НИИКСИ СПбГУ, ф-т социологии СПбГУ, Санкт-Петербург

Чтобы раскрыть заявленную тему, необходимо описать социальную сущность современной моды. В индустриальном обществе мода выступает в роли социального института, регулирующего поведение индивидов, т. е. создает образцы, которым следует большинство. В своем следовании образцу индивиды соотносят себя с реальной референтной группой. Основной чертой постиндустриального общества является плюрализм, а именно плюрализм выбора. Потребление все более и более индивидуализируется. Это означает, что индивид в своем выборе все менее и менее соотносит себя с реальной референтной группой, и все менее и менее готов следовать групповым нормам. В обществе индустриальном предмет потребления предстает в виде вещи, а в обществе потребления модный образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. В моде как нигде отношения между людьми принимают форму отношений между образами. Можно говорить о приоритете моделей над реальностью (Baudrillard J. Simulacra and Simulation. The Univercity of Michigan Press, 1994. P.1). В мире моды симулируется процесс распространения через референтные группы виртуальных образцов. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, семейного положения и т.д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Погруженные в виртуальную реальность моделей и тенденций их смены люди ведут себя в ней так, как будто это подлинная социальная реальность. Мода, поскольку она становится индустрией, есть процесс симуляции современного общества (Ятина Л.И. «Мода глазами социолога», СПб: «Элексис Принт», 2006. С. 49).

Мода принципиально меняет свою социальную сущность и перестает быть отражением общества. «Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом» (Gilles Lipovetsky. L’empire de L’ephemere. Paris, Editions Gallimard, 1987, p.209). Ж.Липовецки выделяет черты, которые определяют современную «тотальную моду» как нечто особенное: эфемерное, соблазн и маргинальное различение. Установление тотальной моды означает, что больше не существует принудительного внедрения дисциплины, а существует социализация посредством выбора и имиджа. Больше нет идеологического единства и строгости, а есть рекламная коммуникация и соблазн потребления. Возникновение механизмов «тотальной моды» возможно только в обществе потребления. Эмпирически общество потребления характеризуется подъемом уровня жизни, изобилием товаров и услуг, культом вещей и досуга, гедонистической и материалистической моралью и т. д. Но структурно «общество потребления» – это генерализация процесса моды, которая его определяет как частный объект (Там же. С. 211).

В моде наиболее важная из всех проблем – проблема новизны. Ж.Липовецки опирается на выводы Ж.Бодрийяра о нарушении оппозиции модель/серия, что свидетельствует о разрушении иерархии в современной моде. Как следствие из этого, проблема новизны, основного двигателя моды, в постиндустриальном обществе решается созданием системы сверхмногочисленных различий. «Именно эта логика объекта/знака придает импульс ускоренному обновлению вещей под эгидой моды: эфемерность и систематическая инновация призваны лишь репродуцировать социальную дифференциацию» (Там же. С.213). Соответственно, оригинальный стиль больше не является привилегией роскоши, все продукты переосмыслены с прицелом на соблазняющий аспект. Индивиды приобретают вещи не для достижения социального престижа, не для демаркации статусных групп и приобщения к высшим группам. Посредством потребления вещей, т. е. участием в процессе моды, индивиды могут претендовать, в значительной степени, только на частное удовлетворение.

Престижное потребление не является моделью массового потребления в постиндустриальном обществе, так как на передний план выходят ценности комфорта, удовольствия, функциональной полезности. «Мы живем во времена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потребляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изменение атмосферы, женственность, эпоху, утонченность, безопасность, естественность и другие подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком просто сводить к феноменам социальной принадлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализироваться» (Там же. С.221). Иными словами, мода дереализует вещи, десубстантивирует их посредством культа полярности и новизны. Это вносит вклад в принятие принципиально другого взгляда на историческую роль «тотальной моды». Если в современном обществе, в отличие от традиционного, мода – это воспроизводство социальных различий, то «тотальная мода», характерная для общества потребления, выступает в роли инструмента индивидуализации людей, а не переопределение социальной дистанции. Повседневное потребление все более и более сводится к потреблению образов, Липовецки определяет его как «эфемерное», которое можно наблюдать практически в любой области социальной организации. Вся культура mass media управляется законом ускоренного обновления, «эфемерного соблазна», «маргинальности», формами которых являются сериалы, бестселлеры, хит-парады. Коммуникация через mass media организуется по закону «соблазна» и развлечения, целями которой являются рейтинг и гонка за аудиторией. СМИ России, в этом отношении, не уступают западным.

В рекламе создаются образы, оторванные от реальности, но они направляют потребление реальных людей. Чтобы соблазнить к потреблению, образ товара вынужден предстать маргинально или экстремально. Вот только несколько примеров. Чтобы получить желанный напиток («Пепси»), Чечерина разбивает витрину, группа «Звери» устраивает ночной концерт на крыше дома, а народ, при этом, ликует. Рекламный слоган выступает как средство соблазна, но не только соблазна к потреблению, но и соблазна нарушить общепринятые нормы. Слоган «Пепси» «бери от жизни все» вроде бы призывает максимально использовать свои возможности, но предлагает «брать все, несмотря ни на что». Можно игнорировать нормы (бить витрины, устраивать дебоши, когда все отдыхают), думая при этом только о себе и своих сиюминутных желаниях. Реализация субъективного благополучия за счет других – образ, принимаемый в реальной жизни. Нам нравится все неординарное, оно лучше запоминается, но оно оказывается на грани норм или за их пределами. Маргинальные образы сопутствуют самым безобидным товарам: вкус шоколада Alpengold полнее всего раскрывается в экстремальной обстановке – неудавшейся попытке ограбления банка; качество косметических средств, по-видимому, тоже (реклама продукции Avon). Изобилие товаров вынуждает использовать крайние меры для привлечения потребителей. Как выделиться производителю? Создать маргинальный образ. Например, пиво «Пит». Добро пожаловать в самую маргинальную компанию, где мужчины ни за что не отвечают. Самое удивительное, что мы не замечаем, как даем право на существование такого образа в реальной жизни. Примечательно, что не молодые люди, а девушки называют эту рекламу «самой классной». «Класс» достигается маргинализацией образа мужчины – опоры семьи, отца, а сама женщина предстает в виде вещи, вроде компьютера или машины, которую можно на время одолжить другу. Образ абсолютно виртуальный, но он реален по своим последствиям.

Экстремальность моды означает ее «конец» в классическом понимании. Нарушается линейный порядок создания модных образцов: новизна больше не детерминируется социально, она достигается за счет соблазна, в основе своей маргинального. Современная мода симулирует реальность, оторванную от институциональных связей, в которою погружается индивид.

Поиск по сайту: