Значення та цілі маркетингу в діяльності підприємств

Необхідність в елементарному вивченні ринку виникла з переходом до серійного, масового виробництва продукції, коли виникли питання: де, кому і як продавати створене без замовлення? Однак, перші цілеспрямовані кроки в області маркетингу були зроблені тільки на початку 20 століття.

Вони зводились до часткових коректувань виробництва та збуту в міру змін ринкової ситуації. Потім до складу маркетингу стали входити прогнозування та планування довготермінових змін об’єму продажів, рівня витрат та інш. І тільки в 70-ті роки сформувалася завершена система стратегічного управління виробництвом та збутом орієнтованого на ринок. Маркетинг перетворився в активний комплексний засіб вирішення довготермінових задач.

Призначення сучасної концепції маркетингу – пов’язати наукові, дослідно-конструкторські, фінансові, виробничі, сировинні та наукові ресурси, а також потенційні можливості організації збуту в чітко скоординовану та керовану систему. Використання у нашому економічному житті принципів маркетингу допоможе використати вирішення таких серйозних проблем, як монополізація виробництва, старіння технології, низький рівень продуктивності праці, відсутність мотивації праці, допоможе подолати консервативне економічне мислення тощо.

Сьогодні концепцію маркетингу в Україні можна подати у такому вигляді:

Ø розробка та виготовлення продукції, першою чергою необхідної споживачеві;

Ø встановлення на товари та послуги цін, вигідних як для покупців, так і для підприємств, аби забезпечити їм достатній рівень прибутку;

Ø налагодження виробництва необхідної кількості товарів та надання послуг на базі їх якісного використання;

Ø широкий розвиток оптової та роздрібної торгівлі;

Ø активне розповсюдження різних товарів та послуг на відділені регіональні ринки;

Ø залучення іноземного капіталу, перш за все у вигляді новітніх технологій та сучасних виробництв;

Ø створення продукції, конкурентоспроможної на світовому ринку.

Теорія та особливо практика маркетингу в Україні розвинуті недостатньо. Враховуючи певні особливості, притаманні українській економіці, навряд можна очікувати, що просте копіювання світового досвіду науки про створення ринку матиме успіх. Найкращі досягнення у цій сфері необхідно принципово обмірковувати, пристосовувати до нашої господарської ситуації, доповнити їх якісно новими положеннями, сформулювати власні цільові функції.

До цього часу мова була про загальну концепцію маркетингу. Але, на конкретному підприємстві він має свої ступені розвитку.

Перший крок – це підхід, орієнтований безпосередньо на ту чи іншу продукцію, в результаті реалізації якої на ринку очікується отримання прибутку. В цьому випадку підприємство шукає можливості, як найкраще виявити та аргументувати на ринку відмінності свого товару від товарів конкурента. При цьому основний ланцюг пошуку – інженерні, технічні рішення, запити покупців – ігнорується.

З появою конкурентів, які виробляють одну й ту ж саму продукцію, з однаковими параметрами, підприємства починають змагатися між собою, боротися за ринок збуту. Ось тут і починається мислення категоріями маркетингу. Підхід типу "продукт" міняється підходом типу "поставки".

Наступний етап – це розширення спектру функцій, створення виробів різних по застосуванню і призначенню, каналів їх збуту. Підприємство, яке виробляє, наприклад, бісквіти, стає одночасно власником магазинів і ресторанів, де продають свою продукцію.

Якісно новий крок в розвитку маркетингу – освоєння та завоювання невзаємопов’язаних сегментів ринку, необхідність конкретної ролі спеціалізованого маркетингового підрозділу. Маркетингом повинні займатися висококваліфіковані спеціалісти.

Історично сталося так, що першою посадою на підприємстві, яка мала безпосереднє відношення до виконання функцій посередників маркетингу, стала посада комерційного директора. З часом він залучав помічників, щоб планувати об’єм продажу, аналізувати ринок та спостерігати за конкурентами, оцінювати власні позиції й вносити корективи в плани.

Поступово маркетинг вийшов з під контроля збутовиків, а відповідні організаційні структури придбали паритет. З’явилась посада заступника директора по маркетингу. Він стає не тільки головним арбітром між фактом продажі та діями підрозділів, які могли на неї вплинути, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення.

При домінуючій у нас збутовій орієнтації підприємства біля його керма знаходяться, як правило, інженери, які відповідають за виробництво продукції та враховують перш за все можливості й необхідності самого підприємства. Продається в основному те, що, відносно, легко виробити при мінімальних витратах виробництва. Асортимент продукції при цьому вузький, технологічний процес – жорсткий, ціна визначається витратами виробництва, а конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни реалізації.

Філософія вищого керівництва підприємства проста та зводиться до вирішення власних завдань виробництва без звернення уваги на споживача.

Економічна стратегія на перший план висуває економістів, у яких на першому місці запити покупців. Тому виробляється тільки те, що буде, безумовно, куплене, асортимент продукції широкий, виробничий процес гнучкий, ціна реалізації враховує витрати споживача на користування вже купленого товару, а конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупців зробити вибір при покупці.

Наукові дослідження направлені в першу чергу на аналіз ринку, поведінку споживачів і конкурентів. При конструюванні виробу ведуча роль належить не інженерам і технологам, а дизайнерам. Філософію керівництва можна висловити фразою "Ми управляємо не виробництвом, а збутовою фірмою, яка задовольняє потреби покупців, споживачів". При цьому апарат маркетинг-директора рекомендує вигідні сегменти ринку, дає прогнози об’ємів продажу і тенденцій їх змін, навіть до зняття продукції з виробництва, виробляє вимоги до іміджу підприємства, контролює фінансові, дослідницькі, конструкторські і технологічні дії в відповідності до виданих прогнозів і рекомендацій.

Щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, потрібно перш за все добре його знати. Інформаційний інструментарій маркетингу – це, по суті, його буквар, який повинен бути освоєним кожним, хто взявся за цю справу. Вивчення ринку – важлива функція маркетингу, в результаті реалізації якої, підбираються потенційні покупці. Перша ступінь в цьому процесі – сегментація ринку, поділ його, що дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності з запитами окремих груп потенційних споживачів, створює основу для вибору стратегії і дає можливість більш-менш точно визначити сумарний об’єм ринку. Сегментація дає конкретні аргументи для реклами і продажу товарів відповідної номенклатури, визначених споживчих властивостей.

Поиск по сайту: