Понятие маркетинга

Существует огромное количество определений маркетинга. В частности, Филип Котлер дает следующее:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Чтобы объяснить это определение, рассмотрим следующие понятия:

1. нужды, потребности и запросы;

2. товары;

3. потребительская ценность, удовлетворенность и качество;

4. обмен, сделка;

5. рынок.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд: в пище, одежде, тепле и безопасности, в общении и привязанностях.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Потребитель осуществляет выбор, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В самом узком значении этого слова качество можно определить как «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных на потребителя компаний предполагают, что высокий уровень качества достигается только при условии, что товары и услуги фирмы совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их.

Обмен – основное понятие маркетинга, это акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта. Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Для совершения добровольного обмена необходимо выполнение следующих условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-либо, что представляет ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть готовой к коммуникации;

- каждая сторона должна быть свободной в принятии решения;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами, т.е. одна сторона дает товар А другой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар Б. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

Сделки осуществляются на рынке. Рынок – это совокупность реальных и потенциальных потребителей, имеющих определенные нужды и потребности, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Современная экономика состоит из множества рынков.

В бизнесе термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку: рынок потребности (например, потребители, заботящиеся о своем здоровье), рынки товаров, демографические рынки (подростки), географические рынки (США, Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Таким образом, мы вернулись к определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг в другом.

Поиск по сайту: