МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

Чому саме туристичний імідж країни? Перед тим як перейти до викладу основного матеріалу даного параграфа хотілося зробити декілька попередніх зауважень, що стосуються доцільності окремого висвітлення у межах курсу саме туристичного іміджу країни, а не образу чи бренду.

Передусім відзначимо, що у реальному житті туристичний образ і туристичний імідж країни іноді складно відокремити. Обидва, як нам відомо, передбачають певну ідеалізацію території. Однак якнайчастіше ми маємо справу саме із туристичним іміджем, який продукується інформаційним середовищем.

З проблемами створення туристичного іміджу певних території, які чимраз постають серед найважливіших, будуть мати справу й майбутні фахівці з туризму. Для цього їм знадобиться не тільки суто прикладне знання специфіки туристичних ресурсів і національно-культурних традицій країн світу, що теж є необхідною складовою професійної компетенції і засвоюється у процесі вивчення курсу, а й опанування вихідними теоретико-методологічними основами створення туристичного іміджу країни і будь-якої її складової частини – регіону чи міста.

Водночас імідж, особливо туристичний, є й основою для створення загального іміджу держави, формування її національного бренду. Не випадково саме туристичний імідж, в силу своїх особливих представницьких, репутаційних функцій, важливих не стільки на внутрішньому, скільки на міжнародному рівні, розглядається нині поряд із політикою і спортом. Тобто серед конкретних знакових образів, що безпосередньо впливають на загальне сприйняття держави і її конкурентоспроможність.

Зважаючи на вищесказане, не можна не помітити, що імідж країни і імідж держави, як власне й поняття «країна» і «держава», не зовсім тотожні. Структура іміджу держави буде включати, передусім, імідж державних інститутів: імідж глави держави, органів державної влади і силових структур, правлячої політичної еліти державної бюрократії (в інформаційних війнах держав, як відзначають фахівці, саме на їхній критиці зосереджено основну увагу). Тоді як імідж країни акцентує увагу на цивілізаційних характеристиках, особливостях національної культури, традицій, віросповідання, менталітету, різних історичних і географічних параметрах території. Усе це робить імідж країни, у даному випадку туристичний, визначальним для туристичного країнознавства.

Соціально-психологічний механізм впливу феномену іміджу. Погляд на територію як на інформаційно-іміджевий продукт, орієнтований на споживача територіальних ресурсів, у даному випадку – туриста, вимагає усвідомлення механізму соціально-психологічного впливу феномену іміджу.

Передусім слід відзначити, що імідж витупає своєрідним посередником між суб’єктом[146] (країною) і суспільним середовищем («споживачами території»). В ході такої взаємодії, при сприйнятті іміджу реципієнтами, країні приписують властивості, що характеризують її як психологічний суб’єкт, який вміє мислити, відчувати емоції, має власний характер, темперамент та інші властивості, притаманні людині. Таким чином, респонденти приписують країні певні стійкі, інваріантні особистісні характеристики.

Персоніфікація країни, що відбувається внаслідок її іміджування, дозволяє виокремити в іміджі країни три символічні структури. Перша символічна структура – аналогічна «Я-концепції» в індивідуальному іміджі, у ній виявляється те, якою бачить себе країна, тобто її громадяни і суб’єкти, які займаються іміджуванням. Тут формується уявлення про те, якою країна є насправді, побачена очами внутрішньої аудиторії – власним народом.

Друга символічна структура має схожість з концепцією «ідеального Я» і може бути названа «ідеальна країна». Ця структура демонструє уявлення об’єкта іміджування (у даному випадку самої країни) про те, якою вона (країна) хотіла би бути, якою хотіла, щоби її сприймав навколишній світ.

Третю символічну структуру можна умовно назвати «образ країни у інших». Вона показує, якою дана країна виглядає в очах закордонної аудиторії. Ця символічна структура точніше відображає те, якою країна є насправді, ніж структура перша, що несе на собі відбиток надлишкової суб’єктивності.

Дані символічні структури зазвичай не збігаються між собою, що мотивує діяльність зі створення і корегування іміджу. Завданням іміджування у такому випадку стає наближення цих символічних структур, того, якою країна є насправді, якою хотіла би виглядати на міжнародній арені і якою її реально сприймає закордонна аудиторія.

Прагнення наблизити між собою другу і третю символічні структури (умовно позначені як «ідеальна країна» і «образ країни у інших») породжує діяльність з корегування іміджу, що спрямована на досягнення сприйняття цільовою аудиторією тих якостей, які країна вважає доречним мати насправді. З одного боку, це є основою для самопрезентації країни у зовнішньому світі, з іншого, спонукає до необхідності дійсно культивувати у собі необхідні риси, які стверджують імідж, роблять віртуальний імідж реальним, осмислювати реальність з позицій певного бачення країни. Відповідно, стимулюється високий рівень безпеки, розвиток інфраструктури, покращення сервісу, суспільно-політична стабільність, що постають серед найважливіших умов розвитку туризму і слугують невід’ємними рисами ефективного туристичного іміджу будь-якої сучасної країни.

Туристичний імідж країни, як і будь-який інший імідж, має подвійну природу. Будучи образом країни для закордонної аудиторії, імідж до певної міри є також і образом соціальної групи (тобто народу даної країни) для суб’єкта – реципієнта іміджу. Тому побудова іміджу відбувається у відповідності з уявленнями суб’єкта про характеристики групи, для якої вибудовується імідж. Іншими словами, особливості іміджу країни, орієнтованого на сприйняття його закордонною аудиторією, багато у чому залежать від вимог, що висуває до нього той чи інший реципієнт. Цілком очевидно, що імідж країни, орієнтований на сприйняття його західною аудиторією, може відрізнятися від іміджу, орієнтованого на просування на Схід або у країни, скажімо, Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Імідж країни є результатом іміджування – роботи по узгодженню цивілізаційних імпульсів країни з колективним соціокультурним досвідом регіону, якому адресовано імідж. Окрім іншого, це вимагає врахування політичних, етнічних, лінгвістичних, конфесійних та ін. характеристик різних країн і народів (загальні уявлення про строкатість країн сучасного світу представлено у другому розділі). Таким чином, імідж країни є суб’єктивним соціально-психологічним явищем.

В основі мотивації по створенню туристичного іміджу країни покладено практичну необхідність і прагнення використовувати його результати для тих або інших цілей. Водночас, варто відзначити і певну психологічну мотивацію, пов’язану із потребою людей у визнанні культурних здобутків народу і підвищенні власної культурної самооцінки як громадян даної країни і як наслідок – досягнення національного психологічного комфорту. Ці два типи мотивації якнайчастіше поєднуються у діяльності з конструювання іміджу країни. Збіг психологічної мотивації іміджування із зовнішньою прагматичною мотивацією дає можливість реалізації символічної структури «ідеальна країна» і її унікальних властивостей, а також сприяє загальній конкурентоспроможності країни, перетворенню її на успішний національний бренд.

Туристичний імідж буде органічним і природнім для країни, якщо він збігається із реальними рисами свого праобразу, системою цінностей і домінуючих культурних архетипів. Такий імідж не потребує штучного культивування, образ країни просто втілюється у ньому, як у своєму дзеркальному відображенні.

Як соціально-психологічний феномен туристичний імідж характеризується також низкою властивостей. У першому наближенні серед них можна виокремити наступні:

Ø Імідж країни інформативний, він повідомляє про певну сукупність ознак, що властиві суб’єкту-праобразу, тобто даній країні. Ці ознаки можуть існувати об’єктивно або приписуватися об’єкту творцями іміджу, що робить можливим створення образу, який має задані властивості або перетворення існуючого іміджу для досягнення поставлених завдань.

Ø Туристичний імідж повідомляє значимі якості країни – особливості географічного положення, кліматичні умови, особливості рельєфу та ін. Прикладом може бути Австрія, відома гірськолижникам всього світу. «Гірськолижна країна номер один», «Зимова столиця Альп» – як тільки не називають цю країну. Або ж «Фінляндія – країна "тисячі озер"», «Норвегія – "країна Фьордів"».

Ø Втілює індивідуальність – те, ще вирізняє країну з-поміж туристичних центрів.

Ø Імідж країни динамічний, він залежить від багатьох чинників, що можуть змінювати власне значення. Тому сам імідж не є чимось незмінним. Його атрибути перетворюються, видозмінюються у відповідності до змін у самому суб’єкті-праобразі або у груповій свідомості цільової аудиторії.

Ø Імідж активний, він здатен впливати на свідомість, емоції, діяльність, соціально-географічну систему країни. Відповідно, люди відчувають певну симпатію до території, прагнення її відвідати.

Ø Туристичний імідж характеризує експресивний, виразний бік образу певної країни, він завжди емоційно забарвлений і спрямований більшою мірою на ірраціональні пласти свідомості аудиторії, якій адресований. Це так званий «душевний образ» країни, наприклад, «Фіджі – рай для закоханих».

Ø Імідж ситуативний, мінливий і гнучкий, оскільки являє собою систему соціального програмування духовного життя і поведінки суб’єктів, на який розраховано його сприйняття. Ці методи програмування опосередковані соціокультурними еталонами, що склалися у глобалізованому світі, психологічними особливостями цільової аудиторії, зовнішньополітичною ситуацією і кон’юнктурою.

Ø Туристичний імідж артикулює або руйнує стереотипи – усталені уявлення про країну. Стереотипні установки є достатньо сильними і ґрунтуються, передусім, на переживаннях, симпатіях та антипатіях. Тому люди не вважають за необхідне їх аргументувати. Звідси виходить не тільки їхня упередженість, а й чимала регулююча сила – стереотипи багато в чому впливають на поведінку і стосунки людей. Стереотипи, пов’язані з образом країни, можуть мати найрізноманітніший характер: етнічний, релігійний, політичний, естетичний, побутовий. У своїй сукупності вони викликають до життя стійкі асоціації, пов’язані з будь-якою інформацією про країну, і створюють природну базу для формування її іміджу.

Ø Імідж має атрибути бренду – загальноприйнятий логотип і слоган країни.

Функції туристичного іміджу. Зрештою, туристичний імідж функціональний. Функціональність іміджу виявляється у тому, що він не є самоціллю. Імідж потрібен країні для реалізації певних завдань. Серед основних функцій туристичного іміджу, що схематично представлені на рис. 4.1, можна назвати наступні: економічна, політична, ідентифікації, ідеалізації, протиставлення, номінативна, естетична, адресна. Розглянемо їх більш докладно.

Рис. 4.1 – Функції туристичного образу країни

Економічна. Основним показником успішного туристичного іміджу є збільшення потоків туристів і доходів від туристичної діяльності. Хоч вигода від створення позитивного туристичного іміджу не вимірюється суто економічними показниками доходів від туризму. Як відзначалося, туристичний імідж здатен вливати на загальну конкурентоспроможність території, слугувати чинником просування усіх її товарів і послуг.

Політична. В умовах глобалізації і загрози стирання національних відмінностей туристичний імідж допомагає країні закріпити власну національну ідентичність, самобутню культуру, своє історичне право суверенної держави, а значить успішно протистояти глобалізаційним викликам і конкурувати на міжнародних ринках.

Туристична привабливість значно збільшує можливості проведення у країні міжнародних форумів, фестивалів, конкурсів. Будь-який міжнародний захід розважальної спрямованості – Олімпіада, Євробачення, Чемпіонат з футболу – це подія, передусім, політична. Вона являє важливий шанс, який прагнуть вибороти усі країни. Адже це унікальна можливість представити нові проекти, розповісти світові про власні досягнення, «презентувати», так би мовити, країну, користуючись увагою міжнародної преси. Та й сам факт вибору країни у якості приймаючої сторони підкреслює міжнародне визнання її надійності, підвищує довіру до неї і, водночас, значно збільшує кількість наступних відвідувань з метою туризму. Так, в результаті активної цілеспрямованої політики просування туристичного іміджу Південно-Африканської Республіки країна приймає нині близько 50% усіх конференцій, що відбуваються на Африканському континенті.

Ідентифікації. Ця функція дозволяє полегшити сприйняття інформації. Здебільшого масова свідомість готова отримувати лише ті відомості, що включають основні параметри, аніж аналізувати усю безліч інформації.

Ідеалізації. Вона покликана забезпечити режим найбільшого сприйняття образу країни, проектуючи на аудиторію ті її характеристики, що є найпривабливішими для певної цільової аудиторії. Так, якщо в Україні Угорщина просуває Будапешт, то у Німеччині упор робиться на термальні джерела. На сайті Естонії привітання різними мовами відрізняються за змістом. Для російськомовної аудиторії увага акцентується на вражаючій зміні Естонії порівняно з радянським періодом, а для англійців обіцяється стільки дивовижних відкриттів, скільки бачила Аліса у країні Чудес (використано персонаж, близький серцю кожного британця).

Протиставлення. Конструюється на основі інших образів, образів інших країн або минулого образу країни. Наприклад, «Україна не Росія» або «Закарпаття – "Українська Швейцарія"» тощо. Орієнтована на створення підґрунтя позитивного образу.

Номінативна. Позначає (виокремлює, відсторонює, диференціює) країну в певній геополітичній ситуації і серед інших держав, демонструє її відмінні риси.

Естетична. Покликана облагородити враження, що справляє країна на суспільство.

Адресна. Передбачає наявність зв’язку між іміджем країни і цільовою аудиторією, для якої він призначений, відповідає на потреби і запити аудиторії.

«Маркетинг іміджу». Імідж країни має декілька пластів і різних сторін. Для його оцінки бажано знати, яким чином він сприймається всередині держави та за її межами. В залежності від багатьох умов кожна країна має у найбільш загальному сенсі позитивний чи негативний імідж. Чітке визначення стану іміджу, так би мовити «маркетинг іміджу», дозволяє, за словами А.П. Панкрухіна, збагнути, в якому напрямку його потрібно розвивати. Загалом, можна виокремити наступні стани іміджу:

Ø Позитивний імідж. Венеція, Сінгапур, Париж в масовій свідомості безумовно асоціюються здебільшого зі своїми перевагами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, багате історичне минуле або високий культурний рівень. Такий імідж потребує не змін, а актуалізації, підтвердження очікувань і розповсюдження на якомога ширше коло зацікавлених осіб.

Ø Слабко виражений імідж. Та чи інша країна може бути відносно невідомою цільовим групам споживачів. Основні причини – малі розміри, невизначеність конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати до себе увагу.

Ø Занадто традиційний імідж. Імідж, що ґрунтується на сягаючих давнини асоціаціях, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує чимало цільових груп. Велика Британія, наприклад, з приходом свого часу до влади лейбористів на чолі з Тоні Блером почала активно просувати ідею оновлення свого образу. У відповідності з його концепцією, уявлення про Англію як про консервативну країну, що сповнена замків, двоповерхових автобусів і смішних поліцейських «боббі», мали відійти в минуле. На думку лейбористів, покриті соломою старі будинки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входу мали перетворитися на багатоповерхові будинки. А гвардійці Її Величності, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, бабусі з пуделями і пишність парадів біля двору королеви виглядали занадто сумовито, отже, не могли розглядатися в якості символів Лондона і повинні були відійти в минуле. За такі прагнення уряд Тоні Блера був неодноразово критикований.

Ø Суперечливий імідж. Чимало столичних та інших великих міст мають певні переваги, однак водночас вони нерідко асоціюються зі смородом, забрудненою водою, занадто інтенсивним рухом, зосередженням злочинності тощо. Визнані центри розваг мають репутацію наркотичних центрів.

Ø Змішаний імідж. Часто в іміджі країни співіснують позитивні та негативні риси, що не пов’язані між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для її відвідувачі в доволі привабливо, втім, до тих пір, поки турист не зіштовхнувся зі страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців.

Ø Негативний імідж. Наприклад, Детройт – визнана столиця криміналу Америки, Колумбія – зосередження мафії, Ліван – центр громадянських і військових сутичок, Бангладеш – апофеоз бідності.

Ø Надмірно привабливий імідж. Ряд територій вже зіткнулися з необхідністю регулювання потоків відвідувачів в бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія свідомо відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоби уникнути нових будівництв. Ефективним заходом у справі зменшення напливу туристів є підняття ставок, тарифів, мита.

Методологічні принципи іміджування країни. Вивчаючи туристичний імідж території або працюючи над його створенням, потрібно виходити з того, що будь-яка країна – це унікальний за складом конгломерат цінностей, національних інтересів, специфічних властивостей географічного положення, характеристик внутрішньодержавної економічної системи, соціальних і політичних процесів, етнічних і культурних особливостей, традицій, звичаїв та інших характеристик і процесів, що еволюціонують у мінливому суспільстві.

Певна річ, що за такої строкатості відображення у межах іміджу, нехай навіть галузевого (у даному випадку туристичного), якогось комплексного уявлення про країну виявляється непростим завданням. Тому, приступаючи до іміджування країни, варто дотримуватися певних методологічних принципів, застосування яких стане своєрідними дороговказами на шляху до послідовного і якомога повнішого відображення туристичної привабливості території. Серед таких принципів варто виокремити наступні:

Ø Слід враховувати, що туристичний імідж відображає не тільки якісь природні або історико-культурні пам’ятки. Він також формується у межах певної соціальної групи, яка внаслідок іміджування поширює свій вплив до рівня світового співтовариства.

Ø Іншими словами, імідж країни значною мірою залежить від її сприйняття власними громадянами. У свій час ще З. Фрейд відзначав, що індивіди будь-якої згуртованої спільноти ідентифікуються з її ідеальним «его» (ідеальним стереотипом). У міру росту і визрівання сукупності це «его» набуває значення колективного натхненника для її членів. Яким би загальним не було це твердження, воно наводить на думку, що ставлення громадян до своєї країни визначається тим, якою репутацією вона користується. Саме тому імідж території має бути визначеним, розповсюдженим і зрозумілим, адже зрештою рахунку відношення народу до своєї країни і держави є відображенням її іміджу.

Ø Водночас, зовнішній туристичний імідж країни формується багато в чому в залежності від того, які матеріальні та духовні цінності вона експортує. Так, Рим свого часу, за словами З. Бзежинського, експортував закони, Англія – парламентську партійну демократію, Франція – культуру і республіканський націоналізм, а Сполучені Штати – експортують науково-технічні новації і масову культуру.

Ø При всьому розмаїтті характеристик країни, що значною мірою ускладнює процес іміджування, кожна країна має певний стрижневий (ядерний) або базовий образ. Він є основою, що забезпечує іміджеву репрезентацію країни. В однієй країні – це неповторна природа, в іншій – національна культурна спадщина, що слугують так би мовити ключовим туристичним атрактором. За умов вдалого визначення такого базового образу, він передбачає подальше відгалуження і продукування вторинних і підтримуючих образів. Останні використовуються передовсім з метою «згущення» базового. Ефективне моделювання образу країни і представлення його в інформаційне середовище пов’язане з розробкою альтернативних варіантів, порівняння яких і остаточна оцінка їхньої раціональності мають провадитися з точки зору конкретної мети іміджування.

Ø Імідж сприймається суб’єктом, на який спрямований його вплив, і є результатом психічного відображення даного образу (країни) як об’єктивного явища. Тому ефективний імідж не може являти собою суто штучне утворення, а має відображати об’єктивні риси і характеристики свого праобразу. Наприклад, генетичні і культурні коди, архетипи та інші цивілізаційні характеристики країни. Імідж країни не буде достовірним, якщо не має під собою об’єктивної основи.

Ø Оскільки у процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, то імідж не обов’язково має являти собою точну копію відображуваного. Якщо говорити про Україну, то, як нам відомо, фактично цивілізації, відомої як «Київська Русь», нині не існує. Однак міф про неї продовжує жити, а її віртуальний образ зафіксований на генетичному рівні, в історичній пам’яті й у стереотипах національної свідомості.

Ø Процес створення іміджу має бути активним і цілеспрямованим. Це припускає актуалізацію бажаних і важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей країни і затушовування таких її характеристик, що мають негативне забарвлення.

Ø Центральне місце у туристичному іміджі країни в умовах глобалізації мають посідати символи, що відповідають за його індивідуалізацію. Вони мають підкреслювати індивідуальні якості свого праобразу. Такі символи повинні відображати домінуючі архетипи і культурні коди країни і легко засвоюватися народами, які належать до даної цивілізаційної культури. Однак вони можуть бути незрозумілими людьми інших країн, що знаходяться у іншій цивілізаційній і культурній парадигмі. За такої ситуації основне завдання полягає в перекладі індивідуальних національних символів на мову загальноприйнятих значень, щоби зробити імідж розпізнаваним і зрозумілим для цільової аудиторії. Незважаючи на такого роду складності, елементи унікальності неодмінно мають бути присутніми в туристичному іміджі країни.

Ø Серед найважливіших методологічних принципів формування туристичного іміджу країни є ступінь відображення її цивілізаційних характеристик. Імідж країни, у якому акцентовано її цивілізаційний статус, дозволяє створити привабливий і емоційно виразний образ. За відсутності елементів цивілізаційної унікальності імідж країни буде сприйматися як незавершений, неповний.

Ø Непорушним методологічним імперативом туристичного іміджу країни мають бути романтичні і героїчні інтенції минулого і сучасності країни. Країна має пишатися своїми досягненнями і перемогами у різних галузях суспільного буття.

Ø Туристичний імідж країни потрібно розглядати як механізм реалізації культурного експорту країни, що дозволяє сформувати певні «групи лояльності» з відповідним позитивним сприйняттям країни і бажанням долучатися до її культури. Такий імідж має відображати також і основні духовні цінності країни.

Символічний капітал культури в структурі туристичного іміджу. Зважаючи на парадигму туризму XXI століття (див. 1 розділ), позитивний образ культури у світових каналах комунікацій відіграє вирішальну роль для розвитку туризму і загальної конкурентоспроможності країни. Тим самим питання про роль символічного капіталу культури в інформаційному полі, за допомогою якого формується віртуальний образ культури, набуває не абстрактно-теоретичного, а цілком практичного значення.

Відомий французький соціолог П. Бурдьє відносить до символічного капіталу культури колективну пам’ять, суспільні цілі, проекти, культурні символи, духовну сферу соціуму. Вважається, що символічний капітал ґрунтується на вірі і визнанні тих мільйонів людей, які вважають подібний капітал цінним для себе та інших. У цьому сенсі капітал культури має реальну владу над суспільною свідомістю. Символічна влада культури наділена якістю «кредиту довіри»: це влада, яку ті, хто їй підпорядковується, дають самій культурі (і тим, хто її представляє). Іншими словами, символічна влада культури існує лише тільки тому, що їй підпорядковуються мільйони людей, які вірять у її цінності, принципи і традиції. П. Бурдьє порівнював символічний капітал культури із харизмою політика: і те, й інше тримаються на віруванні і слухняності і являють собою «магічну могутність над групою». Відповідною харизматичною складовою постає культура країни у структурі її туристичного іміджу.

В умовах глобалізації культура розглядається серед чотирьох галузей світової влади поряд із військовою сферою, економікою і технологіями. Як наслідок, можна спостерігати, що світ почав свідоміше і дбайливіше ставитися до підтримки свого культурного різноманіття, до збереження культурної самобутності. Яскравим прикладом може бути нове гасло китайських реформ: «Китай стане суспільством загальної гармонії у XXI столітті», що відображає впевненість політичної еліти країни у тому, що китайський шлях модернізації принесе країні процвітання за допомогою зміцнення традиційних конфуціанських цінностей. У цьому ж контексті слід розглядати й створення інститутів Конфуція, яких чимраз більше стає у всьому світі, у тому числі і в Україні. Аналогічний процес відбувається нині в Індії, політична еліта якої почала пишатися своєю багатою самобутньою культурою, що знайшло відображення у слогані «Незвичайна Індія!»

Окремим прикладом постає Японія, до якої після Другої світової війни було негативне ставлення як до агресора; якості японської продукції, як і самим японцям, не довіряли. Сьогодні ж Японія є серед загальновизнаних лідерів світового розвитку, що відбувся не тільки за рахунок запровадження високих технологій. Значною мірою це стало можливим внаслідок просування культурного іміджу країни за кордоном. У багатьох країнах почали створювати японські культурні центри, проводити інформаційні заходи, що розповідали про японські традиції, філософію, культуру, музику, національну кухню тощо. Почали просувати й сучасну японську поп-культуру, розповідати про життя молоді, показувати японське кіно. Як наслідок, усе японське сьогодні надзвичайно популярне. Багато хто навчився їсти суші і роли, користуватися японськими паличками для їжі, із задоволенням вживає зелений чай.

Приклади ефективного використання культури різними країнами можна продовжувати. Та більш важливим буде зробити висновок про те, що саме із культурної експансії починається експансія бізнесова. Популяризація культурних цінностей дозволяє створювати умови для лояльного ставлення потенційних споживачів тих товарів і послуг, що мають відношення до даної культури. Повною мірою це стосується туризму, розвиток якого сприяє притоку грошей у економіку країни, регіону, міста. Отже, інтенції, які продукує туристичний імідж, мають бути неодмінно співзвучними глибоким традиціям національної культури. Цей символічний капітал не можна сконструювати штучно, «магія» його символічного впливу ґрунтується на суспільному резонансі всередині країни, який екстраполюється зовні енергетикою національної культури. Саме у такій площині слід розглядати взаємодію культури і туристичного розвитку країни, де культурна спадщина постає серед найважливіших умов створення її позитивного туристичного іміджу.

Алгоритм створення туристичного іміджу країни вимагає послідовного структурування її позитивних образів. Для цього російський дослідник Кашлев Ю.Б. пропонує скористатися загальновідомою послідовністю знайомства з певною «terra incognita» – невідомою землею. Послідовність питань, що задаються при бажанні познайомитися з новою країною, визначає черговість формування образу.

Черговість постановки питань виглядає наступним чином:

1. Де розташована країна?

2. Що в ній цікавого?

- історико-культурна спадщина;

- природно-ресурсний потенціал.

3. Який народ країни (ментальність, духовні цінності та ін.)?

4. Що виробляють в країні?

5. Які прагнення народу?

При відповіді на ці запитання пропонується вибудувати наступну послідовність формування образу держави.

1. Передусім проектується політико-географічний образ (ПГО) країни у вигляді вигідного політико-географічного положення, на який будуть накладені наступні образи.

2. На сформований ПГО накладається привабливий і властивий лише для даної території природно-ресурсний образ (ПРО) у вигляді живописного, але ємного історико-культурного і природного ландшафту.

3. Отриманий природно-географічний портрет набуває цивілізаційних рис завдяки цивілізаційно-культурному образу (ЦКО) у вигляді національного культурного символу, що втілює історичну спадщину країни і відомий всьому світові.

4. На гармонійний природно-цивілізаційний фон накладається соціоментальний образ (СМО) народу у вигляді в цілому позитивного персонажу.

5. Позитивність СМО підкріплюється результатами праці народу у вигляді виробничо-економічного образу (ВЕО) як символу добробуту, могутності та впливу держави.

6. Висвітлюється прагнення держави та історичні перспективи – національно-ціннісний образ (НЦО), що вказує на пріоритетну національну мету, сенс буття.

Отже, послідовність формування образу країни відбувається у напрямку від ПГО до НЦО. Вважається, що інший підхід порушує логіку і може спричинити невідповідність реально існуючій картині. Насправді неможливо збагнути, чому народ певної держави прагне лише до тих чи інших цінностей, не знаючи, який економічний потенціал суспільства (ВЕО). Так само неможливо зрозуміти, яким чином формується економічний потенціал, якщо відсутнє уявлення про національну ментальність (СМО), а збагнути, чому народ такий, який він є, можливо, лише проаналізувавши його історико-культурні традиції (ЦКО). Давно доведено, що природно-географічне оточення народу завжди було надихаючим імперативом в культурному розвитку, тому природні образи щільно переплетені в образах народної творчості.

Далі Кашлев Ю.Б. пропонує приступити до структурування образів держави, які підрозділяє на шість видів, а саме:

1. Політико-географічний образ – ущільнення, концентрація провідних географічних знаків, символів, характерних рис країни в політичному відношенні. В масовій свідомості ПГО ідентифікує державу з певною частиною світу і в певному оточенні держав. Так, СРСР уявлявся як одна шоста суші, Росія – як Євразія, США – Новий світ, європейські країни – Західна Європа або Старий Світ, Китай – Піднебесна, Швейцарія – Перлина Альп, Фінляндія – Суомі, Італія – Апенніни і т.д.

2. Природно-ресурсний образ – ущільнення, концентрація найважливіших ознак і символів національних ресурсних багатств у природному, ландшафтному або кліматичному відношенні. У масовій свідомості ПРО ідентифікує державу з деякими, властивими лише їй, символами природи. Так, Японія – Країна висхідного сонця, Корея – Країна ранкової свіжості, Канада – Країна кленового листка, Англія – туманний Альбіон, Росія – країна снігу і морозу, США – Дикий Захід. Такими ж виразними символами країни є деякі тварини, ареал розповсюдження яких здебільшого концентрується в даній країні й традиційно використовується в символіці. Наприклад, Росія – країна ведмедів, США – білих орлів, Африка – слонів, Китай – панди і т. д.

3. Цивілізаційно-культурний образ – ущільнення, концентрація національних культурних знаків, символів і характеристик народу, країни в історичному і цивілізаційному вимірах. ЦКО неодмінно мусить гармоніювати з ПГО і ПРО, оскільки він вносить яскраві та розпізнавані риси в образ країни. ЦКО покликаний ідентифікувати державу і її народ з культурно історичною спадщиною світового значення. Бажано, щоби культурно-історичний символ мав всесвітнє значення, був занесений до реєстру пам’яток історії і культури ООН. Наприклад, в Англії до таких пам’яток належать башта Вестмінстерського абатства, у Франції – Ейфелева вежа, в Італії – Колізей, в Греції – Акрополь, в Росії – Кремль, в Україні – Софійський собор, Києво-Печерська Лавра, архітектурний ансамбль історичного центра Львова.

4. Соціоментальний образ – ущільнення, концентрація провідних ознак, символів, рис народу в ментальному відношенні. СМО ідентифікує народ з характерними, найтиповішими соціально-психологічними ознаками. Так, німці – точні й пунктуальні, американці – діловиті, японці – увічливі та дотримуються традицій, французи – непостійні, англійці – манірні, китайці – працелюбні, індійці – загадкові, італійці – романтичні і т.д. Завдяки усталеного в свідомості світової спільноти СМО можна виявити ту галузь діяльності, де та чи інша нація досягає найкращих успіхів. Наприклад, німці – в науці, американці – в бізнесі, французи – в моді, англійці – в освіті, японці – у збереженні традицій, китайці – у спорудженні гігантських будівель, італійці – у витончених мистецтвах і т.д.

5. Виробничо-економічний образ – ущільнення, концентрація провідних економічних символів, знаків, можливостей країни в науковій, промисловій, оборонній та інших галузях. ВЕО ідентифікує державу з певною економічною нішею в світовому економічному просторі. Так, Японія – це високоінтелектуальні відео-, аудіо- та автотехнології; США – долар, напій «кока-кола», Голівуд, ресторани швидкого харчування, літаки «боінг», продукція «Майкрософт», космічні човни, зброя та ін.; Китай – скопійований доступний ширвжиток; Франція – мода, вино; Англія – морські судна; Німеччина – автомобілі, будівельні технології, оптика та ін.

6. Національно-ціннісний образ – ущільнення, концентрація провідних знаків, символів, що виражають державні інтереси, цілі та прагнення в національно-ідейній площині. НЦО ідентифікує державу і її народ з історичними цінностями, що пропонуються світу і послідовно відстоюються державою на світовій арені. Наприклад, у США – це свобода і незалежність, в Європі – цивілізованість, в Азії – повага до традицій.

Наведена послідовність структурування позитивних образів країни створює її більш-менш цілісне сприйняття і дозволяє відібрати ключові характеристики. Хоч, звісно, існують й інші стратегії створення туристичного іміджу країни, кожна з яких доречна в конкретних умовах існування тієї чи іншої країни, в залежності від наявних у неї переваг, а також при певному стані її іміджу (позитивний, негативний, слабко виражений та ін.).

Механізми реалізації іміджевої політики. До створення іміджу країни причетний цілий ряд суб’єктів, що забезпечують комунікативні зв’язки: засоби масової інформації, сама держава, дипломатичне відомство, неурядові організації, державні та громадські організації, культурні організації й центри за кордоном, спорт, окремі особистості тощо.

З метою охоплення найбільшої частини потенційних клієнтів у пріоритетних для країни (з точки зору в’їзного туризму) державах найчастіше використовують засоби масової інформації тих держав. Так, Південно-Африканська Республіка регулярно розміщує барвисті яскраві постери у таких відомих бізнес-виданнях, як «Time» та «Financial Times». А до десятиріччя незалежності запустила телевізійні ролики на провідних європейських і національних каналах зі слоганом: «Живи в одному ритмі з нацією».

Для повноти і комплексності надання інформації найбільшій кількості зацікавлених осіб країни беруть участь у міжнародних виставках. Чимало держав, окрім організації національного стенду, надають пільги своїм туроператорам, зокрема оплачують їхні окремі стенди. Таким чином, зацікавлені особи мають можливість звернутися безпосередньо до того, хто надає послуги. Туроператори, що спеціалізуються на в’їзному туризмі, основну масу клієнтів знаходять саме під час таких виставок.

Як відзначають фахівці, випуск каталогів також дозволяє прокласти дорогу до партнерів в особі туроператорів і спеціалізованих закладів. У них міститься інформація про країну, її туристичні ресурси, адреси посольств, туроператорів, готелів, афішуються міжнародні події поточного року. Деякі країни випускають оригінальні каталоги, орієнтовані на вузький сегмент туристів. Наприклад, Великою Британією у свій час було випущено каталог-путівник по романтичних готелях країни з понад 140 пропозиціями, інформацією про відомих особистостей, що зупинялися в цих готелях, кращі номери і меню.

Великі можливості для формування туристичного іміджу має Інтернет. Вдалим прикладом можна вважати сайт Австрія ком., що доступний 9 розповсюдженими мовами, містить понад 10 тис. сторінок тексту і понад 2 тис. цифрових фотографій. Фактично він надає можливість спочатку заочної подорожі країною, сформувати свою мрію і вже тоді придбати квиток на літак.

Великі надії на Інтернет покладає Рада у справах туризму Фінляндії, що останнім часом опікується проблемою створення нового туристичного іміджу країни. Імідж, створюваний за допомогою web-сайтів, є початком нової ери самовизначення у туристичній індустрії країни. Він буде повністю відображати унікальні риси фінської культури, особливості побуту і кліматичних умов. Передбачається, що головною темою нової рекламної кампанії стануть екологія і природні багатства держави. На думку фахівців, необхідно якомога повніше використовувати такі загальнонаціональні якості, як дбайливе ставлення до навколишнього середовища, чесність, рівність. Ці риси можуть стати відмінним засобом залучення туристів.

Згідно із задумами фахівців, усі представлені потенційним туристам матеріали будуть розповідати про Фінляндію на особливій віртуальній мові спілкування. Так, на оцінку клієнтів туристичних компаній планується надати цілі фотовиставки, де можна буде побачити скелясті береги архіпелагів, полярний день, північне сяйво, а також багато інших зразків красоти і різноманіття північної природи. Цікаво, що до переліку національного надбання Фінляндії потрапили й сауни. Вони також мають стати частинною нового туристичного іміджу країни.

Чимало країн застосовують пряму рекламу, використовуючи телевізійні ролики з участю відомих людей. Наприклад, Угорщина деякий час крутила ролик, де голівудський актор Тоні Кертіс, угорець за походженням, рекламує Будапешт, термальні джерела і знамените токайське вино під гаслом «Дехто любить і гарячіше», проводячи аналогію з назвою відомого фільму, що зробив його зіркою. Як відзначають фахівці, цей ролик мав чималий успіх у США, потік американських туристів до Угорщини збільшився на 16%. До таких заходів вдавалася і Австралія, залучаючи до реклами країни голівудського актора Пола Хогана. Франція, будучи світовим лідером за кількістю відвідувань, після 30% скорочення потоків туристів зі США провела масштабну рекламну кампанію за участю Вуді Алена, Клаудії Шифер, Хуліо Іглесіаса і Роджера Мура. На думку експертів, це був доволі вдалий прийом, оскільки персоналії наповнюють образ країни елементами людяності та душевності.

Окрім прямого просування туристичного образу, чимало користі країни отримують від імпліцитної, прихованої реклами. Найчастіше країна або регіон отримують дивіденди, фігуруючи у популярних кінофільмах чи у книжкових бестселерах. Чудовий промоушен отримала Нова Зеландія завдяки трилогії «Володар кілець», продемонструвавши унікальні гірські ландшафти і озера. Після його виходу близько 8% туристів в якості причини відвідання країни називали саме цей фільм. Новозеландці у найкоротші терміни збудували Хоббітон, місто Хоббітів, головних героїв фільму, і почали пропонувати тури по місцях зйомок трилогії. За даними туристичних інтернет-видань, після виходу роману і фільму Дена Брауна «Код да Вінчі», де стверджувалося, що Священний Граал зберігається у Лондоні, стрімко зріс потік туристів до Англії (Вестмінстерський собор), Франції (Париж) і Шотландії (містечко Росслін), де відбуваються дії роману. Зокрема, церква Св. Сульпіція у Парижі встановила рекорд за туристськими відвідуваннями, випередивши Собор Паризької Богоматері. В Україні схожу популярність переживає місто Полтава, туристичні потоки до якої після святкування ювілею М.В. Гоголя, а особливо після екранізації його повісті «Тарас Бульба», відчутно зросли.

Останнім часом у багатьох країнах сформувалося чітке розуміння, що іміджем можна управляти. Деякі держави успішно проводять кампанії, спрямовані на зміну свого, зокрема туристичного, образу в очах світової спільноти. У традиційних капіталістичних країнах давно існують спеціальні організації для просування власних товарів і послуг. Яскравим прикладом у цьому сенсі може бути діяльність Австрійського національного туристичного офісу (АНТО), що фінансується з федерального бюджету (75% – федеральне міністерство економіки і праці, 25% – Торгово-промислова палата Австрії). Сьогодні АНТО нараховує 32 закордонниі представництва, що курирують ринки у 40 країнах. Лише у 2007 році по всьому світові було проведено близько 2 заходів, спрямованих на просування австрійського туристичного продукту. Це класична реклама, PR-кампании, участь у виставках, проведення семінарів, презентацій, workshops та багато іншого. Бюджет АНТО на 2009 рік складає € 52 млн.

Пропонуємо детальніше розглянути усталені механізми управління туристичним іміджем провідних з точки зору туризму країн світу – Франції, Іспанії, Італії,

Франція. Просуванням образу Франції як туристичного центру на міжнародному ринку займається асоціація «Maison de la France», що виникла 1987 року внаслідок підписання угоди про партнерство між місцевими адміністраціями, туристськими фірмами, готелями, адміністраціями об’єктів екскурсійного показу. На даний час асоціація нараховує близько 800 членів. У штаті асоціації «Maison de la France» більше 200 співробітників, 31 його представництво працює в 26 країнах світу. Керівний орган асоціації − рада директорів складається з 27 осіб (1/3 − чиновники з держапарату, а 2/3 – представники приватного бізнесу).

Діяльність асоціації на 60% фінансується з держбюджету. У 2004 році субвенція, що передбачена в Законі про державний бюджет Франції для «Maison de la France», становила 29,3 млн. євро. На 2005 рік ця сума мала становити 30,3 млн. євро.

Протягом 1990-х років просування французького туристичного продукту на закордонні ринки відбувалося доволі успішно. Фахівці підрахували, що кожен вкладений у просування франк приносив 100 франків надходжень. Пріоритетними ринками для Франції за обсягом і потенціалом були Японія, США, Німеччина та Велика Британія, надходження від яких становили половину всіх надходжень країни від міжнародного туризму. Без перебільшення можна стверджувати, що діяльність «Maison de la France» становить яскравий приклад дієвої співпраці держави і бізнесу у справі ефективного використання інвестицій у туристичний сектор. Недарма туристичний бренд «Франція» і «Париж» ось вже тривалий час залишаються найпопулярнішими у світі.

Іспанія. Залученням іноземних туристів у цій країні опікується Іспанський інститут туризму «Turespaca». Він здійснює рекламну діяльність та промоцію іспанських курортів за кордоном. Дана організація має широку мережу інформаційних офісів в Іспанії та 29 представництв у 21 країні світу. Інститут повністю фінансується з держбюджету. Як результат, Іспанія посідає перше місце у світі за обсягом річного бюджету для проведення політики просування національного туристичного продукту за кордоном, 70% якого надається урядом країни.

Італія. Провідна роль у представленні Італії на міжнародному туристичному ринку належить Національному управлінню з туризму (Ente Nazionale Italiano per il Turismo − ENIT), основними функціями якого є рекламно-інформаційна робота, маркетингові дослідження, координація міжнародної діяльності місцевих турадміністрацій. ENIT підпорядковується Департаменту з туризму й повністю фінансується з держбюджету. У штаті ENIT 200 осіб, у тому числі співробітники 25 представництв у 20 країнах. Відповідно до заяви голови ENIT Амедео Октавіані, в 2005 році ENIT повинна була отримати з державного бюджету Італії для виконання своїх функцій близько 50 млн. євро.

Цілями ринкової стратегії ENIT за кордоном є: створення загального уявлення про туристичний напрямок – Італія, надаючи всьому світу унікальні можливості знайомства з туристичними пропозиціями Італії; підтримка діяльності з просування і комерціалізації туризму між італійськими і зарубіжними туристичними операторами, активізуючи ринкові стратегії «продукт», «ніша» і «special-interest»; діяльність з захисту туристичного образу Італії; стимулювання збільшення туристичного попиту зі сторони зарубіжних країн до нових чи маловідомих туристичних напрямів в Італії; робота скерована на задоволення «customer satisfaction» іноземних туристів і, таким чином, забезпечення позитивного іміджу та довіри зі сторони іноземних туристів.

Велика Британія. Державна туристична політика Великої Британії вирізняється останнім часом ефективним застосовуванням сучасних інформаційних технологій та маркетингових компаній. Успіх проектів «VisitBritain», реалізованих у 2004 році («The City Breaks», «Touring and Good Living»), позначився на зростанні прибутку від в’їзного туризму. Розробивши власний оновлений сайт www.visitbritain.com 19 мовами для 36 країн світу, «VisitBritain» продовжує адаптувати його для нових туристичних ринків світу. У 2005 році в Чехії, Угорщині, Таїланді, Малайзії та Греції відкрилися локальні версії сайту мовами даних країн.

Усвідомлення важливості ефективної рекламно-промоційної діяльності з популяризації туристичного потенціалу відчувається у діяльності майже усіх країн Центрально-Східної та Південної Європи. Промоцією туристичних можливостей в країнах займаються державні органи управління, а також спеціалізовані допоміжні організації (бюро, департаменти), які частково фінансуються за рахунок державного бюджету.

Наприклад, в Угорщині інформаційно-рекламною діяльністю в сфері туризму займається Національне туристичне бюро, яке має 23 закордонні представництва. У Польщі просуванням туристичного продукту в країні і за кордоном займається Польська туристична організація.

Питаннями розвитку туризму та регулювання в’їзного туризму на Мальті займається Мальтійське управління з туризму (МТА). Особливістю регулювання розвитку в’їзного туризму на Мальті є діяльність МТА з організації Мальтійських клубів за кордоном, що об’єднують компанії, які обрали Мальту своїм пріоритетним напрямом.

Чимало країн у справі створення позитивного туристичного образу досягли неабияких успіхів, що забезпечує їм стрімкі показники розвитку в’їзного туризму. Серед таких слід назвати Іспанію, Ірландію, Нову Зеландію, Австралію, Південно-Африканську республіку. Інші країни, наприклад, Малайзія, Польща, Литва, Китай, вступили на шлях покращення свого образу. В певному розумінні це стосується і України, хоч у міжнародному рейтингу туристичної конкурентоспроможності, оприлюдненому 2007 року, вона посідає лише 78 місце поряд із Сальвадором та Шрі-Ланкою.

Шанси на покращення свого туристичного образу значно зростають у світлі найближчих подій. Йдеться, передусім, про прийняття матчів чемпіонату з футболу «Євро 2012». Усвідомлюючи важливість формування сприятливого туристичного образу України, Міністерством культури і туризму 2007 року було започатковано акцію – «Україна запрошує», покликану забезпечити позитивний туристичний імідж нашої країни. Так, ще в грудні 2007 року в ефірі закордонних телеканалів «EuroNews» і «NGC» відбулася демонстрація промороликів – «Україна. Для закоханих у сніг». У 2008 році в долі українського туризму сталася ще одна, на нашу думку, епохальна подія – українська влада сплатила міжнародну телерекламу туристичних ресурсів нашої держави. Тепер в ефірі міжнародного телеканалу «CNN International» мають показати вже близько 300 рекламних роликів.

При цьому потрібно розуміти, що створення іміджу не короткотермінова і одноразова акція. Іміджеві стратегії потрібно ретельно обмірковувати і відслідковувати їхню ефективність. Лише за таких умов туристичний імідж, що асоціюється у свідомості туристів з високими рівнем аттрактивності, естетичності, безпеки, комфорту, можливістю реалізації різноманітних туристичних практик тощо, здатен набути своєрідної символічної цінності.

В цілому, можна стверджувати, що практично кожен проект, який сприяє покращенню іміджу країни, обертається у вигляді цілком реальних політичних та економічних дивідендів. Повною мірою це стосується збільшення туристичних потоків і пов’язаних з цим надбань. Втім, не слід забувати, що це можливе лише за умов, коли імідж має під собою цілком реальне підґрунтя. Для цього доконче потрібно володіти якомога більшим колом інформації, що стосується різних аспектів життя країни.

Ключові поняття та терміни: Культурно-образний підхід у країнознавстві. Образна природа туризму та роль туристичного іміджу країни в умовах глобалізації. Національний бренд країни. Соціально-психологічний механізм впливу феномену іміджу. Методологічні принципи іміджування країни. Символічний капітал культури в структурі туристичного іміджу країни. Алгоритм створення туристичного іміджу країни. Механізми реалізації туристично-іміджевої політики.

Контрольні запитання

Поиск по сайту: