Определение целей ценообразования

1.1. Выживание компании становится главной целью деятельности в тех случаях, когда фирма сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Для того, чтобы «удержаться на плаву», компания может установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для фирмы более важным является выживание, а не прибыль. Такая компания будет продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают ее переменные и некоторые постоянные издержки. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

1.2. Максимизация текущей прибыли - фирма определяет величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирает ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

1.3. Максимизация доли рынка. Предполагается, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения этой цели фирма устанавливает как можно более низкие цены.

1.4. Лидерство по показателям качества продукции – подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

2. Определение спроса. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяют потребность в товаре, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и др.

Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Спрос менее эластичен, если:

- товару нет замены или отсутствуют конкуренты;

- покупатели не сразу замечают повышение цен;

- покупатели медленно меняют свои привычки;

- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, естественным ростом инфляции и т.д.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить.

3. Анализ издержек. Существуют следующие виды издержек:

Постоянные издержки – это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта (арендная плата, плата за отопление, проценты по кредитам).

Переменные издержки – находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными.

Валовые издержки – это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.

Валовые издержки определяют нижний уровень цены. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Источниками информации о ценах конкурентов могут быть:

- сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;

- прейскуранты цен;

- опросы покупателей, чтобы выяснить как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Рис. 35. Три направления установления уровня цены

Существуют несколько основных методик расчета цены.

1. Метод «себестоимость плюс надбавка» («средние издержки плюс прибыль», «затратный»). Предполагает прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

постоянные издержки

Стоимость единицы товара = переменные + ————————————

издержки объем сбыта

стоимость единицы товара

Цена с надбавкой = ———————————————

1 – желаемый доход от сбыта

При использовании данного метода производители всегда имеют необходимую информацию для расчета базового уровня цены. Кроме того, если таким методом будут рассчитывать цену все, то ценовая конкуренция может быть сведена к нулю.

Однако производители не располагают информацией о рынке, что не дает возможности установления оптимального размера цены.

Этот метод используется при следующих условиях:

- при установлении цены на принципиально новые товары;

- при установлении цены на опытные образцы;

- при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуются этим методом;

- если спрос значительно больше предложения.

2. Метод, основанный на спросе (на основе ощущаемой ценности, параметрический).

Все большее число компаний базирует свои цены на воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

Ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара.

Ценообразование на основе себестоимости

Продукт Издержки Цена Ценность Потребители

Ценообразование на основе ценности

Потребители Ценность Цена Издержки Продукт

Рис. 36. Подходы к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности товара

3. Метод, основанный на конкуренции. Компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты.

Данный метод ценообразования весьма популярен. Когда эластичность спроса трудно измерима, этот метод является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

4. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

При этом методе используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта (рис. 37).

Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, которая называется порог безубыточности.

Себестоимость Валовой доход

Целевая прибыль

Валовые издержки

Постоянные издержки

Объем продаж (в штуках)

Рис. 37. График безубыточности для определения целевой цены

Постоянные издержки

Безубыточный объем = ———————————————

(в штуках) Цена – Переменные издержки

Недостатком данного метода является то, что продавец не располагает данными о рынке, который может не принять товар по заданной цене.

Поиск по сайту: