МАРКЕТИНГ В БАНКЕ

В широком понимании маркетинг представляет собой деятель­ность фирмы (компании) по исследованию рынка и не только той его части (сегмента), где у фирмы существуют непосредственные интересы по сбыту своей продукции, но и прогнозирование воз­можного поведения рынка нового товара. Маркетинговая служба компании должна решить вопрос о целесообразности производ­ства новой продукции, а также о перспективах создания нового рынка. При этом важнейшим остается вопрос о месте компании на этом рынке.

Не вызывает сомнения тот факт, что само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевремен­ности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям. Основ­ным лозунгом маркетингового подхода может служить следующая фраза: "Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести".

Известный ученый Ф. Котлер выделяет пять концепций уп­равления маркетингом:

• концепция совершенствования производства, основывающа­
яся на предрасположенности потребителей к широкораспростра­
ненным и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмен­
та совершенствования производства;

• концепция совершенствования товаров, предполагающая, что
потребители проявляют склонность к товарам высшего качества.
Поэтому руководству компании следует уделять постоянное вни­
мание совершенствованию товаров;

• концепция интенсификации коммерческих усилий, в соот­
ветствии с которой без проведения интенсивных мероприятий в
области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого
уровня реализации своих продуктов;

• концепция маркетинга, состоящая в выявлении имеющихся
нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более
эффективными способами, чем у конкурентов;

392 Раздел IV. Кредитная и банковская системы

• концепция социально-этичного маркетинга, предусматрива­ющая в качестве задачи для компании удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конку­рентов способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

На протяжении исторического развития одна концепция сме­няла другую, и теперь во всем мире общепризнанной становится концепция социально-этичного маркетинга, при которой необхо­димо сбалансировать прибыль компании, потребности покупате­лей, интересы общества в целом.

В отличие от промышленного маркетинга банковский имеет свои особенности, обусловленные со спецификой продукта банковской деятельности. Это связано с тем, что, во-первых, банковские продукты в своей основе являются абстрактными, т.е. они не имеют материальной субстанции (как правило), а приобретают свойства товара посредством договорных отношений. Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля-продажа банковского продукта характеризуется продолжи­тельностью временного периода. Данные особенности отражаются на деятельности банка. В частности, абстрактность и договорной характер банковского продукта требуют разъяснения его содержания потенциальному клиенту. Это требует не только кропотливой работы с клиентурой со стороны банка, но и пред­полагает определенную экономическую подготовку клиента. К тому же тесная связь с деньгами и продолжительность акта купли-продажи банковского продукта делают весьма актуальной про­блему доверия к банку со стороны клиента.

Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производ­ственно-сбытовой деятельностью банка. Поэтому цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий ао приспособлению к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышению конку­рентоспособности и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предостав­ления различных льгот и премий своим клиентам, ведении рек­ламы, позволяющей создать благоприятное впечатление о банке и его деятельности. Переход к рыночной экономике, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают но-зые требования к системе управления банком, увеличению объе­ма продаж банковских продуктов, совершенствованию существу-

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 393

ющих услуг, внедрению новой технологии передачи расчетной и другой информации клиентам.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга, будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних услуг новым клиен­там), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверси­фикации (продажа новых услуг на новом рынке).

Поэтому маркетинг банка (в широком смысле) — это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его дея­тельности в зависимости от общественно-политических и экономи­ческих факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обус­ловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В эко­номической литературе и в практике термин "банковская продук­ция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

• товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять
спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного
вида и (или) качества (для банка — это круг услуг, которые он мог
бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя);

• товар в реальном исполнении, что определяется такими пока­
зателями и факторами, как основные существующие свойства и
определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсут­
ствие марки (это реальный набор услуг, который банк предлагает и
продает своим клиентам);

• товар с подкреплением (включает все виды сервисного обслу­
живания, как, например, дополнительное кредитование, особые
условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских
услуг, как лизинг, факторинг, трастовые операции и т.д.);

• общественное признание, которое обусловливает успешную
конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет банка-про­
изводителя, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и
приносить прибыль.

Для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, всегда учитываются этапы, создания товара (услуги), основными из которых являются:

• идея создания новой услуги (на этом этапе определяются
вероятность успеха в зависимости от реализуемости товара, величи­
на издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских
услуг до клиента);

394 Раздел IV. Кредитная и банковская системы.

• создание товара (проводится предварительный анализ возмож­
ностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение
баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса);

• внедрение товара (услуги) на рынок банковской деятельности;

• расширение набора предоставляемых банковских услуг, со­
здание различных модификаций в зависимости от специфики конк­
ретного потребителя для различных сегментов ("ниш", "окон").

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключа­ется в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной полити­ки являются определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов, оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка, оптимизация финансовых результатов, превращение потенциальных различных банковских услуг в реаль­ные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и др.

Увеличение объема продаж существующих услуг на уже завое­ванных рынках связано со стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии у банка имеются следующие возможности:

• найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предо­
ставляемых конкурентами;

• убедить потенциальных потребителей воспользоваться пред­
лагаемой услугой именно данного банка или банковского учрежде­
ния и привлечь новых клиентов;

• предложить дополнительные услуги, связанные с приобрете­
нием, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Банк вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в следующих направлениях его развития:

• товарная дифференциация (выделение банком своих собствен­
ных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов,
обеспечивая для них отдельные ниши спроса);

• узкая товарная специализация (концентрация деятельности
банка на предоставлении определенных банковских услуг);

• товарная диверсификация (в основном придерживаются уни­
версальные банки);

• вертикальная интеграция товара (выражается воплощением
производителем принципа синергизма).

Характерно, что стратегию диверсификации могут позволить себе банки-"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые фи­нансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высо-

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 395

ким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсифика­ции часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятель­ности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

Фактически банковский маркетинг можно определить как по­иск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры. В банковской деятельности маркетинг активно стал применяться с 70-х гг. XX столетия Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышлен­ности, но имеет ряд отмеченных выше особенностей, обусловлен­ных спецификой банковской деятельности (рис. 18.1).

396_____________________ Раздел IV. Кредитная и банковская системы

В соответствии с вышеизложенной схемой банк должен строить свою маркетинговую деятельность. Банк закрепляет свою задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Эти заявления в дальнейшем конкретизируются и превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Постановка задач банка — это ответственейший этап маркетинговой деятельности. У каждого банка есть подобные задачи или хотя бы определен смысл его существования. Задачи банка вытекают из истории банка, внутренней культуры, структуры внутренней культуры, характеристики главных лиц, принимающих решения. Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность. Происхождение банка также определяет его позицию в отношении конкретных потребителей, зон влияния и т.д.

От степени развития культуры банка зависит характер деятель­ности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для орга­низаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев. Культура банка складывается под влиянием различия между работниками (этнические, классовые и т.д.), различия в содержании труда категориями работников, системы поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих. Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персо­нала. Поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации ра­ботников в соответствие с новыми требованиями.

Структура внутренней культуры отражает формальную и не­формальную организационную структуру банка. Сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все банковские операции распределяют­ся между служащими, которые выполняют их в соответствии с предписанием. Это формальная структура.

Неформальная организационная структура банка существует рядом с формальной и представляет собой систему ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Нефор­мальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, норм, убеждений, а также взаимоотношения и связи внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников. Эта структура дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями формальной организационной структуры. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур.

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле 397

Характеристика главных лиц, принимающих решения, т.е. их стиль, стремления и ценности оказывают большое влияние на ос­новные задачи банка. Фактически в стратегии или в самой органи­зации не происходит значительных изменений без существенных изменений в руководстве.

После того, как были сформулированы задачи банка, необходи­мо заняться установлением его целей. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Ус­тановлением целей банка занимается высшее руководство. При формировании целей банка исходят в первую очередь из необходи­мости конкретизации поставленных задач. Необходимо различать глобальные, стратегические и тактические или временные цели. Общей целью руководства банка и всех его служащих является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Все это должно способствовать увеличению при­были банка. Поэтому маркетинг — это фактически стратегия и философия банка, требующие тщательной предварительной подго­товки, продумывания и анализа, активной работы многих подразде­лений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями. Этот процесс включает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов достижения целей банка, разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориен­тацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потреб­ности клиентуры, т.е. банковский маркетинг — это тщательное изу­чение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочте­ний потребителей банковских услуг. Необходимо определить конк­ретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, а также разъяснить клиенту необходимость и выгодность покупки конкретной формы финансового обслуживания.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. В центре внимания банка должны всегда находиться ре­альные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реаль­ного спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на продолжительное время. Поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных потребностей клиента, дать ему то, что он желает. Только в этом случае можно сохранить клиентуру в условиях конкуренции в банковской сфере.

Раздел IV. Кредитная и банковская системы

При формировании банковской стратегии пользуются подхода­ми, основанными на построении двумерных матриц, в которой каж­дому сектору матрицы соответствует определенная типовая страте­гия. В частности, матрица "товары и рынки" И. Ансоффа предпо­лагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация (табл. 18.1).

Поиск по сайту: