МАНИПУЛИРОВАНИЕ СОЗНАНИЕМ ИЗБИРАТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ 2004-2005 гг. В ПЕЧАТНЫХ СМИ г. РЫБИНСКА)

Гаврилова Л.А.,

Международный университет бизнеса и новых технологий, Ярославль

На основании появившейся возможности двоякого толкования термина «поселение» в г. Рыбинске – втором по величине (245 тыс. жителей) городе Ярославской области в конце 2004 – первой половине 2005 гг. появилась почва для проведения массированной политической PR-кампании, целью которой было набрать большинство голосов на референдуме по определению статуса г. Рыбинска и Рыбинского района. Государственная дума ЯО 10 декабря 2004 г. приняла во втором чтении закон «О наименованиях, границах и статусе муниципальных образований» в редакции, предложенной губернатором. Кампания носила масштабный и агрессивный характер.

В данной работе автором ставится задача показать технологию «игры понятиями» в четырёх городских газетах (независимых от муниципальной власти): двух еженедельниках: «АНФАС» и «Рыбинск 7 дней», одном ежемесячнике (выходящем 1 раз в месяц) «Рыбинская среда», – и муниципальной газете «Рыбинские известия» (выход 3 раза в неделю), некоторые сопутствующие ей прогнозы и обещания, а также результаты кампании в цифрах.

Со словом «поселение» в словаре Брокгауза-Эфрона в одном понятийном ряду стоит слово «ссылка» (например, «ссылка на поселение в Сибирь»). В данном контексте слово «поселенец» можно читать как «политический ссыльный», поверженный, униженный, морально уничтоженный политический враг. В то же время – по другому значению – «поселенец» значит преступник, совершивший тяжкое преступление. В контексте PR-кампании называние таким словом кого-либо означает его незаслуженное обвинение «в смертном грехе» и нацелено на естественный, резкий и эмоциональный ответный протест. Так, используя известный и часто срабатывающий прием – создание образа врага, – манипуляторы не только провоцируют защитную агрессию со стороны читателей-слушателей манипулирующих медиаматериалов, но и направляют её по конкретному адресу – против своих политических противников.

Если отследить все публикации пропагандистского характера в четырёх местных газетах с начала 2005 г. по 1-2 сентября 2005 г., в большинстве отмечается именно такая альтернатива: «городской округ – поселение», или «город – поселение», или «город – село». В газетах в качестве иллюстраций к материалам использовались фотографии пикетчиков. В проведении PR-кампании политтехнологами также активно использовался приём показа мрачных перспектив для населения в случае, если они не откликнутся на призывы агитаторов. Одновременно с указанием того, что «городской округ», «город» – это хорошо, а «поселение» – плохо, в материалах негативным образом показывается деятельность сторонников единства города и района и позитивным – сторонников разделения. Делается это в эмоциональной форме. В материалах, написанных чаще всего разговорным стиле, присутствует оценочная лексика.

При агитации в пользу разделения РМО приводились следующие аргументы: 1) Вымирание деревни в России; 2) Общественное мнение за «городской округ»; 3) Объединение г. Рыбинска и Рыбинского муниципального района изначально было незаконным; 4) «Если поселение, значит хуже, чем город» (слухи, домыслы); 5) Уважаемые в области и России люди – за статус городского округа (высказывания политиков, экспертов, муниципальных служащих и т.д.); 6) «Поселению» не положено иметь 17 видов специальной медицинской помощи; 7) Рыбинск – второй по величине город в области; 8) Выравнивание бюджетной обеспеченности не в пользу «поселения».

На все обозначенные аргументы имелись свои контраргументы, но материалы, содержание которых противоречило основной идее PR-кампании, в местной прессе «блокировались».

ТАНАТОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Долгенко А.Н.,

Волгоградская академия государственной службы, Волгоград

Общеизвестно, что на рубеже столетий культура наполняется эсхатологическим содержанием и особенно остро переживает ощущение зыбкости бытия перед разверзнувшейся бездной небытия. В такие эпохи закономерно возрастает значимость для общественного сознания и поведения готической эстетики смерти. Однако прошлое столетие с его мировыми войнами, техногенными катастрофами и новыми вирусами приучило человечество к близости смерти, и на рубеже XX – XXI вв. концепт «смерть» в массовом сознании утрачивает ряд семантических свойств. В этой связи особый интерес представляет танатологическое содержание рекламного дискурса.

Первое, на что следует обратить внимание, – активное использование образа смерти в стратегических рекламных решениях на рынке потребительских товаров. Так, например, компания «Procter&Gamble» утвердила для внедрения на рынке Казахстана концепцию шокирующей стимуляции. Был создан ролик, главным персонажем которого является смерть. Готический колорит видеоряда, облаченная в черное фигура с покрытой паутиной косой вроде бы призваны шокировать потребителя. Однако негативной реакции у аудитории ролик не вызвал. Поскольку наиболее эффективным в рекламной коммуникации является воздействие на аксиологическую составляющую массового сознания, удивляет апелляция не к ценностям (жизни), а к минус-ценностям (смерти). Но в данном случае цель манипулятивного воздействия рекламы связана с поддержанием устойчивой живой реакции потребителя на бренд, а не с презентацией товара, поэтому обращение к танатологическому семантическому и образному комплексу, в принципе, оправдано. По сути, это включение потребителя в игру со смертью, не представляющую, однако, никакой угрозы.

Тот же механизм манипуляции с помощью концепта «смерть» мы можем наблюдать при использовании приема олицетворения, наполняющего рекламный дискурс анимизмом, когда, например, о стиральной машине, выведенной из строя накипью, говорят «Она умерла», и сантехник становится коронером.

Более сложно танатологическая семантика выражается в образах, связанных в современном рекламном дискурсе с концептом «убийство». Эти образы – как правило, не визуальные, а вербальные – распространены чрезвычайно широко, особенно в том сегменте рекламного рынка, который обслуживает производителей инсектицидов и санитарно-гигиенической продукции. Казалось бы, в контексте глобальной борьбы с тараканами, комарами, молью и микробами ничего экстраординарного в идее аннигиляции нет. Однако эффект шока при восприятии таких слоганов, как «Убивает наповал», «Миллионы микробов умрут», «Убивает все известные микробы» и т.п., все же возникает. Семантический комплекс слова «убить» строго привязан к идее уничтожения не только живого, но одухотворенного существа (ср. «уничтожить»). Поэтому убийство традиционно соотносимо с сакральным комплексом смертного греха и является преступлением. Реализация рекламной стратегии на основе использования концепта «убийство» осуществляется на основе экстремистской, по сути, установки: чтобы избавить себя от микробов (тараканов и т.д.), необходимо совершить убийство. В телевизионной рекламе подтверждением неизбежности убийства в санитарно-гигиенических целях является визуальный ряд, где микробы (тараканы и т.д.) либо антропоморфны, либо изображаются актерами-людьми. Они погибают неотвратимо и в большом количестве. В этой ситуации слабо обнадеживают, пожалуй, только два обстоятельства: во-первых, людей в рекламных роликах пока не убивают, даже если они играют паразитов; во-вторых, будут убиты только «все известные» микробы, а у «неизвестных» еще остался шанс на выживание – их инкогнито.

Последнее ироническое замечание, к сожалению, не в силах остановить объективный процесс десакрализации смерти и убийства в рекламном дискурсе. В результате в массовом сознании убийство становится привычным делом, утрачивая сакральный комплекс греховного и ореол преступления.

Концепты «смерть» и «убийство» выводятся в рекламном дискурсе за пределы этики.

Как ни странно, в имморализме современного рекламного дискурса нет чего-то уникального и беспрецедентного. Хотя людей в рекламе не убивают, образ человека на пороге смерти эксплуатируется давно и активно. Один из первых случаев использования образа человека перед лицом смерти в рекламных целях нашел рецепцию в художественной литературе: В. Маяковский в поэме «Облако в штанах» восхищается поступком человека, «бросившего в зубы эшафоту “Пейте какао Ван Гутена!”». Спустя столетие компания «Benetton» использовала тот же прием, выпустив серию рекламных плакатов с надписью «Приговорен к смерти», на которых изображены лица людей, действительно ожидающих смертной казни в тюрьмах США. Потребителю представилась возможность по-настоящему заглянуть в глаза смерти, отразившейся в глазах смертника.

Эффективность такой рекламной стратегии прямо пропорциональна скандальности, ведь, как пел пушкинский Вальсингам, «все, что гибелью грозит, для сердца смертного таит неизъяснимы наслажденья». Однако в расширении танатологического содержания современного рекламного дискурса настораживает факт стабильно возрастающего пренебрежения средствами во имя целей. Социокультурные последствия такой «игры в декаданс» предсказуемы, но, как показывает опыт ХХ столетия, необратимы.

Поиск по сайту: