Розділ 11. Міжнародна конкурентоспроможність підприємства

Ключові терміни: міжнародне конкурентне середовище підприємства;, маркетингове середовище підприємства; сере­довище монополістичної конкуренції; середовище олігополістич- ної конкуренції; середовище чистої монополії; конкурентоспро­можність товару; споживча цінність товару.

11.1. Міжнародне конкурентне середовище підприємства

. Кожне підприємство функціонує в певному зовнішньому середовищі, з елементами якого воно взаємодіє. Це сереДовйР ще постійно змінюється. А тому й підприємству доводиться постійно враховувати ці зміни. Це проявляється у застосу­ванні певних методів управління конкурентоспроможністю підприємства. Виходячи з цього, аналіз міжнародної конку­рентоспроможності підприємств слід починати з характерис­тики конкурентного середовища підприємства.

Часто конкурентне середовище підприємства ототожню­ють з його маркетинговим середовищем, яке включає су­купність суб'єктів і факторів ринку, що впливають на відноси­ни між виробником (продавцем) і споживачем продукції, хоча конкурентні відносини мають свою специфіку. Вони визнача­ють багато які маркетингові характеристики: обсяг продаж, ціни, умови реалізації тощо. Особливості конкурентного ото­чення визначають ступінь розвитку ринку і складність роботи на ньому. Через призму взаємовідносин між підприємствами найчастіше проявляються зміни, які відбуваються на ринку, тому що саме суперництво є основною рушійною силою рин­кових процесів.

Особливості конкурентного середовища підприємства визначаються типом конкуренції на даному ринку. Для визна­чення його особливостей доцільно зіставити характеристики раніше розглянутих чотирьох моделей конкуренції з основни­ми параметрами ринку. Додатковими критеріями для визна­чення переважної моделі конкуренції, яка реалізується на рин­ку, можуть бути пріоритети маркетингової політики підприємства. Для різних моделей конкуренції вони мають специфічні особливості [47, с. 26-28].

При цьому типу конкуренції ринок характеризується чотирма основними рисами: по - перше, продукція фірм ідентична, а тому по­ристої) купцям байдуже, продукцію якої фірми їм купувати. Покупець не бажає платити кон­кретній фірмі ціну більшу, ніж він платить її конкурентам. Тобто різниця в цінах — єдина причина, за.якої покупець може надати перевагу певному продавцю.

По-друге, в умовах досконалої конкуренції ні покупці, ні продавці не можуть впливати на поточну ринкову ціну товару. А тому рішення будь-якої фірми знизити або підвищити обсяг виробництва не впливає помітно на ціну товару.

По-третє, на ринку досконалої конкуренції всі види ре­сурсів повністю мобільні. Не існує суттєвих обмежень щодо свободи фірм входити в ринок або виходити з нього. Ресурси досить легко переміщуються з одного виду діяльності на інший. У зв'язку з появою нових можливостей зайнятості і ве­ликої заробітної плати робітники бажають і мають можливість переїжджати з одного регіону в інший.

По-четверте, досконала конкуренція характеризується станом досконалого знання. Рішення приймаються в умовах визначеності. Фірми точно знають функції доходів та витрат, їм також відомі ціни всіх ресурсів і різні технології, які можуть бути використані для виробництва продукції. Споживачі поінформовані про ціни всіх фірм. Ринкова ціна на продукцію, яка превалює, встановлюється шляхом взаємодії ринкового попиту і ринкової пропозиції [84, с. 284-285].

Такий тип конкуренції передбачає не-

Середовище обхідність вирішення певних завдань у монополістичної маркетинговій політиці підприємства.

конкуренції Розглянемо їх.

1. Створення умов для реалізації ефекту економії від збільшення масштабів виробництва. Така спроба буде найбільш вдалою, якщо підприємство зможе здійснити:

♦ технологічний прорив, завдяки чому різко подешевшає випущена продукція;

♦ підвищити ступінь стандартизації потреб ринку за ра­хунок створення нової продукції, яка задовольняє різноманітні споживчі уподобання і на цій основі відволікає споживачів від індивідуальних замовлень;

♦ придбати дрібні компанії для досягнення критичної ма­си і за допомогою цього подолатия поріг, за яким ство­рюється можливість реалізувати переваги масштабного виробництва;

♦ використати систему привілеїв і торгівлі фірменими товарами для ринків збуту достатньо великих для того, щоб реалізувати ефект економії на масштабі.

2. Виключення зайвих витрат. Якщо цінова конкуренція інтенсивна і прибуток постійно знаходиться під загрозою, ви­робництво, яке базується на низьких накладних витратах, вико­ристанні некваліфікованої праці, на жорсткому контролі за­пасів і в цілому — на строгому додержанні політики виключен­ня зайвих витрат, може дозволити підприємству зайняти кращу позицію для ведення цінової гри, а також сприяти збільшенню рентабельності вище від середнього галузевого рівня.

3. Інтеграція з ланками, яких не вистачає в технологічно­му ланцюгу "проектування—виробництво—реалізація" про­дукції.

Пряма інтеграція (у напрямку доведення продукції до кінцевого споживача), зворотня (в напрямку створення умов і передумов для виробництва продукції), а також селективна (вибіркова) можуть розширити сферу впливу підприємства і бути вигідними для споживача.

4. Спеціалізація на конкретному типі товару. В умовах, ко­ли підприємство зацікавлене у виробництві широкого асорти­менту різних виробів, стратегія обслуговування окремого сег­мента, яка заснована на спеціалізації у виробництві певної ча­стини всього асортименту, може принести значний доход.

5. Спеціалізація на індивідуальних замовленнях покупців. Підприємство може спробувати справитися з інтенсивною мо­нополістичною конкуренцією шляхом спеціалізації на обслу­говуванні споживачів, які не чутливі до ціни, зацікавлені в до­датковому сервісі або в інших особливих умовах, на основі ви­конання індивідуальних замовлень.

6. Активні дії на регіональному ринку. Підприємству, яке діє в умовах монополістичної конкуренції, досить складно швидко захопити значну частину всього ринку. А тому воно може реалізувати цю мету на локальному, місцевому ринку.

Особливості олігополістичного ринку виз-

Середовище начають ряд можливих напрямів конку- олігополістичної рентної боротьби, серед яких на практиці

конкуренції найчастіше реалізуються такі:

1. Агресивна реакція на зміни цін. У та­ких умовах основним завданням підприємства є постійне слідкування за змінами цін конкурентів. Зміна цін негайно по­винна бути вирівняна таким чином, щоб перешкодити конку­ренту, який знижує ціну, захопити додаткову частку ринку.

2. Організація таємних альянсів. В умовах олігополії неве­лика кількість конкурентів сприяє створенню таємних аль­янсів. Це проявляється в тому, що підприємства досягають не­гласної угоди про фіксацію цін, розподілу ринків або іншим чином обмежують конкуренцію між собою. Для конкурентів узгодження однакової ціни дає змогу здобувати максималь­ний прибуток та уникати зайвих витрат на "цінову війну". Для споживачів результат буде таким, якби на ринку замість декількох підприємств діяла одна чиста монополія.

Але організація таємних альянсів не завжди можлива з ря­ду причин:

♦ велика різниця у витратах олігополістів, яка перешкод­жає встановленню однакової ціни;

♦ відповідна цінова реакція з боку підприємств, які не бе­руть участі в таємній змові;

♦ суттєві витрати на блокування входження у галузь, для того щоб нові конкуренти не збільшували ринкову про­позицію;

♦ дія антимонопольного законодавства.

3. Лідерство у цінах. Засіб, який дозволяє олігополісту ко­ординувати свою цінову політику, не вступаючи в таємні аль­янси.

При такому варіанті за змінами цін провідного підприємства галузі майже автоматично настає зміна цін інших підприємств. Ціновий лідер, як правило, не реагує змінами цін на невеликі повсякденні зміни в попиті і пропо­зиції. Підвищення ціни відбувається лише при суттєвих змінах витрат виробництва в усій галузі внаслідок підвищення цін на сировину, електроенергію, підвищення податків, за­робітної плати тощо;

4. Активна нецінова конкуренція визначається немож­ливістю досягати бажаних результатів за допомогою маніпу­ляції цінами, тому що конкуренти можуть швидко і легко відповісти на зниження й підвищення цін. Одночасно значні фінансові можливості олігополіста дозволяють йому проводи­ти широкомасштабну рекламу і просування товарів на ринку, що дає значні результати та дозволяє уникнути "цінової війни".

Існуюче теоретичне положення про те, що чиста монополія ні в яких формах не сти­кається з конкуренцією і повністю контро­лює ціну виробленої продукції, в реальній

дійсності не зовсім точне. На практиці монополіст змушений конкурувати за збереження свого привілейованого становища на ринку. При цьому проводяться такі заходи:

1. Підвищення вхідних бар'єрів у галузь. Чим вищий при­буток монополіста, тим сильніша небезпека потенційної кон­куренції. Якщо бар'єри в галузь не є нездоланними, то завжди існує можливість проникнення в галузь нових підприємств. А тому монополіст намагається створити такі умови, при яких вхід у бізнес, що "охороняється", буде заблоковано, наприклад, юридичними нормами.

2. Конкуренція з нововведеннями в суміжних галузях. Та­кими нововведеннями можуть бути: оновлення товарного асортименту, поява нових технологій, скорочення життєвих циклів продукції, що виробляється. У таких умовах моно­поліст повинен бути готовим до протидії нововведенням, 2КІ можуть дестабілізувати його позицію на ринку. Це примушує його постійно аналізувати можливості якісного вдосконален­ня продукції, запровадження нових технологій, зниження цін та застосування інших заходів, які запобігають діям по­тенційних конкурентів.

3. Протидія товарам-замінникам. Монополізувати вироб­ництво всіх товарів-замінників практично неможливо. А тому монополіст змушений вести гостру конкурентну боротьбу, щоб захистити унікальність власної продукції та виключного права на її виробництво.

4. Для монополіста, який діє на міжнародному ринку, кон­куренція з імпортною продукцією неминуча. В умовах вільної зовнішньої торгівлі підприємство, яке монополізувало вироб­ництво в масштабах однієї країни, не буде захищено від конку­ренції і не доб'ється абсолютного контролю над ринком. Про­дукція іноземного виробництва завжди буде серйозним дес­табілізуючим фактором.

У цілому можна виділити 6 основних факторів конкурент­ного середовища підприємства (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Структура конкурентного середовища підприємства

На рисунку показано такі фактори:

♦ держава та її політика в галузі регулювання конку­ренції;

♦ підприємства, які вступають на ринок і які загострюють конкурентну боротьбу;

♦ споживачі продукції, які чинять тиск на підприємства галузі;

♦ поставщики сировини, матеріалів, комплектуючих ви­робів на галузевий ринок;

♦ виробники товарів-замінників, які займають частину галузевого ринку;

♦ безпосередньо підприємства виробники (продавці) продукції.

Без аналізу цих факторів, які формують систему конку­рентного середовища підприємства, неможлива практична ро­бота на ринку [47, с.26-32].

11.2. Оцінювання рівня та інтенсивності конкуренції на світових ринках

Оцінювання стану конкурентного середовища полягає в

аналізі ключових характеристик визначених вище факторів і

складається з ряду взаємопов'язаних процедур.

При оцінюванні державної політики, яка регулює конкуренцію, виділяються такі 11 основні елементи:

1. Антимонопольна політика, яка визначає засоби і методи контролю та обмеження регулювання існуючих природних і державних монополій; умови кваліфікації домінуючого положення

на ринку і відповідні санкції держави (аж до примусового, ро­зукрупнення підприємств-монополістів); порядок контролю за злиттям і поглинанням підприємств, а також за ходом при­ватизації з метою запобігання появі нових монопольних структур; межі державного втручання у зовнішню торгівлю; умови прямого контролю за цінами і заробітною платою (в ек­стрених випадках); системи заохочення створення і функціонування конкуруючих виробництв і підприємств; кво­тування і ліцензування певних видів діяльності; заходи щодо стимулювання малого бізнесу шляхом надання податкових

пільг, дотацій та пільгових кредитів; спрощення умов ор­ганізації бізнесу у даній галузі.

2. Фінансова політика стимулювання конкуренції, яка включає: регулювання обсягів та умов надання кредитів, депо­зитні ставки, систему оподаткування, динаміку і розміри до­ходів суб'єктів ринку, норми рентабельності виробництва і ре­алізації продукції.

3. Регулювання експорту та імпорту продукції на основі ліцензування і квотування, зміни митної політики.

4. Участь держави у виробництві й реалізації продукції за рахунок підтримання певних часток державної власності в га­лузевих підприємствах, державних капітальних вкладень, дер­жавних замовлень та ін.

5. Державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки і екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища.

6. Регулювання видобутку корисних копалин, цін на сиро­вину, матеріали, енергію, воду, землю.

7. Патетно-ліцензійна політика, яка законодавчо закріплює виключні права на відкриття, винаходи, ноу-хау тощо.

8. Соціальний захист споживачів за допомогою законодав­чо закріплених прав споживачів.

'ФЩіШвання ^оява нових конкурентів призводить до пе­рерозподілу (зменшення) часток ринку, які раніше належали підприємствам галузі. Це тягне за собою загострення конкуренції.

наслідок — до зменшення цін і зниження рен­табельності. Реальність такої загрози залежить від рівня "вхідного бар'єру" в галузь і реакції діючих підприємств на по­яву нових конкурентів.

Рівень "вхідного бар'єру" — це сукупність економічних, технічних і організаційних умов для створення нового вироб­ництва. Він визначається рядом факторів, які необхідно виділити і оцінити.

1. Переважний тип виробництва в галузі і пов'язаний з ним рівень галузевої собівартості. Низький рівень галузевої собівартості при крупномасштабному виробництві може стати суттєвим захистом від появи нових конкурентів. Але в деяких випадках крупномасштабне виробництво сприяє зниженню рівня "вхідного бар'єру": за рахунок високого ступеня стандар­тизації продукції, яка перешкоджає задоволенню специфічних потреб споживачів та ін.

2. Ступінь диференційованості продукції. Наявність вели­кої кількості і різноманітності моделей, модифікацій однієї і тієї самої продукції означає глибоку сегментованість ринку і високу його зайнятість. Це утруднює пошук зайнятого сегмен­ту ринку.

3. Доступність каналів розподілу продукції. Освоєність ринку означає, що мережа оптової і роздрібної торгівлі, а та­кож інші форми каналів розподілу продукції вже зайняті кон­курентами. На практиці це змушує кооперуватися з існуючи­ми підприємствами по збуту продукції, або створювати власні канали розподілу. Це зменшує рентабельність продаж у період становлення підприємства і полегшує завдання галузевих кон­курентів щодо виживання новачків.

4. Потреба в додаткових капітальних вкладеннях. Потреба нового виробництва в значних фінансових ресурсах на почат­кових етапах його діяльності веде до фінансового виснаження і обмежує можливості входження в галузь.

5. Консерватизм існуючої системи поставок. Нове підприємство повинне сплатити певну ціну за пере­орієнтацією існуючої системи поставок на себе. На практиці це означає створення сприятливих умов поставок, що збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції.

6. Фактори, які визначають високий рівень собівартості у підприємств, що входять у галузь і не пов'язані з масштабом виробництва. Це можуть бути такі фактори:

♦ висока захищеність сучасних технологій, які викорис­товуються в галузі, патентами, ліцензіями та іншими виключними правами;

♦ утруднений доступ до використаної сировини;

♦ зайнятість найбільш вигідних з точки зору ринкової кон'юнктури регіонів;

♦ високі професійні навички і кваліфікація, які необхідні для виробництва галузевої продукції.

Сила впливу різних груп споживачів на інтенсивність конкуренції може бути знач­ною за наявності таких умов:

1. Споживачі купують більшу частину продукції, яка вироблена підприємством, і за рахунок цього чинять тиск на нього під за­грозою зменшення обсягів закупок.

2. Купована продукція становить значну частину бюджету споживача, що робить його

більш чутливим до зміни цін, якості та інших комерційних ха­рактеристик виробів.

3. Висока міра стандартизації продукції зумовлює ситу­ацію, в якій існує великий вибір виробників одного і того са­мого (аналогічного) товару, тобто відсутні суттєві перешкоди для переключення споживача на іншого виробника даного то­вару.

4. Споживачі уявляють собою низькорентабельні вироб­ництва або складаються з фізичних осіб, які мають невеликі доходи. Невеликий прибуток є причиною малих закупок. Во­на формує високу чутливість до зміни цін, підвищує елас­тичність попиту і обмежує виробників у підвищенні цін.

5. Висока міра вертикальної інтеграції виробництва у спо­живача. Якщо купований споживачем товар паралельно ви­робляється самим споживачем (наприклад, виробництво дета­лей на автоскладальному підприємстві і паралельна поставка цих самих виробів зі спеціалізованих заводів), останній має можливість чинити тиск на виробника під загрозою припи­нення закупок і переходу на самозабезпечення.

6. Купована продукція не впливає суттєво на якість кінце­вої продукції, яка виробляється споживачем. У цьому випадку споживач більше чутливий до ціни і намагається не допускати її підвищення.

7. Споживач має обширну інформацію про продукцію, яка виробляється в галузі. Найбільш повна інформація про вироб­лену в галузі продукцію збільшує можливий вибір і за рахунок цього сприяє загостренню конкуренції в галузі.

8. Висока організація споживачів: наявність спілок спожи­вачів, спеціальної преси, законів про права споживачів тощо. Ці та інші умови, які посилюють позицію споживача і загост­рюють конкуренцію на товарному ринку, не є абсолютними. Споживачі ведуть боротьбу за зміну обставин, які породжують ці умови.

Постачальники впливають на конкурентну боротьбу в галузі головним чином за допомогою двох засобів — ціни та якості товарів і послуг. При цьому суттєво підвищити інтенсивність конкуренції можна за таких умов:

1) невелика кількість постачальників, які

можуть визначати політику поставок, вибирати найбільш вигідні пропозиції щодо поставок, відмовляти (в необхідних випадках) небажаним клієнтам;

2) галузь споживає незначну частину продукції, яка ви­робляється постачальниками, тому зміни цін на дану про­дукцію несуттєво впливає на собівартість і ціну виробів;

3) поставлена продукція відіграє важливу роль у кінцево­му виробі, який випускає споживач. Ця обставина зміцнює за­лежність споживача від поставника;

4) відсутність ефективних замінників виробленої і постав­леної продукції зменшує можливість вибору і знижує рівень вимог до характеристик поставлених виробів;

5) висока диференційованість продукції, яка постав­ляється, є наслідком високого рівня спеціалізації постачаль­ників на випуску конкретних виробів, що ускладнює для спо­живача пошук інших постачальників аналогічної продукції;

6) низький рівень вертикальної інтеграції виробництва у споживача, при якому споживач не в змозі виробляти на своїх потужностях продукцію, яка закуповується і, внаслідок, повністю залежить від поставок ззовні.

Такі товари можуть бути важливим чинни­ком, який впливає на інтенсивність конку­ренції.

Щодо товарів-замінників на ринку існує замінників правило цінової привабливості: якщо ціна на один з товарів зростає, збільшується попит на інший, що є йо­го замінником. В результаті покупці переорієнтовуються на виробників, які пропонують дешевшу продукцію. Така загроза товарів-замінників стає більш реальною, чим більша:

♦ кількість ефективних замінників товару;

♦ обсяг виробництва товарів-замінників;

♦ різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами- замінниками на користь останніх.

Крім того, практика бізнесу свідчить про приклади неза­конної імітації і дублювання відомих товарів і товарних знаків. Такі замінники також загострюють конкуренцію, тому що зму­шують основного виробника вдаватися до створення додатко­вих атрибутів товару, які підвищують ціну виробу і унемож­ливлюють копіювання (імітацію) характеристик товару- оригіналу з боку нелегального виробника.

Таким чином, конкуренція підприємств галузі по суті зво­диться до створення сприятливих умов відносно п'яти розгля­нутих вище елементів конкурентного середовища які визнача­ють рівень конкуренції.

Саме рівень активності конкурентного середовища є виз­начальним моментом у побудові маркетингової політики підприємства, у виборі засобів і методів ведення конкурентної боротьби.

Однією з найбільш важливих характеристик активності конкурентного середовища є міра протидії конкурентів у бо­ротьбі за споживачів і нові ринкові ніші, або інтенсивність конкуренції. Виділяють три агреговані фактори, які визнача­ють інтенсивність конкуренції, а саме: характер розподілу ринкових часток між конкурентами, темпи зростання ринку, його рентабельність.

Щоб оцінити характер розподілу ринкових

часток між конкурентами, користуються показником, який відображає міру концентрації виробництва галузі. Іакйи показник

дає можливість оцінити міру монополізації ринку і є величиною, зворотною до інтенсивності конкуренції. Для розрахунку вико­ристовують чотиричастковий показник концентрації (CR4 — Concentration Ratio):

де ОР, — обсяг реалізованої продукції г-того підприємства (у певній валюті);

ОР — загальний обсяг реалізації продукції завданого асор­тименту /у валюті/

ОР, = тах (ОР,), для усіх і = 1 /п ОР2 = тах (ОР, / ОР,), для усіх г'= 1: (я-1) ОР3 = тах (ОР,/ ОР,, ОР2), для усіх і= 1: (я-2) ОР4 = тах (ОР,/ ОР„ ОР2, ОР3), для усіх г=1: (я-3) п — загальна кількість підприємств, які реалізують макси­мальні обсяги продукції в загальній кількості реалізації про­дукції на даному ринку. Так, з 1968 по 1984 р. цей показник ви­користовується департаментом США для оцінювання міри концентрації товарних ринків. У випадку, якщо СК4 переви­щував 0,75 (75%), запроводжувались обмеження на злиття (поглинання) підприємств, тому що даний ринок розглядався як об'єкт монопольної практики.

Тепер коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою США і Франції для 4, 8,20, 50, 100 провідних підприємств ринку, у Німеччині, Англії і Канаді — для 3, 6, 10. Із середини 80-х років СІ14 став використовуватися і в країнах Східної Європи, зокрема, в Угорщині і Польщі (Яковлев А. Статистическая оценка уров- ня монополизации производства. — Вестник статистики. — 1990. - №9. - с. 39-44).

Прискорене зростання ринку навіть при рівних потужностях конкурентів може усунути багато які протиріччя між

підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Наприклад, високі темпи конкуренції на ринках, які швидко розвиваються і які за­безпечуються зростаючим попитом і пропозицією товарів, відсувають на задній план проблеми конкуренції. Це відбу­вається головним чином через те, що збільшення ринкових ча­сток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (крат­ності) покупок уже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції спадає.

Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об'єктивних і суб'єктивних причин будь-який ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого по­зиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися головним чином за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та/або погіршення позиції конкурентів. У такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає. Цей факт необхідно враховувати в комплексному оцінюванні інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності виз­начення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%) або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізне­су свідчить, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома гранични­ми значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70 і 140%. У цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути роз­поділені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку.

Іншим важливим економічним фактором, Рентабельність який визначає інтенсивність конкуренції, є*

ринку та коефіцієнт рентабельності ринку (Рр), який інтенсивність визначається відношенням сукупного при- конкуренції бутку, який одержаний підприємствами на даному ринку (П), до загального обсягу про­даж (Ор):

Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характе­ризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обста­вина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємства­ми, порівняно безконфліктними прийомами й методами і які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутко­вості бізнесу ситуація змінюється на протилежну.

Для зручності проведення порівняльного аналізу інтен­сивності конкуренції наї різних ринках (сегментах ринку) і оцінювання їх привабливості (з точки зору конкурентної ак­тивності) може бути корисним оперування узагальненою ха­рактеристикою інтенсивності конкуренції. Крім бази порівняння, вона дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства і

більш послідовно підійти до формування спеціального аналітичного звіту [47, с. 32-45].

При аналізі рівня та інтенсивності конкуренції на світових ринках необхідно враховувати процеси регіоналізації та гло­балізації. В результаті формування регіональних ринків виз­начаються їх географічні межі. Це може позначитися на таких факторах, як асортимент продукції, вартість транспортних ви­трат тощо. І, навпаки, глобалізація сприяє розширенню гео­графічних меж світових ринків і зменшенню можливості їх монополізації.

11.3. Конкурентоспроможність товару (послуги) і підприємства

Для визначення конкурентоспроможності товару керу­ються такими принципами:

♦ протилежність цілей і засобів суб'єктів ринку;

♦ урахування особливостей різних сегментів ринку;

♦ квазістабільність ринкової кон'юнктури в період прове­дення досліджень;

♦ переважно раціональна поведінка суб'єктів ринку.

Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні

конкурентоспроможністю товару означає, що конкурентос­проможність товару як економічну категорію слід розглядати у двоїстому аспекті, тобто необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цілі яких взаємопов'язані, але протилежні: для виробників важливими є параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача — параметри, які впливають на споживчі якості продукції (товару). Ці відносини можна виразити в матриці протилежності цілей і засобів у процесі товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (табл. 11.1).

Для покупця метою здійснення покупки товару є прид­бання її якості — здатності задовольняти конкретні потреби (квадрант 2 матриці), вартість факторів, які задовольняють дані потреби (квадрант 4 матриці). Кожний споживач при ви­борі конкретного товару, намагається досягти оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей і витра­тами на її придбання і використання, тобто отримати макси­мум споживацького ефекту на одиницю витрат. З точки зору виробника корисність товару визначається витратно-цінови­ми факторами. Тому у довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації товару і власними витратами на його вироб­ництво (квадрант 3).

Таблиця 11.1

Поиск по сайту: