хозяйственного портфеля помогает выявить и оценить различные направления хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные и сокращения наиболее слабых направлений.

Основная задача анализа заключается в классификации каждого направления по двум независимым переменным: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для анализа хозяйственного портфеля используется матрица Бостон Консалтинг Групп (рис. 59).

Доля рынка СХП фирмы

Коэффициент доли = ———————————————————

рынка СХП Доля рынка СХП сильнейшего конкурента

Темп роста

рынка

высокий Трудные Звезды

дети

Изгоняемые Дойные

собаки коровы

низкий

низкий высокий

Коэффициент доли рынка

Рис. 59. Анализ хозяйственного портфеля предприятия

Положение внутри матрицы подсказывает возможные стратегии для стратегических хозяйственных подразделений:

- для «трудных детей» - инвестирование и развитие;

- для «звезд» - инвестирование, сохранение лидерства;

- для «дойных коров» - стратегия получения максимальной прибыли;

- для «собак» - стратегия низкой активности или уход с рынка.

Поиск по сайту: