ПОНЯТТЯ «ОБРАЗ» – «ІМІДЖ» – «БРЕНД» ТЕРИТОРІЇ: ІЄРАРХІЯ, СУТНІСТЬ, ВЛАСТИВОСТІ ТА СПЕЦИФІКА ЗАСТОСУВАННЯ

Нині проблеми створення образу, іміджу або бренду територій визнаються дослідниками як найважливіші. При всій схожості цих понять, що часто-густо використовуються як синонімічні, вони мають певні методологічні відмінності. «Образ» країни є категорією традиційного країнознавства і передбачає відображення її об’єктивно-образної реальності. Попри певну суб’єктивність образу, найважливішим критерієм його об’єктивності виступає відсутність цілеспрямованих перекручувань з боку зацікавлених осіб. Імідж країни утворюється у суспільній свідомості на основі її реального образу, неодноразово підкресленого відповідними інформаційно-комунікативними технологіями і ідеологічними побудовами. Бренд країни являє самоцінний імідж, що має повсюдну відомість і усталену фіксацію у суспільній свідомості. Пропонуємо більш докладно проаналізувати їхню сутність, властивості та особливості застосування у туризмі і туристичному країнознавстві.

Культурно-образний підхід – основа формування туристичного образу території. Яквідомо, у країнознавстві створення образу місця не є чимось принципово новим. Погляд на образ як на найважливіше завдання країнознавчого дослідження спирається на культурно-образний підхід, який, як відзначалося у другому розділі, розвивався у межах географічного країнознавства ще з дореволюційних часів.

У пострадянському країнознавстві увага до образного підходу спостерігається з 1990-х років. Науковці звертаються до спадщини В.П. Семенова-Тян-Шанського, який свого часу неодноразово наголошував на необхідності застосування у країнознавчих описах яскравих образних характеристик. У даному випадку особливий інтерес становлять ідеї вченого, викладені у книзі «Район і країна», що вийшла друком у 1928 році. В середині 1990-х років проблеми формування образу країни обговорюються на сторінках наукових журналів, висловлюється думка, що країнознавство не зводиться лише до території, а й потребує, передовсім, «герменевтичного[140] обґрунтування», почуттєво-образного сприйняття простору країни. Формується концепція «культурно-образного країнознавства» (М.С. Мироненко, Д.Н. Замятін та ін.).

Висвітлюючи специфіку концепції культурно-образного країнознавства, М.С. Мироненко відзначає, що образ – це не стільки термін, скільки символ, знак загальної дослідницької установки, вихідної інтуїції, протилежний за значеннями таким символам (знакам), як «схема», «формула», «система» і т.п. Образ, за його словами, являє категорію конкретного мислення, особливу роль в якому відіграють емоційні моменти і особисте ставлення дослідника до предмета. Він передбачаєнаявність особливого, індивідуального і конструюється саме з цих сторін реальності.

Однак розглядаючи образ країни як «символ», «ключ» до пізнання унікального, особливого, індивідуального, традиційне країнознавство відводить йому здебільшого додаткову роль. У центрі уваги залишається ретельна фізико-, економіко- і соціально-географічна характеристика країни. Водночас, у межах туристичного країнознавства артикуляція «ідеальних значень» і «сенсів» країни постає у центрі будь-якого тексту, є основою для створення туристичного образу країни. Це випливає з вихідної емоційності самого туристичного продукту, що має неодмінно демонструвати унікальність, неповторність, своєрідність пропонованої території.

Отже, при створенні туристично-країнознавчих текстів варто дотримуватися певних вимог, що застосовують у межах культурно-образного підходу. Серед них російська дослідниця Н.М. Замятіна виокремлює наступні.

«Квантова» організація тексту. Інформація має групуватися у певні згустки, тематичні блоки. Важливо, щоби вони не були формалізованими, на кшталт традиційних у географічних описах схем – «положення» – «населення» – «господарство» та ін. Передусім вони мають бути просякнуті певними найхарактернішими для даної країни рисами. У міру того, як ці риси вступають у певну взаємодію, з-поміж них має виокремитися провідна, центральна характеристика.

Звісно, що така настанова до певної міри порушує принцип комплексності країнознавчої характеристики, відкидає її енциклопедичне спрямування. Однак образність якраз і вимагає відмови від зайвої «дріб’язковості», прагне так би мовити до «живопису широкими мазками». Несуттєві для даного місця свідчення мають «генеруватися» із його образної карти. З цього випливає інша вимога образності країнознавчої інформації.

Обмеження кількості провідних тем. Центральних тем не має бути занадто багато для однієї країни (фахівці радять не більше семи), інакше виникають суттєві складності, пов’язані із засвоєнням інформації.

Символи тем. Бажано, щоби кожен «квант» інформації (тематичний блок) мав свій яскравий символ, доповнений і розширений додатковою інформацією. Вважається, що краще за усе це ілюструвати на прикладі подорожі і екскурсії. Зазвичай пам’ять людини пов’язує екскурсію або подорож із якимось певним предметом, подією, яскравим коротким спогадом. Це може бути як яскравий вид (наприклад, Ейфелева вежа), фотографія на фоні, подія із особистого життя і навіть смаковий спогад (у певному місці готують відмінну каву чи щось особливе, за чим його ідентифікують). Такі символи не варто розглядати як редукцію інформації. Скоріше вони слугують певними «закладками» у пам’яті, що дозволяють добре запам’ятовувати, розрізняти і за необхідності «оживляти» ті чи інші спогади.

Використання в якості символів місць тих чи інших пам’яток при створенні країнознавчих описів вимагає певної обережності. Це пов’язано із тим, що сам символ, наприклад, визначні пам’ятки церковної архітектури певного міста, слугує не тільки «закладкою» для його впізнання, а й викликає образні асоціації відповідного спрямування. У даному випадку вони будуть пов’язані із традиційністю, релігійністю, а можливо і з патріархальністю. Йдеться фактично про те, що символ має ретельно підбиратися в залежності від «тематичного блоку» і загальної тематичної спрямованості всього образу країни або міста. При цьому символи мають бути доступними і зрозумілими пересічному одержувачу країнознавчої інформації.

Нарощування теми. Окрім символу, обрана тема має неодноразово повторюватися у тексті у різних варіаціях. Вважається, що особливо «прикрашають» країнознавчі тексти візуальні «портрети» місць. Класична схема, що містить «портрет» характеристики місця, формулюється наступним чином: стисле формулювання основної теми (або образний символ); візуальні ознаки, які підкріплюють основну тему; аналітичні коментарі, пов’язані із формуванням і причинно-наслідковими зв’язками.

В низці візуальних ознак місця заслуговують на увагу нежорсткі асоціативні зв’язки. Раніше вони зазвичай зводилися до характеристик національного характеру, типового зовнішнього вигляду мешканців, містили роздуми про взаємозв’язок клімату і природи із характером мешканців і навіть політичним устроєм країн. І хоч нині такого роду зв’язки виглядають доволі сумнівними, їхнє обережне використання (передусім без претензії на встановлення жорстких причинно-наслідкових зв’язків) відриває широкі можливості для створення образу.

З метою висвітлення основної теми з різних боків варто використовувати такі незначні, з першого погляду, деталі місця, як місцеві страви, форми дахів і заборів, місцеві прислів’я і приказки та ін. Це в жодному разі не суперечить попередньому правилу відсіювання інформації. За умов прив’язки до основної теми оповідання, незначні деталі не тільки не засмічують, а й підкреслюють і посилюють загальне сприйняття. Варто пам’ятати, що образ складається із згустків інформації, деталей, щільно пов’язаних між собою, хоч можливо і несуттєвих по одинці.

Географічне представлення образу. Окрім звукових, смакових, візуальних та інших асоціацій часто корисно дати географічну низку асоціацій. Зазвичай географічна організація інформації виявляється найвдалішою. Так, якщо спробувати викласти усі свої знання про Баварію, не використовуючи жодної іншої географічної назви, то текст оповідання виявиться збідненим. Якщо ж відмовитися від цього обмеження і піти шляхом використання узагальненого знання про більш великі географічні об’єкти (Європа, Німеччина, Альпи) або яскравих сфокусованих образів менших (Мюнхен), із застосуванням порівнянь, – то цей шлях виявиться більш ефективним. Навіть проста фраза: «Земля на півдні Німеччини зі столицею у Мюнхені» іноді може спричинити більше асоціацій, аніж довелося б пригадати, виконуючи перше завдання. На думку Н.М. Замятіної, варто виокремити декілька наступних прийомів «географізації» інформації.

- Введення вмісткого географічного контексту. Ті чи інші властивості об’єкта можна «подати» як типовий прояв властивостей більш великого географічного об’єкта, образ якого відомий і добре згадується. Наприклад, образ Стамбула за такого підходу може бути створений за допомогою співвіднесення його певних районів з Азією і Європою.

- Географічне фокусування інформації. Аналогічно образ більш великого географічного об’єкта можна дати крізь образ меншого, але за умов, що менший об’єкт є усталеним, більш відомим або краще сприймається. Так, зазвичай образ цілого регіону передається крізь образ його найважливішого міста.

- Географічна трансляція інформації. Йдеться про порівняння географічного об’єкта з більш відомими, традиційними для країнознавства. Трансляцію інформації покладено в основу перифраз, тобто висловлювань на кшталт «Українська Швейцарія», «Російський Манчестер» та ін.

- Введення «дзеркального» географічного контексту. Передбачає характеристику місця на фоні іншого, яке обов’язково повинно мати стійкий, усталений образ. Класичний приклад такого дзеркального співвідношення відома фраза: «Тут Вам не Ріо-де-Жанейро».

- Картографічні прийоми. Вже сам вигляд об’єкта на мапі – неабиякий географічний образ: достатньо згадати презентацію СРСР як «однієї шостої частини суші». Серед картографічних прийомів радять використовувати: виокремлення контуру території на дрібномасштабній карті (тільки для великих територій); включення до рамки карти об’єктів з усталеними, знаковими образами (близькість до них може вплинути на образ об’єкта); позначення на карті знакових об’єктів всередині певної території. Ці об’єкти варто виокремлювати за умов їхньої підпорядкованості розробленій концепції створення образу; виключення окремих об’єктів (для «нестрогих» мап).

Перевірка контексту сприйняття. Слід пам’ятати, що будь-який текст кожним сприймається неоднаково.

Не можна не помітити, що претендуючи на об’єктивно-образне відтворення дійсності образний підхід продукує неабияку суб’єктивність у створенні країнознавчих текстів. Це пов’язано не тільки з професійно-науковими компетенціями автора, а й з його літературними здібностями, здатністю застосовувати різного роду епітети, метафори, ключові слова та вирази. Іншими словами, передбачає художньо-образне сприйняття і відображення дійсності. У найбільш радикальному розумінні такого роду країнознавча праця стає фактом літератури, а країнознавче пізнання – формою естетичного усвідомлення і відображення світу. Відповідно, виникає запитання про ступінь об’єктивності такого знання і взагалі про можливість використання такого підходу в якості пізнавального інструментарію. Тож спробуємо розібратися у цих непростих питаннях.

Гносеологічні [141] можливості образу. У пізнавальному сенсі під образом розуміється будь-який дискретний[142] елемент знання, що містить інформацію про певні об’єкти. Поняття «образ» охоплює, таким чином, як почуттєві, так і понятійні форми відображення (в тому разі й наукову теорію) дійсності. Тому в гносеології образи підрозділяють на два основні види:

1. почуттєві образи, що відображають властивості предметів дійсності і безпосередньо впливають на аналізатори (органи почуттів) людини;

2. понятійні (концептуальні) образи, що опосередковано і відсторонено відображають найзагальніші і суттєві зв’язки і стосунки об’єктивного світу, які розкриваються засобами абстрактного мислення під час суспільної практики.

Такий поділ є необхідним, оскільки в людській свідомості існує континуум образів, що нетотожні за засобом побудови і за характером предметного співвідношення. При цьому слід враховувати, що в чистому вигляді почуттєві або понятійні образи не існують: вони завжди знаходяться у взаємозв’язку та взаємопроникненні.

Виокремлення в ідеальних образах почуттєвих та концептуальних складових має умовний характер. У пізнавальному процесі людини почуттєве та раціональне взаємопов’язані, оскільки виконують додаткові один до одного функції в єдиному процесі освоєння людиною об’єктивної дійсності. Під час цього процесу почуттєві та раціональні форми пізнання переплітаються між собою і у багатьох випадках переходять одна в одну.

При аналізі почуттєвих образів необхідно виходити з того, що у пізнанні неможливо без надтонких абстракцій виокремити будь-які почуттєві елементи, що позбавлені раціонального змісту. Будь-які почуттєві сигнали, що потрапляють крізь органи почуттів, мають пізнавальний ефект не прямо і безпосередньо. Стаючи фактом свідомості, вони підлягають логічній обробці, входять до впорядкованого строю знань, пов’язуються з певною мовною системою і підносяться, таким чином, до сфери раціонального мислення. Почуттєві образи включаються до комплексу суджень та умовиводів, поза яких вони б не мали наукового значення. Саме тому поняття «почуттєве пізнання» та «почуттєвий образ» можна розглядати як науково-теоретичні абстракції, де виокремлено лише один бік процесу переробки інформації. Іншими словами, теоретичні побудови, в межах яких певне знання уявляється як почуттєве, або логічне, мають право на існування лише в певному сенсі, коли мова йде про окремі теоретико-пізнавальні завдання.

У реальному житті почуттєві та раціональні форми пізнання взаємодіють таким чином, що утворюють складну багаторівневу структуру, де раціональне не оздоблює почуттєве і протиставляється йому, а являє неподільну єдність процесів і механізмів обробки інформації. Завдяки чому в свідомості постійно формуються своєрідні почуттєво-логічні або наочні образи.

До наочних образів слід віднести передовсім образи сприйняття і образи уявлення. Давно встановлено, що сприйняття людини є надскладним пізнавальним процесом, що містить селективність, установку, оцінку та інтерпретацію вхідних сигналів інформації, тобто певну послідовність розумових дій. У зв’язку із тим, що сприйняття виникає лише у момент впливу об’єкта на органи почуттів, то воно завжди пов’язане з конкретною ситуацією. Отже, сприйняття є важливим компонентом предметно-дієвого або наочно-ситуаційного мислення.

Водночас, пізнавальна практика людини потребує, щоби отримана почуттєва інформація не мала жорстких зв’язків з тією чи іншою ситуацією, а могла абстрагуватися, виокремлюватися з неї під час пізнавальних процесів. Абстрагуючи найважливіші властивості, відношення і сторони об’єкта, людина має можливість оперувати знаннями про ці властивості, екстраполювати їх з однієї дослідницької ситуації на іншу. Для пізнавальної мети вкрай важливо вміти актуалізовувати минулий досвід, відтворюючи образ об’єкта й тоді, коли він більше не впливає на органи почуттів. Ці особливості пізнавальної діяльності реалізуються за допомогою образів уявлень.

Завдяки єдності сенсорних та інтелектуальних процесів в уявленні відтворюється не лише почуттєве, а й логічно узагальнене знання щодо відображених об’єктів. Обидва виступають у нероздільній єдності, причому почуттєво-наочна складова освітлюється логічним змістом і виступає опорою узагальненого логічного знання. Таким чином почуттєвий зміст образу стає носієм сенсового змісту.

При переході від сприйняття до уявлення відбувається зміна структури образу в бік узагальнення і схематизації. В уявленні одні ознаки редукуються або відкидаються як надлишкові, інші, що містять найважливішу інформацію, зберігаються і підкреслюються. І в цьому сенсі наочний образ не є «чистою чуттєвістю», під впливом абстрактного мислення він стає носієм раціонального знання. Якщо це не враховується, то уявлення виглядає як результат мимовільного відсторонення і узагальнення отриманих раніше вражень. Іншими словами, ігнорується активний, творчий характер процесу відображення, що полягає у конструюванні образів навколишнього світу. При такому розумінні зовсім не враховується те, що уявлення людини – це форма пізнання, що постійно взаємодіє з іншими формами мислення.

Слід враховувати, що процес схематизації образу не зводиться до його збіднення, втрати якихось характеристик. Це, скоріше, своєрідна реконструкція наочного образу, в результаті якої функція зображення поєднується з функцією позначення. Реконструкція наочного образу зводиться до такої переробки почуттєвого матеріалу, за якої роль «інформативних крапок» (маркерів) відіграють не сам колір чи візуальне зображення об’єкта думки (наприклад, колір прапора та герб країни), а його структурні властивості, що втілюють в собі конкретний предметно-сенсовий зміст. Водночас, зміст образу визначається не лише його ознаками, а й, передусім, характером їхніх зв’язків між собою.

Під час реконструкції наочний образ пронизується семантичним[143] значенням мовних знаків, стає усвідомленим і вербалізованим (словесно вираженим). Таким чином, абстрактне мислення і мова дають уявленням інше, більш складне існування. Завдяки мові уявлення виступають в якості динамічних утворень.

Формування образу являє собою процес, спрямований на реалізацію пізнавального завдання. Цей процес визначається як почуттєвими характеристиками об’єкта, так і логікою впорядкування нашого знання. Це – розумова діяльність, спрямована на пізнання дійсності у зв’язку з потребами людини. В залежності від завдання, що формулює суб’єкт пізнання (дослідник), відбувається відбір та впорядкування інформації при створенні образу.

У процесі пізнання образи трансформуються в бік відображення найзначніших елементів. Тому виникаючі образи перебувають у стані динамічної рівноваги: вони весь час змінюються і разом з тим зберігають відносну стійкість. Виникнувши колись, вони пов’язуються з кожним новим сигналом інформації, відчуваючи на собі перетворюючий вплив останньої. За такою логікою, образ країни являє собою стійкий і диверсифікований географічний образ, основною властивістю якого є прагнення до ускладнення його структури і посилення рівнів взаємозалежності його елементів. Таким чином утворюються нові асоціації, що акумулюють нову інформацію про країну (світ). У міру накопичення інформації про об’єкт (в даному випадку країну) його образ трансформується в напрямку узагальнення.

Узагальнений образ виступає в якості цілісного, постійно оновлюваного уявного утворення, до складу якого входять все нові й нові ознаки і властивості об’єкта пізнання. Виокремлені за допомогою узагальнення і систематизації предметні ознаки виступають опорними пунктами, навколо яких концентруються нові знання стосовно цих предметів. Таким чином, мова йде не просто про відтворення у нашій свідомості зовнішнього вигляду предмета, а про образ, що формується в процесі пізнання. Визначальну роль у цьому процесі відіграє не стільки особистісний досвід, скільки вербальний опис, вивчення літературних та інших джерел, що дає можливість суб’єкту долучитися до досвіду, накопленому минулими і нинішніми поколіннями. Отримана за допомогою мови інформація, втілюючись у певні почуттєво-уявні побудови, входить в якості складового компонента цілісного образу. Разом з узагальненням відбувається невпинне збільшення інформаційної ємності образу.

Отже, об’єктивність образу безпосередньо залежить і від урахування усіх динамічних властивостей об’єктивно-образної реальності, що зрештою і визначає інформаційну ємність образу. Зважаючи на це, нинішня наука відносить образ країни до фундаментальних або концептуальних географічних образів. Географічний простір в образі країни, за словами Д.М. Замятіна, стає максимально структурованим і усвідомленим у межах конкретної історичної епохи. Культурно-історична, природна та інші складові образу країни дозволяють віднести його до узагальнених образів, що являють собою цілісну динамічну структуру.

Застосування теоретико-методичних напрацювань культурно-образного підходу при створенні туристичного образу країни є необхідною умовою для будь-якого туристично-країнознавчого тексту – навчального, довідково-інформаційного, популярного тощо. Туристичний образ країни дозволяє артикулювати її туристичні умови і ресурси, виокремити з-поміж інших країн, розкрити неповторний колорит національного туристичного простору. Зрештою, він є більш-менш об’єктивною основою для створення туристичного іміджу країни.

Образна природа туризму та роль туристичного іміджу країни в умовах глобалізації. Туристичний продукт, як відомо, практично не має матеріального втілення. На відміну від інших продуктів, його не можна оглянути, помацати, впевнитися у відповідності його технічних характеристик тощо. Звідси особливого значення набувають образні складові реалізованої продукції, і мова не йде лише про рекламне забезпечення того чи іншого напрямку. Хоч це також є складовою успіху. Як відомо, разом із купівлею туру, скажімо, до Єгипту або Китаю, людина придбає дещо більше, аніж просто подорож чи відпочинок. Очевидно, що придбається ще й певний територіальний ресурс з відповідним аксіологічним та емоційним навантаженням[144], що, звісно, мають різні втілення у свідомості кожного індивіда. Таким чином, уявлення про ту чи іншу територію, або те, що у країнознавчому дискурсі називається «образ» (у даному випадку туристичний образ), безпосередньо впливає на ступінь попиту на неї з боку потенційних туристів.

Зважаючи на це, створення туристичного образу території для потреб туристичного бізнесу так чи інакше вимагає враховувати особливості сприйняття конструйованого тексту певною цільовою аудиторією. Отже,ідеться про те, що зазвичай відбувається цілеспрямоване формування певного туристичного образу за допомогою різних стратегій і у різних контекстах. У ході цього процесу не виключене перетворення вихідної інформації, оздоблення її міфологічною складовою і застосування певних комунікативних процедур (особливе компонування тем, використання слоганів, фальшивих аналогій, нав’язування висновків та ін.). І у цьому сенсі туристичний образ може продукувати не тільки художньо-образне відтворення дійсності, а і її певне перетворення.

Можливо, це твердження виглядає дещо перебільшеним, адже туристичний образ може слугувати реалізації дидактичних або ж наукових завдань, де ймовірність цілеспрямованого перекручування інформації майже відсутня. Однак слід враховувати, що туристичний образ, навіть спираючись на реальні ресурси країни, артикулює здебільшого позитивні і нівелює невигідні для суб’єкта характеристики. Це може відбуватися навіть мимоволі, неусвідомлено, бо сама специфіка туризму продукує певне «зачаровування», «замилування» територією, її ідеалізацію.

Усе це дозволяє стверджувати, що у більшості випадків, за винятком все ж таки навчальних видань, ми маємо справу саме зі спеціально сконструйованим туристичним образом, який більш доречно назвати «іміджем». Потрапляючи до інформаційного середовища, такий образ відображає більшою мірою не об’єктивно-образну, а іміджеву реальність, запрограмовану на формування відповідного ставлення до країни чи регіону.

У такому розумінні імідж може бути розглянутий як особливий вид реальності, своєрідний територіальний ресурс, здатний відповідно впливати на розвиток соціально-географічної системи країни, змінювати її простір. Усвідомлення цього відбулося і в географічному середовищі, а згодом стало навіть приводом для обґрунтування появи нової дисципліни – «географічної іміджелогії»[145]. Тому нині можливість вивчення особливостей перевтілення геопросторового образу країни у інформаційний імідж для вирішення цілком практичних соціально-економічних і політичних проблем у межах соціогеографічних досліджень не підлягає сумніву.

Відповідно, з’ясування особливостей формування туристичного іміджу країни цілком може бути розглянуто туристичним країнознавством. Враховуючи те, що висока туристична привабливість країни a priori передбачає високий рівень її конкурентоспроможності, що вже відзначалося у першому розділі, опанування принципами і методами створення туристичного іміджу країни постає серед найперспективніших завдань туристичного країнознавства. Туристичний імідж безпосередньо пов’язаний зі всією ідеологією споживання. Він передбачає втілення крізь графічні та вербальні характеристики концентрованого уявлення про країну, представляючи територіальний ресурс країни відповідній цільовій аудиторії.

Вплив «іміджу» території на її туристичну затребуваність визнається й на рівні UNWTO. За визначенням цієї організації, імідж країни являє собою сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають із зіставлення усіх особливостей країни, власного досвіду і чуток, що впливають на формування певного образу. Всі перелічені фактори дозволяють при згадуванні назви відразу ж вибудувати цілий ланцюг асоціацій стосовно даної країни.

Фактично, імідж території виступає нині важливою частиною механізму позиціювання туристичної дестинації у глобальних туристичних потоках. Він надає можливість ідентифікувати ту чи іншу місцевість у системі координат глобального туризму, відображає її матеріальні та семіотичні ресурси і уводить територію до глобального туристичного обігу і споживання.

Актуальність створення позитивного іміджу країни, у тому числі туристичного, визнається нині усіма експертами і розглядається серед найпріоритетніших завдань державної політики і безпеки. Позитивний імідж сприяє тому, щоби ту чи іншу країну поважали, щоби до неї їхали іноземні туристи, прагнули працювати закордонні бізнесмени та інвестори, врешті, щоби мешкати в ній було престижно. В умовах глобалізації туристичний імідж країни набуває статусу одного з основних ресурсів, що визначає її економічну, політичну і соціокультурну перспективу. Він слугує однією з визначальних складових національного бренду країни.

Чим зумовлена «магія» національного бренду країни? У першому розділі, коли йшлося про нову роль туризму в умовах глобалізації, ми вже звертали увагу на принципове значення національного бренду країни для її ефективного розвитку. Нагадаємо: ключовою ланкою успішного національного бренду було визначено саме туристичну привабливість країни. У даному випадку пропонуємо з’ясувати алгоритм впливу національного бренду на свідомість індивіда і пов’язані з цим процеси.

Як ми знаємо, потреба мати свій неповторний образ зростає нині як ніколи. І для країни вона не менш важлива, чим для будь-якої великої кампанії. Зрештою, держава також пропонує іноземним компанія та іноземним громадянам певний продукт, а саме – себе як центр туризму, місця для бізнесу, ведення інвестицій, поставника якісних товарів тощо. Щоби залучити кошти, вона має створити пізнаваний, оригінальний, позитивний імідж. За умов, якщо останній асоціюється з високими рівнем аттрактивності, естетичності, безпеки, комфорту, можливістю реалізації різноманітних туристичних практик тощо, то на певному етапі, як вже відзначалося на початку даного підрозділу, він набуває своєрідної «символічної цінності». Відтоді ця символічна цінність отримує цілком реальну «оціночну вартість», стаючи вже свого роду брендом.

Національний бренд тієї чи іншої країни перетворюється на її своєрідний ресурс, отримує, як і товарний бренд, додаткову вартість і стає важливою частиною загальної конкурентоспроможності території, у тому числі на міжнародному ринку туристичних послуг.

Така сила і магія впливу брендів зумовлена всеосяжним характером їхньої дії і здатністю впливати на різні рівні життєдіяльності суспільства – від індивідуального до соціетального. Звертаючись до універсальної природи людини, апелюючи до її цінностей і інтересів, бренди здатні ставати соціально значущими для багатьох. А у перспективі пропагувати свою філософію і впливати на суспільство у цілому. Багато в чому влада бренду ґрунтується на їхній міфологічній природі і загальнозначущих символах.

Передусім, бренди, як і міфи, відрізняє особливий компенсаторний принцип функціонування. Міфи, за визначенням відомого швейцарського психолога К.Г. Юнг, є різновидом ментальної терапії для стурбованої і страждаючої людини в цілому. Розповідь або ритуальний повтор священних текстів і церемоній і шанування міфологічних образів за допомогою танців, музики, гімнів, молитов і жертвоприношень збуджують і охоплюють аудиторію підвищеними емоціями і підносять індивіда до ідентифікації з героєм.

Відповідним чином і бренди здатні на символічному рівні забезпечувати людям емоційну підтримку – «заміщати» втрати, дарувати надію, стимулювати до подальших дій. Створюваний при побудові стратегії представлення бренду певний чарівний, привабливий образ дарує споживачам території надію на реалізацію очікуваних бажань і мрій, сприяє ствердженню позитивної установки особистості. Наприклад: «Відкрий для себе чарівний світ Голівуду», «Рим – місто, де здійснюються усі мрії», «Венеція – відчую аромат романтики». Таким чином, бренди, як і міфи, акумулюючи почуттєві, ірраціональні прагнення людини, звільнюють їх у символічний світ, дозволяючи пережити усі пристрасті і фантазії.

Як і міфи, бренди створюються і виявляються крізь звернення до архетипів. Архетипи, згідно з концепцією К.Г. Юнга, є змістом колективного несвідомого – базисного, глибоко вкоріненого шару, на якому ґрунтується поверхневий шар особистісного несвідомого і який на відміну від особистісної душі містить змісти і образи поведінки, які у всіх індивідів однакові. Таким чином, колективне несвідоме, будучи за природою надособистим, є загальна основа душевного життя кожного. Іншими словами, архетипи у формі колективного несвідомого властиві кожному. При цьому ідеться не про конкретне, чітко окреслене уявлення, образ або емоції, а про певні приписи загального плану, що спонукають до активності і реагування на ситуацію. Саме цей пласт людської психіки, на думку К.Г. Юнга, лежить в основі міфів.

Подібно принципу конструювання міфу, архетипи також використовують при створенні брендів. Більше того, спільний для брендів і міфів компенсаторний принцип функціонування є не що інше, як звернення до універсальних архетипів Відродження, Творіння і Здійснення (хоч у кожному окремому випадку вибір архетипу зумовлений специфікою конкретного бренду). При цьому на вістрі просування бренду знаходиться ідейна концепція і вдалий слоган: «Відкрийте заново Ліван», «Малайзія – справжня Азія», «Дивовижна Індія» та ін.

Доволі показовим прикладом у цьому сенсі може бути системний досвід побудови бренду Великої Британії. Не усі країни так послідовно опікуються власною самоідентифікацією у світі. Приводом для ребрендингу країни стала стурбованість уряду станом справ у Британії в 1990-х роках. У 1997 році гасло «Cool Britannia» («Классная Британия») був запропонований рекламістом Уоллі Уолінсом, який консультував уряд Великої Британії. Окрім ідеї, британців привабило творче рішення: Cool Britannia лінгвістично співзвучний відомому гаслу XVII–XIX століть «Rule, Britannia» (Прав, Британія). Олінс лише вдало артикулював ідею, що існувала на підсвідомому рівні нації. «Cool Britannia» став символом оновлення, креативності і майбутнього. Нове гасло мало репрезентувати молоду, стильну, постімперіалістичну націю з пріоритетом розвитку в галузі креативу. Такого роду ефективний бренд виходить далеко за межі туризму. Він охоплює різні сфери діяльності держави, зокрема міжнародні економічні відносини.

Міфологічна природа бренду пояснює також і один з механізмів експансії процесу глобалізації – універсалізацію споживання товарів і послуг у різних за природою соціально-культурних спільнотах. Завдяки цьому глобалізація, з одного боку, спрощує спілкування людей і розвиває міжкультурні зв’язки, а з іншого – містить відому загрозу, що полягає в уніфікації культурного різноманіття.

Вагомою протидією експансії глобальної культури, здебільшого західного зразка, є тенденція до етноорієнтованості, що виявляється у прагненні народів зберегти свою самобутність і підкреслити унікальність історико-культурного досвіду. У нинішніх умовах етнічна ідентичність слугує орієнтиром до стабільності у перенасиченому інформацією нестабільному світі. Прагнення повернутися до витоків, коренів спостерігається сьогодні у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства. Доволі помітним воно є і у практиці створення та управління національними брендами. У якості прикладу пропонуємо розглянути національний бренд Шотландії, де проблема збереження національної ідентичності у складі Великої Британії вдало вирішується, зокрема за рахунок яскравого етноорієнтованого бренду.

Таким чином, актуалізація у національному бренді етнічних характеристик народу відкриває перед державою нові можливості. Міфологічна природа національного бренду, який продукує певні національно-культурні символи нації, допомагає сформувати режим найбільшого сприйняття, лояльного ставлення до країни з боку потенційних споживачів її товарів і послуг, у тому числі туристичних. Це дозволяє розвивати туризм, сприяє притоку інвестицій у економіку країни, регіону, міста. Водночас національний бренд живить, розбурхує національні ідентичності народу, виокремлює його культурний ресурс з-поміж інших, перетворює його на важливу складову загальної конкурентоспроможності держави.

Поиск по сайту: