Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором ме­тоду їх визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у планово­му періоді. Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у кон­кретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбут­ньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих не­доліків методу можна віднести:

Ø перебільшення ролі інтуїції;

Ø бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

Ø важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи зі стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для
визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

П = N*Р-[N*(В_тк + ЗВ) + ПВ + (В_р + В₃)],

де П - прибуток;

N - обсяг продажу, шт.;

Р - прейскурантна ціна, грн.;

В_тк - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці то­вару, грн.;

ЗВ - змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн.;

ПВ - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн.;

В_р - витрати на рекламу, грн.;

В₃ - витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

В_р + В₃ = N*Р-П-[N* (В_тк + ЗВ) + ПВ].

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип форму­вання бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.

3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових фірм. їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару. Водночас метод виходить із припущення, що імідж фірм - конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі під­кріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у пла­новому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни по­дачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збу­тову діяльність. Перший показник - це витрати на рекламу в розрахун­ку на одного покупця, а другий - витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції, У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових по­казників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну реклам­ну діяльність підприємства.

Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед приро­стом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямова­ні тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхід­ність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства і, як наслідок, на збільшення її збуту.

Планування збуту продукції.

План збуту продукції - це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продук­ції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запла­нованому періоді.

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період мож­на визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

Озб = Ос * Тпер

де Озб - запланований обсяг збуту продукції, грн.;

Ос - середньодобовий випуск (обсяг продажу), грн.;

Тпер - запланований період збуту (днів, місяць, квартал, рік).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. У річний план збуту продукції підприємства включа­ють наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутріш­ньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власно­го виробництва, величину експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах.

План обсягу продажу може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон'юнктури ринку:

Ø аналіз продажу за попередній період;

Ø сегментація ринку;

Ø вибір цільового ринку;

Ø прогноз розвитку ринку.

Розділ 2. Планування асортименту:

Ø формування структури асортименту;

Ø планування освоєння нових виробів.

Розділ 3. Оцінка конкурентоспроможності.

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування гуртового продажу та за індивідуальними замовленнями.

У процесі аналізу продажу розраховуються й аналізуються наступні показники:

1. абсолютний приріст обсягу продажу в натуральному і вартісному вираженні;

2. зміна номенклатури (асортименту) продукції;

3. індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої у звітно­му році до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді;

4. коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі по­треб в ній;

5. загальний вартісний індекс продажу;

6. залишок нереалізованої продукції;

7. відмова покупців від раніше укладених договорів;

8. повернення продукції споживачами у зв'язку з низькою якістю;

9. рентабельність продажу;

10. рентабельність обороту як питома вага прибутку в доході підпри­ємства від реалізації продукції на товарному ринку за відпускни­ми цінами підприємства.

План збуту продукції визначається виходячи з обсягу товарної про­дукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

До залишку нереалізованої продукції включають:

Ø запаси готової продукції на складі постачальника;

Ø товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ними.

Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кі­нець планового - за нормативом власних обігових коштів на плановий період. Але оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок за­лишків її необхідно перевести у вартість за гуртовими цінами за допомо­гою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції в планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюється у днях, то відношення добового ви­пуску у вартісному вираженні на норматив продукції на складі у днях.

Залишки відвантаженої, але не оплаченої на початок планового періо­ду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду - розраховуються на основі встановленого за фактични­ми даними минулих періодів співвідношення між залишками відвантаже­ної, але не оплаченої продукції, і залишками готової продукції на складі.

Після розрахунку всіх показників, з яких складається обсяг збуту, визначається план реалізації (збуту) продукції підприємства за такою формулою:

РП=ТП + НРП^П - НРП^К,

де РП — плановий обсяг реалізації (збуту), грн.

ТП — плановий обсяг товарної продукції, грн.;

НРП^П — залишки нереалізованої продукції на початок планового пе­ріоду, грн.;

НРП^К — залишки нереалізованої продукції на кінець планового пе­ріоду, грн.

План обсягу збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

Ø за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхід­но для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

Ø за плановими цінами - для оцінки виконання плану збуту про­дукції.

Умовно етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 8.3).

Рис.8.3. Алгоритм планування збуту продукції

На першому етапі на основі планових показників виробництва ви­значаються обсяги потреб у ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту (передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи на­віть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов'язана з плануван­ням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При де­фіциті останніх при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту Складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складсь­ких приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою складовою частиною планування збуту є система планів, що включає стратегічний і середньостроковий плани підприємства, а та­кож річний і короткострокові плани збуту підприємства.

Стратегічний план підприємства повинен визначати на перспекти­ву найважливіші ринки збуту, розробку перспективних технологій, ви­пуск найважливіших видів продукції, основні принципи взаємодії із зов­нішнім середовищем діяльності на ринках. Відповідальність за розробку стратегічного плану несе керівництво підприємства. Середньостроковий план конкретизує стратегічний план підприємства.

Річний план збуту продукції доцільно розробляти в трьох варіантах: песимістичний, оптимістичний і найбільш ймовірний. Песимістичний ва­ріант припускає найгірші зовнішні і внутрішні умови діяльності і, влас­не кажучи, може забезпечити виживання підприємства при несприятли­вому розвитку кон'юнктури ринку. Оптимістичний варіант плану націлений на сприятливу кон'юнктуру. Цей план повинен бути метою відділу збуту підприємства. План, розроблений для найбільш ймовірно­го розвитку ринку, є плановим завданням для відділу збуту. Цей план по­винен бути обговорений у відділах, що мають відношення до його роз­робки і виконання: відділі маркетингу, виробничому відділі, відділі збуту. При цьому здійснюється координація річного плану збуту з вироб­ничою потужністю підприємства. Виробничий відділ повинен підтверди­ти можливість виконання плану збуту з урахуванням виробничої потуж­ності. Після обговорення плану збуту, узгодження його з можливостями підприємства план підлягає затвердженню керівництвом підприємства і передачі відділу збуту для виконання.

Поиск по сайту: