Доля рынка и базовые стратегии конкуренции

После выбора географического региона и определения целевой группы (сегмента) необходимо определить вероятную долгосрочную рыночную позицию (долю рынка) для каждого целевого рынка (сегмента). В общем случае прибыльность меняется в зависимости от доли рынка.

Малая доля рынка может быть высоко прибыльной благодаря концентра­ции усилий на ограниченном числе продуктов или потребителей, сравнитель­но простой рыночной концепции или низким накладным расходам. При уве­личении доли рынка возрастают совокупные инвестиционные, производствен­ные и маркетинговые издержки При значительном увеличении доли рынка падают издержки за счет уменьшения доли постоянных затрат в удельных издержках производства (на единицу продукции).

Однако не всегда можно получить прибыль немедленно от снижения удельных издержек, так как предельная стоимость продаж может оказаться ниже предельной стоимости издержек производства (см. точку безубыточ­ности). При высокой доле рынка и соответственно высоком объеме про­изводства возможно получение выгоды за счет экономии, обусловлен­ной ростом масштабов производства. Выбор доли рынка взаимосвязан с определением базовой стратегии конкуренции.

В табл 5.2 приведены три возможные базовые стратегии конкуренции по отношению к намечаемой доле рынка предприятия

Стратегия лидерства по издержкам. Главная задача стратегии - полу­чение и поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов Для достижения лидерства по издержкам зачастую необходимо обладать зна­чительной долей рынка (экспериментально подтверждено уменьшение из­держек на 20% при удвоении объема) или другими важными преимущества­ми (например, доступ к дешевому сырью).

Таблица 5.2

Для реализации стратегии лидерства по издержкам необходимы следую­щие предпосылки: широкая возможность инвестирования, то есть доступ к капиталу (финансовым средствам), нововведения и усовершенствования про­изводственного процесса, тщательный контроль за рабочей силой, простые в изготовлении продукты, система сбыта, не требующая больших издержек.

Стратегия дифференциации. Цель стратегии - создание таких продук­тов или услуг, которые рассматривались бы потребителем как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или предприятию и снижает в силу этого его чувствитель­ность к ценам.

Для выбора этой стратегии необходимы следующие предпосылки: мощ­ный маркетинговый потенциал, высокий научно-технический потенциал, группы потребителей с высокой покупательной способностью, наличие от­дельных элементов номенклатуры (оригинальных), традиции в промышлен­ности, система сбыта, не требующая больших издержек.

Стратегия ниши (концентрация или фокусирование усилий). Стра­тегия ниши основывается на том, что концентрация усилий на определен­ной цели гораздо эффективнее, чем действия в широком диапазоне (вклю­чая ограниченную группу потребителей, ограничение номенклатуры про­дуктов или географически ограниченный регион). Чтобы определить долю рынка для конкретного продукта необходимо выбрать одну из двух базовых стратегий, приведенных выше.

Стратегия лидерства по издержкам ставит своей задачей низкие рыноч­ные цены на определенный продукт, стратегия дифференциации преследует цель установить средний или относительно высокий уровень продажных цен. При использовании стратегии ниши высокий уровень цен может быть дос­тигнут только потому, что рыночный сегмент для низких цен мал. Предпри­ятие не может одновременно фокусировать внимание на одном сегменте и стремиться к высокой производственной мощности (то есть осуществлять экономию на масштабе производства).

Поиск по сайту: