Организация сбыта

При организации сбыта большинство производителей пользуется услуга­ми различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посред­ники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производи­телю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.

Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассор­тимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то­варов, требующихся покупателю.

Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем продукции при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Та­ким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выс­тупают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и бирже­вые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов про­движения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов рас­пределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рын­ков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом про­даж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения то­вародвижения и маркетинговой логистики.

Каналы распределения представляют совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от произво­дителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников. Участники канала распределения выполняют ряд фун­кций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, уста­новление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение пере­говоров (определение условий заключения сделки купли-прода-

жи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выпол­нение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при со­ответствующей специализации работ, в процессе которой их выполнение мо­жет быть возложено на разных участников канала распределения. Это позво­ляет во многих случаях обеспечить выполнение функций более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.

Существуют три вида каналов распределения: прямые, косвенные и сме­шанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается пред-приятием-производителем. Косвенный канал включает посредника Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем -от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определен­ной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупа­телю Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Приме­ры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис 4.4 и 4.5.

Каналы распределения являются сложными организационно-поведен­ческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, дру­гие - наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов рас­пределения не является постоянной ввиду ее зависимости от многих вне­шних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как пра­вило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, спе­циализируется на выполнении одной или нескольких определенных функ­ций и находится в зависимости от других участников. В общем случае учас­тники канала должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержа­ния нормальной прибыли и увеличения продаж, так как успех каждого в конечном итоге зависит от успешной работы всего канала. Однако на прак­тике это бывает не всегда в силу того, что возникают конфликты внутри ка­нала распределения между его участниками (несогласие отведенной ролью и распределением работ, неудовлетворенность вознаграждением и другие несогласованности, приводящие к обособленности отдельных участников).

Рис. 4.4 Каналы распределения товаров широкого потребления

Рис. 4.5 Каналы распределения товаров производственного назначения

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, которые необходимо принимать произво­дителю при организации сбыта. Эти решения определяют систему по­лучения доступа к продукции (услугам) предприятия для его целевых покупателей, а также затраты, связанные с функционированием этой

Поиск по сайту: