Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг появился на определенной стадии развития общественного производства в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Первоначально маркетинг относился к мероприятиям по продвижению уже произведенных товаров и фактически отождествлялся со сбытом и стимулированием.

Впоследствии (начиная с 50-х годов) получила распространение более широкая трактовка: маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности конкретного производства, а требования рынка как существующие, так и потенциальные. Такое толкование отражает основной лозунг маркетинга: «Не продавать то, что можно произвести, а производить то, что можно продать».

Основными признаками маркетинга как рыночной концепции управления являются:

· всестороннее изучение рынка, вкусов и желаний потребителей;

· приспособление производства к требованиям рынка, производство только тех товаров, которые отвечают спросу;

· воздействие на рынок и спрос в интересах организации.

Таким образом, в широком смысле маркетинг следует понимать как философию предпринимательской деятельности, осуществляемую таким образом, что управление строится на принципах маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основные принципы:

· ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на учет требований рынка;

· дифференцированный подход к рынку;

· ориентация на нововведения;

· гибкое реагирование на изменения требований рынка;

· постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

· ориентация на длительный период времени;

· необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников организации.

Маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое понятие. Поэтому, несмотря на длительное эволюционное развитие, широту применения в практической деятельности, все еще не сформировалось стройной и однозначной теории маркетинга [2]. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому связан с рыночной деятельностью, то есть с созданием рынков или созданием спроса.

Наиболее часто в экономической литературе приводится определение известного американского маркетолога Ф. Котлера: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4]. Следовательно, сущность маркетинга состоит в отображении нужд и потребностей рынка через производство соответствующих товаров, то есть в основе маркетинга лежит идея нужд и потребностей.

Нужда представляет собой чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, например пищи, одежды, уважения. Наличие нужды может привести человека в два состояния: поиска объекта, способного удовлетворить эту нужду, или к попытке заглушить нужду.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с индивидуальными особенностями и представлениями конкретного потребителя. Потребности практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому потребитель выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей.

Объектом изучения маркетинга является спрос. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Нужда, потребности, спрос предполагают существование объектов для их удовлетворения, которые называются товарами. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товаром могут быть: материальные объекты, услуги, географические места, идеи, личности.

Очень важно, что производители должны найти потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. П. Друккер говорит об этом так: «Цель маркетинга – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [3].

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинг имеет место только в том случае, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Существует четыре способа удовлетворения потребностей: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Важнейшим свойством обмена является добровольность. Следовательно, обмен, если он добровольный, предполагает выгодность для обеих сторон: для потребителя выгода – это удовлетворение потребности, а для организации – получение прибыли.

Таким образом, можно дать следующее определение: маркетинг – это рыночная концепция управления, ориентированная на удовлетворение спроса потребителей наиболее выгодным для организации образом.

5.2.2. Функции и содержание маркетинговой деятельности

Функции маркетинга в конкретной организации могут быть как весьма широкими, так и ограничиваться только продажей или рекламой. Все зависит от роли маркетинга, то есть является ли маркетинг одной из функциональных зон внутри организации или концепцией управления всей деятельностью (см. рис. 5.6.).

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью выполняет общие функции, которые присущи любому типу управления, а именно: прогнозирование, планирование, организацию, контроль, регулирование, учет и анализ. В то же время существуют конкретные, специфические функции маркетинга:

· аналитическая функция;

· функция планирования;

· производственно-сбытовая функция;

· контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение маркетинговых исследований, которые охватывают три важнейших направления:

· комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка, изучение потребителей и проведение сегментирования, анализ свойств товара и покупательских представлений о нем, оценку стратегических позиций конкурентов;

· анализ производственно-сбытовых возможностей организации – ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала организации, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товаров на рынок; использование полученной информации для проведения SWOT – анализа – оценки сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз;

· (см. §1.2.3.);

· разработку маркетинговой стратегии.

Функция планирования маркетинга включает в себя два этапа:

· формирование комплекса маркетинга1 на основе товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

· составление маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в программах направлений:

· товарной политики: производство определенного ассортимента товаров, разработку новых товаров, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции, осуществление послепродажного обслуживания и т. д.;

· ценовой политики: определение уровня и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товаров, установление соотношения цен организации с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.;

Маркетинг как одна из равных функций	Маркетинг как более важная функция
Маркетинг как одна из равных функций	Потребитель как контролирующая функция
Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция (концепция управления)

Рис. 5.6.

· сбытовой политики: создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.;

· коммуникационной политики: осуществление мер по продвижению товара на рынок, то есть проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, участие в выставках и т. д.;

· кадровой политики: набор кадров, обучение и переподготовку персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.

Контрольная функция маркетинга осуществляется постоянно в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой деятельности, в то время как оценка эффективности производится на начальной стадии с целью расчета возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой программы для оценки реальных итогов проделанной работы.

В маркетинге большое значение имеют целевая ориентация и комплексность.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых инструментов, как правило, не дает положительных результатов. Единство и взаимосвязь элементов маркетинга могут быть представлены в виде «атома маркетинга», закрепляющего как единое целое все функции (см. рис. 5.7.), а также проявляются в понятии «комплекс маркетинга», который называют «4 Р» или «5 Р» в зависимости от числа включаемых элементов (чаще всего исключают производство и кадры).

В качестве общих целей маркетинговой деятельности выдвигаются следующие [4, 5, 6]:

· достижение максимально возможного потребления;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимального широкого выбора товаров и услуг;

· максимальное повышение уровня жизни.

Таким образом, маркетинг направлен на удовлетворение потребностей отдельных потребителей, групп потребителей и общества в целом. При этом организации, естественно, стремятся сохранить и увеличить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Рис. 5.7. Взаимосвязь элементов и функций маркетинга

Р₁ – product – продукция и повышение ее конкурентоспособности:

Р₂ – price – цена и методы ценообразования:

Р₃ – production – технология и обновление производства:

Р₄ – place – рынок и способы распространения продукции:

Р₅ – promotion – продвижение продукции и стимулирование продаж:

Р₆ – personnel – кадры и обновление их навыков:

Р – prize – прибыль и устойчивость предприятия.

Поиск по сайту: