АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Читайте также:
  1. II. Показатели финансовой устойчивости предприятия.
  2. S: Управление риском или как повысить уровень безопасности
  3. Supply Chain Management (SCM) — управление цепями поставок.
  4. VIII. Управление персоналом
  5. Активы и пассивы предприятия
  6. Алгоритм управления рисками предприятия
  7. Альянсы, консорциумы и совместные предприятия как форма межфирменного инновационного сотрудничества
  8. Амортизационная политика предприятия
  9. Амортизационная политика предприятия
  10. Амортизационная политика предприятия, как инструмент управления основным капиталом
  11. Анализ взаимосвязей между показателями эффективности инвестиционно-инновационных проектов и показателями эффективности хозяйственной деятельности предприятия
  12. Анализ взаимосвязи между обобщающими, частными показателями экономической эффективности деятельности предприятия и эффективностью каждого научно-технического мероприятия

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия -от идеи создания но­вого товара, использования соответствующих технологий производства до до­ставки товара покупателю и обслуживания, взяв рынок (потребителя) и его требования в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его орга­низационной структуры и от того, каким образом эта структура функ­ционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, пла­нирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, на­правленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предпри­ятия с покупателем (целевой группой) для достижения его целей.

Стратегия маркетинга. Организация управления маркетинговой дея­тельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) марке­тинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработ­ки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может ус­пешно вести свою маркетинговую деятельность, совершенствование произ­водства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным


Рис 4 3 Технологическая схема маркетинга как специфической функции управления


и доступным по цене товарам Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и по­вышение эффективности системы сбыта Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях когда спрос на товар превышает его пред­ложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повыше­ние производительности позволяет ее снизить В первом случае маркетинго­вая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором - на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования про­цесса производства

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потреби­тель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства При использовании этой концепции маркетин­говая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпри­нимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широ­комасштабной продажи этого товара Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса При использовании такой концеп­ции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства

Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от оп­ределения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей Концепция предус­матривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, и получать при этом прибыль

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что пред­приятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предла­гаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурента­ми, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом

Стратура службы маркетинга. Для обеспечения эффективного управ­ления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необхо-


димую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одно­го человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, орга­низацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необхо­димой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого чело­века могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по марке­тингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, то в его шта­те обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии за­висит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускае­мой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию орга­низационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наи­большее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентации.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетин­говой службы современного промышленного предприятия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товар­ную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и цент­рализованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия (кор­порации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внеш­неэкономических связей. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделе­ний производственного отделения, а также с центральной службой маркетин­га, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений корпорации. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увя­зывает свою деятельность с центральными службами планирования, финан­сов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предпри­ятия (корпорации) в целом и каждого его отделения.

На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятельности обыч­но ограничивается службой (отделом) маркетинга Она координирует дея­тельность групп или секторов по изучению рынков, рекламы и других под-


разделений, а также отделов планирования, обеспечения производственны­ми ресурсами и других подразделений предприятия.

При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.

К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, реше­ния по которым принимаются на высшем уровне, относят:

1) предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на ры­
нок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для дос­
тижения целей предприятия;

3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и зап­
росов конкретных покупателей;

4) формирование социально ориентированных условий, учитывающих нуж­
ды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потреби­
телей товаров и услуг;

5) создание условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг,
улучшения имиджа производителя и другие решения.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)