Развитие каналов распределения

Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одно­го или несколько независимых производителей, оптовых и розничных тор­говых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели и в меньшей мере проблемы канала распре­деления. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руковод­ство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внут­ри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х годах, наряду с традиционными каналами, появились новые формы структур кана­лов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонталь­ные и смешанные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствую­щее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Верти­кальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед тради­ционными каналами распределения: она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дуб­лирования функций участниками канала (системы). Различают корпоратив­ные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В до­говорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигает­ся за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о технических характеристиках товаров до соглаше-

ний о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов). Уп­равляемая ВМС обеспечивает координацию последовательных этапов про­изводства и распределения товаров.

Горизонтальные маркетинговые системы строятся по схеме, при кото­рой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои уси­лия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности. Ра­ботая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капита­лы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, а также путем создания отдель­ного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользовать­ся услугами дополнительного торгового персонала.

Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представ­ляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда ка­кая-либо организация формирует два и более каналов распределения товаров с использованием и без использования торговых посредников. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако та­кие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и согласованием разными конкурентами (посредниками) различных условий с поставщиком.

Определение структуры сбытовой сети (системы каналов распределения)

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений о структуре системы каналов распределения. Такая система органи­зуется (разрабатывается) предприятием-производителем товара или услуги с учетом возможностей конкретных целевых рынков (сегментов). Для макси­мальной эффективности проектируемой системы принятие решения о форми­ровании сбытовой сети (канала или системы каналов) и о ее структуре в боль­шей мере должны быть основаны на намерениях самого производителя.

В качестве основных вариантов структуры при определении каналов рас­пределения используются: прямой маркетинг, торговый персонал и посредни-|ки. Определение каналов предусматривает также распределение обязаннос­тей и функций участников при обеспечении сбыта продукции произодителя. Необходимо учитывать, что большое влияние на разработку структуры кана-

ла (системы каналов) оказывают характеристики самого продукта, предла­гаемого покупателю, характеристики предприятия-производителя и посред­ников, а также факторы маркетинговой среды.

Выбор лучшего канала проводится по результатам оценки всех возмож­ных альтернатив. В качестве критериев такой оценки обычно используются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий предусматривав г оценку объемов сбыта и затрат на его обеспечение для каждого рассматриваемого варианта. Критерий управля­емости позволяет оценить степень влияния производителя на других участни­ков и осуществление контроля функционирования канала распределения. Про­изводитель всегда стремится сохранить канал как можно более гибким, с учетом возможных рисков, что может быть оценено пригодностью канала для определенных условий его функционирования в конкретный период времени. Это обычно формализуется соответствующими долгосроч­ными обязательствами его участников. Основное внимание при выборе кана­лов уделяется двум аспектам этой проблемы: сегментам рынка, выделенным поставщиками и отличительным преимуществам, на которые производитель планирует опереться.

Стимулирование сбыта

Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производите­ля Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основ­ных средств стимулирования сбыта применительно к различным объек­там стимулирования приведены в табл. 4.2.

L 9

Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, в соответствии с табл. 4.2); разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо оп­ределить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты, очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также ре­альность покрытия необходимых расходов для производителя. Пробле­ма организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке програм­мы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации Завершается програм­ма разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оп­тимальности) стимула.

Любая программа должна быть оценена по результатам ее реализа­ции Существуют различные методы ее оценки. Самой простой является оценка и сравнение уровня продаж до и после реализации программы стимулирования

Поиск по сайту: