БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент является наукой о наиболее рациональной системе организации и управления. Значимость менеджмента в индустри­ально развитых странах была уже осознана в 30-е гг. XX столетия. Именно тогда эта деятельность превратились в профессию, в об­ласть знаний и самостоятельную дисциплину, а социальный слой управленцев — в очень влиятельную общественную силу, постоянно увеличивающаяся роль которой заставила говорить "о революции менеджеров".

Первый прорыв в управленческой мысли, произошедший в начале XX столетия, связан с именем Ф. Тейлора ("тейлоризм" основан на положении о том, что управлять можно "научно"). Следующий крупный шаг в развитии управленческой мысли состоял в расширении "принципов управления", сформулированных А. Файолем в рамках "науки администрирования". Согласно А. Файолю, процесс менеджмента состоит из функций планирования, организации, приказов, координации, контроля.

В современной литературе управление рассматривается как реа­лизация функций планирования, организации, мотивации и конт­роля для достижения поставленных целей. Питер Вейлл, крупный специалист в теории управления, считает ее основой движения за компетентность управления, поскольку, по его мнению, существуют различные, относительно независимые друг от друга виды компе­тентности в управлении. Поэтому в работе менеджера наиболее существенные результаты достигаются благодаря той или иной степени компетентности. Компетентность менеджера в достижении

406_____________________ Раздел IV. Кредитная и банковская системы

эффективности управления представляет собой переменную величину высшего порядка. В целом же менеджмент как науку характеризуют следующие принципы, общие для всех сфер дея­тельности:

• направленность действий субъекта управления на достиже­
ние конкретных целей;

• единство цели, результата и средства его достижения;

• комплексность процесса управления, включающего плани­
рование, анализ, регулирование и контроль;

• единство перспективного и текущего планирования, обеспе­
чивающего его непрерывность;

• контроль за принимаемыми управленческими решениями как
важнейший фактор их реализации;

• материальное и моральное стимулирование творческой ак­
тивности, успехов и достижений всего коллектива и каждого его
члена;

• индивидуальный подход к каждому члену коллектива, по­
зволяющий максимально использовать его потенциал;

• заинтересованность каждого работника в повышении своей
квалификации, учете и овладении новыми знаниями и сферами
деятельности;

• ориентация на здоровый психологический климат в коллек­
тиве;

• гибкость организационной структуры управления, позволя­
ющей решать функциональные и управленческие задачи.

Рыночная экономика немыслима без банковского менеджмен­та, основанного на реальной конкуренции на денежно-финансо­вом рынке между кредитными учреждениями, замене государ­ственного финансирования субъектов хозяйствования рыночным механизмом кредитования конкретных инвестиционных проек­тов и бизнес-планов. Банковский менеджмент предполагает не просто кредитование той или иной программы, но и контроль за эффективным использованием кредитов. Поэтому банковский ме­неджмент как особая сфера управления возникает лишь в усло­виях развитой рыночной экономики, пройдя при этом несколько этапов:

• первый этап (конец 50-х гг. XX столетия) — возникновение
и развитие общего банковского менеджмента;

• второй этап (конец 50-х — начало 60-х гг. XX столетия) —
отделение менеджмента расчетно-клиринговых услуг и традици­
онно банковских услуг (прием денежных вкладов и кредитова­
ние);

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 407

• третий этап (начало и середина 60-х гг. XX столетия) —
развитие менеджмента в сфере страховых услуг, прежде всего в
деятельности страховых компаний;

• четвертый этап (середина 80-х гг. XX столетия) — проник­
новение менеджмента и маркетинга в сферу инвестиционно-фондо­
вых услуг;

• пятый этап (середина и начало 80-х гг. XX столетия и до
настоящего времени) — приложение концепции синергии к менед­
жменту и маркетингу универсальной формы банковско-финансо-
вых услуг.

Характерно, что каждый последующий этап сохранял и раз­вивал опыт предыдущих, переходя с одного сегмента денежно-финансового рынка на другой. Наиболее полно этот опыт был использован при реализации концепции синергетического марке­тинга формированием универсальных форм банковско-финансовых услуг через создание отделений (филиалов, дочерних компаний и т.п.). Банковский маркетинг явился основой зарождения рынка финансовых услуг, поскольку именно коммерческие банки оказы­вали до середины 70-х гг. XX столетия большинство банковско-финансовых услуг. Тем не менее банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной управленческой деятель­ности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов. Бан­ковский менеджмент или управление банком в условиях рыноч­ной экономики строится на использовании следующих основных принципов:

• ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на
запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и
услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку пла­
нируемую прибыль;

• постоянное стремление к повышению эффективности банков­
ской деятельности с целью уменьшения издержек и получения
оптимальных результатов;

• корректировка целей, задач и программ банка в зависимос­
ти от состояния рынка;

• учет окончательного результата работы банка и его филиа­
лов (отделений) в процессе деятельности на рынке;

• обязательное использование современной информационной
базы (компьютерных сетей и связи с валютной и фондовой биржа­
ми, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью приня­
тия оптимальных решений;

• рациональный подбор персонала и его эффективное исполь­
зование.

408_____________________ Раздел IV. Кредитная и банковская системы

Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает достижение цели путем минимизации затрат и максимальной эф­фективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда. Поэтому банковский менеджмент включает в себя три взаимосвязанных звена: внутрибанковское управление, управление операциями, управление персоналом. Использование банковского менеджмента предусматривает решение конкретных банковских, финансовых и социально-психологических задач, возникающих в процессе хозяйственной деятельности и направленных на получение прибыли. Он обусловлен банковской деятельностью в рыночных условиях, когда результат управленческой и банковской деятельности получает оценку в процессе проведения различных банковских операций.

Банковский менеджмент имеет определенную специфику, обус­ловленную характером деятельности данного субъекта экономичес­ких отношений. Как отмечалось, банк выступает своеобразным предприятием, занимающимся бизнесом посредством проведения банковских операций. Он предоставляет на платной основе имею­щиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, орга­низациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. Вместе с тем банк "работает" с чужими деньгами. В нем аккумулируются высвободившиеся из кругооборота денежные средства различных собственников: государственных предприятий и организаций, акци­онерных предприятий и обществ, кооперативов, частных лиц. В результате банк становится распорядителем и хранителем обще­ственного капитала, что предполагает его ответственность перед владельцами за сохранность находящихся на счетах в банке денеж­ных средств клиентов. Поэтому банк выступает выразителем не только своих, частных, интересов, но и общественных. Это сочета­ние интересов было свойственно банку всегда, без него невозможно обеспечить ликвидность баланса, а значит, устойчивость банка на денежно-финансовом рынке.

Разработка банковской политики предполагает определение целей деятельности банка и стратегии ее развития как на ближай­шее будущее, так и на перспективу, исходя из потенциальных воз­можностей и ресурсов банка. Цели банка определяют концепцию его развития и основные направления деловой активности. Базой для разработки банковской политики — целей и стратегии банка — служит полная информационная обеспеченность, которая достигается как в результате деятельности банка за текущий период, так и на перспективу. При разработке стратегических позиций банка пользуются определенными качественными и количественными показателями, т.е. ориентирами и заданиями. Ориентир — это более

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 409

отдаленная цель, которую банк стремится достичь путем разработки стратегии. Определение цели — это наиболее конкретный уровень принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для достижения других.

Различают общие цели (глобальные), которые разрабатываются в целом для банка, и специфические цели — в основном для различ­ных подразделений банка. Общие цели отражают концепцию разви­тия банка и ставятся на длительную перспективу. Они определяют основные направления программ развития банка, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Одновременно с формированием целей происходит оценка приоритетов или ранжирование. Приоритетность общих целей, выраженных в коли­чественных показателях или путем формулирования общих направ­лений, может быть представлена следующим образом:

• обеспечение оптимальной прибыльности (это объем депозит­
ных операций, величина и норма прибыли, доля на рынке,
структура капитала, цена акций на первичном и вторичном рын­
ках, уровень дивиденда, сумма выплаченной заработной платы,
уровень качества банковских продуктов);

• обеспечение устойчивости положения банка (сюда включа­
ются расходы на исследование и разработку новых продуктов,
потенциал конкурентноспособности, прогнозирование новых рын­
ков, организация зарубежной деятельности, инвестиционная и
кредитная политика, кадровая политика);

• разработка новых направлений развития, новых видов дея­
тельности банка (сюда входят диверсификация деятельности, при­
обретения и слияния, развитие информационных систем, опреде­
ление конкретных фирм и компаний, а также кредитно-финансо­
вых институтов, акции которых подлежат покупке, разработка
новых секторов банковской деятельности).

Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом подразделении и могут выражаться количественными и качественными показателями. Сре­ди специфических целей основное место занимают следующие:

• определение прибыльности по каждому подразделению бан­
ка (величина и норма прибыли, прирост дивиденда на акцию);

• достижения в области маркетинга (уровень реализации на
одном или нескольких рынках, внедрение новых продуктов, рас­
ширение услуг), в области новых исследований и разработок, ус­
тановление нормативных показателей для более эффективного
использования банковских ресурсов (снижение издержек, повы­
шение качества продуктов и разработка новых услуг), в области
финансов (определение структуры источников финансирования,
минимизация налогообложения);

410 Раздел IV. Кредитная и банковская системы

• увеличение операций, повышение доли банка на рынке, рост
прибыли и особенно нормы прибыли, расширение зарубежной
деятельности филиала.

Все эти цели банка достигаются, как правило, путем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:

• продуктово-рыночная стратегия (определение конкретных
видов банковских продуктов и услуг метода их реализации, спосо­
ба повышения конкурентоспособности);

• стратегия маркетинга (гибкое приспособление банка к ры­
ночным условиям);

• стратегия инвестиций (расширение вложений на рынке цен­
ных бумаг с целью увеличения доходов банка);

• стратегия внешней экономической экспансии (связана с рас­
ширением деятельности за границей);

• стратегия нововведений (внедрение новых технологии и ви­
дов продуктов;

• стратегия развития (предусматривает обеспечение устойчи­
вых темпов развития банка, включая устойчивость темпов накоп­
ления капитала как в сфере пассивных, так в сфере активных
операций);

• стратегия поглощения (связана с приобретением акций дру­
гих банков и кредитно-финансовых институтов).

Цели управления банковской деятельностью направлены на то, чтобы максимизировать доходность и стоимость вложений ак­ционеров в банк. Многие банковские учреждения считают необхо­димым повышать эффективность своих операций. Обычно это свя­зано со снижением операционных расходов и ростом производи­тельности труда путем его автоматизации и повышения квалифи­кации сотрудников. В результате процесса дерегулирования банки вынуждены нести более высокие процентные расходы по привле­ченным средствам и снижать процентные расходы, особенно в части заработной платы, премий и накладных расходов.

Следует заметить, что менеджмент коммерческого банка в отличие от центрального имеет свою специфику, предполагающую обеспечение прибыльной работы банка как субъекта хозяйствова­ния в условиях денежного рынка, обеспечение ликвидности ба­ланса банка как гарантии надежности банка (соблюдение интере­сов кредитора и вкладчика), максимальное удовлетворение по­требностей клиента в объеме, структуре и качестве услуг, сочетание успешного решения производственных коммерческих и социальных проблем данного коллектива, создание эффективной системы под­готовки, переподготовки и расстановки специалистов.

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 411

Хотя основная цель менеджмента коммерческого банка состоит в получении наибольшей прибыли путем применения наиболее рациональной системы управления, тем не менее в современном менеджменте возрастает роль социальной этики. Это означает ори­ентацию в деятельности менеджмента на удовлетворение обществен­ных потребностей, решение социальных проблем коллектива, без чего человек не может в полной мере реализовать свой потенциал и трудиться с полной отдачей сил. Поэтому целью банковского менеджмента является обеспечение прибыльности, удовлетворение общественных потребностей или развитие социальной этики банковского предпринимательства, решение социальных проблем коллектива.

В соответствии с указанными целями банковский менеджмент ориентируется на выполнение ряда количественных, качественных и социальных показателей. Количественные показатели связаны с количеством клиентов банка и их счетов, объемом депозитов, объемом кредитных вложений и инвестиций, объемом операций и услуг, используемых для анализа и оценки общих результатов деятельности банка.

Качественные показатели подразделяются на несколько групп, к которым можно отнести:

• показатели доходов и расходов банка, с помощью которых
происходит управление рентабельностью (прибыльностью) банка;

• показатели скорости оборота средств, трудоемкости затрат на
совершение операций, скорости обработки документов;

• показатели степени удовлетворения запросов клиентов по
объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг, а также
способность банка обеспечить конфиденциальность деловых перего­
воров и сохранность информации.

Социальные показатели характеризуют развитие профессиональ­ной подготовки членов коллектива, их отношение к труду, степень решения социальных проблем.

Особенностью банковского менеджмента является также то, что деятельность банка считается наиболее регулируемой со стороны государства в целях защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов. В данном случае для коммерческих банков существует наличие определенных границ в самостоятельном принятии решений, обусловленных соблюдением обязательных нормативов и предписаний, а также необходимость поиска менеджерами путей обеспечения ликвидности банка (исходя из установленных нормативов).

Особенностью управления банковской деятельностью является широта сферы управления и наличие значительного риска при выполнении денежных операций. Поэтому в банке применяется

412 Раздел IV. Кредитная и банковская системы

принцип коллективного принятия наиболее ответственных реше­ний, используются разнообразные способы защиты кредитора от возможных рисков, осуществляется распределение прав в области совершения кредитных операций между головным банком и его филиалами. При этом направления банковского менеджмента можно подразделить на две большие сферы:

• организация и управление экономическими процессами,
находящимися в компетенции банка;

• организация и управление банковским коллективом.

С организацией и управлением экономическими процессами наи­более тесно связано решение вопросов выработки банковской поли­тики, определяющей действия на перспективу и включающей в себя кредитную политику, депозитную политику, инвестиционную политику, процентную политику. Переход коммерческих банков к формированию экономически обоснованной банковской политики требует выяснения, как минимум, трех вопросов:

• организационного, предполагающего определение подразделе­
ния, которое занимается планированием (специально организован­
ный для этого плановый отдел или временный коллектив, так
называемый мозговой центр);

• экономического, связанного с изучением своих возможностей
с позиций объема и структуры кредитных ресурсов, ликвидности
баланса, уровня затрат на проведение соответствующих операций,
технической оснащенности банка, квалификации кадров;

• информационного, предполагающего создание разветвленной
системы информационной службы, высокую техническую
оснащенность банка, позволяющую использовать электронную
технику в процессе анализа и прогнозирования конъюнктуры рын­
ка, организации рекламы.

Эти вопросы связаны с управлением активами, предполагаю­щим решение задачи обеспечение прибыльности работы банка и соблюдение ликвидности баланса банка. Эта задача выполнима только на основе систематического анализа складывающейся ситуации путем целенаправленных действий на изменение структуры активов, поскольку разные активы приносят банку неодинаковую прибыль и имеют разную степень риска. В странах с развитым денежным рынком управление активами осуществляется на основе экономико-математической модели, предполагающей установление зависимости между размещением активов и состоянием пассивов при заданном нормативе рентабельности (норме прибыли) и ликвидности.

Важным является также управление пассивами, в ходе которого нельзя допускать наличия в банке средств, не приносящих дохода, кроме той части, которая обеспечивает формирование обязатель­ных резервов, изыскивать необходимые кредитные ресурсы для

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 413

выполнения банком соответствующих обязательств перед клиента­ми и развития активных операций, а также обеспечивать получе­ние банком прибыли за счет привлечения "дешевых" ресурсов.

Управление собственными средствами банка имеет важное зна­чение для обеспечения достаточности его капитала и прибыльнос­ти. Так, при расширении активных операций банка и росте объема депозитов возникает необходимость увеличения собственного капитала, управление которым предполагает обоснование критери­ев его достаточности, а также выбор показателей, позволяющих оценивать эту достаточность. Эффективным инструментом управле­ния собственным капиталом выступает политика в области диви­дендов по выпущенным банком акциям, поскольку увеличение дивидендов влечет за собой повышение цены на акции, а следова­тельно, возможность продажи дополнительных акций и рост соб­ственного капитала.

Управление прибыльностью работы банка предполагает конт­роль за его доходами и расходами, за предельными издержками по привлеченным средствам и предельными доходами от кредитования и инвестиций, обеспечение стабильности финансовых результатов и снижение риска потерь. Особое внимание следует уделить анализу сомнительных и убыточных операций, причин увеличения спекуля­тивных операций в деятельности банка, влияющих на величину получаемой банком прибыли.

Управление рисками в банковской деятельности имеет важное значение. Главные задачи, которые решаются в процессе управле­ния рисками состоят в том, чтобы распознать возможные случаи возникновения риска, оценить масштабы предполагаемого ущерба и найти способы предупреждения или источники возмещения предполагаемого ущерба.

С организацией и управлением банковским коллективом связаны:

• разработка концепции управления трудовым коллективом. В
мировой теории и практике используются японская модель менедж­
мента, базирующаяся на признании роли коллектива в достижении
высоких конечных результатов деятельности банка, и американс­
кая, ориентирующаяся на личность, которая играет решающую
роль во всей деятельности коллектива. В соответствии с данными
моделями строится вся система управления, т.е. принятие решений,
ответственность, организация контроля, отношения руководителя
с подчиненными, система оплаты труда, оценка качества управления,
подготовка менеджеров и т.д.;

• создание условий для реализации каждым членом коллектива
своих потенциальных возможностей;

• умение менеджера организовать труд коллектива, которое
должно базироваться на умении четко распределить обязанности

414_____________________ Раздел IV. Кредитная и банковская системы

между его членами, ставить конкретные задачи и выразить их показателями, определить время на выполнение задач, обеспечить их информационную базу и технические средства, определить оче­редность выполнения заданий;

• умение менеджера обращаться с членами коллектива, зави­сящее в значительной мере от личных качеств менеджера, знания им индивидуальных особенностей каждого сотрудника. Стиль по­ведения руководителя с подчиненными может быть основан на директивных указаниях, сопровождаемых объяснениями и на пре­доставлении широких прав в принятии решений и проявлении собственной инициативы. Выбор соответствующего вида поведе­ния зависит от степени компетентности и заинтересованности со­трудника в повышении результатов своего труда.

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой маркетинг?

2. Какие пять концепций управления маркетингом выделяет Ф.
Котлер?

3. В чем состоит отличие банковского маркетинга от промышлен­
ного?

4. Какие существуют четыре основных уровня товара (услуг) в сис­
теме маркетинговой деятельности?

5. Как строит банк свою маркетинговую деятельность?

6. В чем состоят особенности матрицы И. Ансоффа и Бостонской
группы?

7. На каких принципах основывается менеджмент как наука?

8. Что представляет собой банковский менеджмент и какие этапы
прошел он в своем развитии?

9. На каких принципах строится банковский менеджмент в усло­
виях рыночной экономики?

10. В чем состоит суть приоритетных и специфических целей бан­
ковского менеджмента?

11.В чем заключается специфика менеджмента коммерческого
банка?

12. Что представляют собой количественные, качественные и соци­
альные показатели банковского менеджмента?

13. На какие две большие сферы подразделяется банковский менед­
жмент и в чем состоит их специфика?

14. В чем состоят особенности японской и американской моделей
менеджмента?

19. Банковский аудит 415

Поиск по сайту: