СТРАТЕГИЯ ВЫЖИВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА-СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Существует тесная взаимосвязь «общество - маркетинг-менеджмент». Это обусловлено тем, что система и среда могут существовать только во взаимосопряженных состояниях /20/. Эта сопряженность состояний необходима для обеспечения эффективности контактов. Сопряженность состояний обес­печивается посредством маркетинга. При этом общество может рассматриваться как маркетинговая среда, а обще­ство и маркетинг - как объекты менеджмента.

Глобальное влияние техногенных факторов создает угрозу существованию современного общества. Вместе с тем, цивилизация не может стоять на месте, а инструментом ее развития является менеджмент.

Гуннар Элиссон, эксперт в области индустриального развития, писал: «Никакая программа развития не может возникнуть случайно. Общества, организованные на основе частного капитала, стремятся минимизировать свои ошибки, даже если они многочисленны, и разработать такую си­стему поощрений, которая будет стимулировать проведение ограниченных по масштабу экспериментов; при этом их должно быть так много, чтобы достаточное число экспери­ментов закончилось успешно.

...Совершаемые ошибки настолько велики и сложны (в качестве примера можно привести экономический кризис 70-х годов), что невозможно даже определить, кто же несет за них ответственность. На кого же нам возложить вину за кризис 70-х: на Гуннара Странга, Ричарда Никсона, лорда Кейнса? Или, может быть, на Карла Маркса? /9/».

Таким образом, существует возможность нанесения ущерба обществу как выбором объекта деятельности, так и при реализации проекта. В первом случае ошибка имеет маркетинговый характер, а во втором причина ошибки -менеджмент. Более того, рассматривая маркетинг и менед­жмент как два взаимосвязанных процесса, можно утверж­дать, что массовое применение менеджерами определенных типов маркетинга и менеджмента способно предопределить характер развития общества. В этом случае выбор типов маркетинга и менеджмента становится ключевой проблемой выживания общества.

Маркетинг определяет потребности определенных слоев общества в новых товарах и услугах. Это - философия ры­ночной деятельности, направленная на наиболее полное удовлетворение потребителей /4/.

Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет:

1) высоких цен,

2) использования приемов введения в заблуждение,

3) использования методов навязывания товаров,

4) продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров,

5) использования практики запланированного устаре­вания товаров,

6) низкого уровня обслуживания обездоленных потре­бителей.

Критики также утверждают, что многие фирмы, ис­пользуя маркетинг, попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкурен­цию; об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм; о хищнической конкуренции, направленной на уничто­жение конкурента и конкурентной среды.

Поскольку при маркетинговой стратегии может сти­мулироваться развитие вредных для общества потребно­стей, то было признано целесообразным ограничить воз­можность появления вредящих обществу товаров и услуг. Это удалось сделать в рамках концепции социально-этичес­кого маркетинга.

В соответствии с концепцией социально-этического мар­кетинга признается, что прогрессивная фирма должна прини­мать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества.

Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребите­лям, и обществу. Конкретная фирма формулирует индиви­дуальную официальную политику социально-этического маркетинга. Это перечень «четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать лю­бой работник организации и из которых не следует ника­ких исключений».

Сформулированные в рамках политики основопола­гающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообра­зования, разработки товаров и принципы общеэтического характера /4/.

При разработке, производстве, реализации, эксплуата­ции, утилизации товаров и услуг, выбранных в соот­ветствии с концепцией социально-этического маркетинга, возможно нанесение недопустимого ущерба элементам окру­жающей среды и другим элементам, попадающим в сферу влияния принимаемых решений. Это связано с возмож­ностью изменения оценки последствий использования того или иного товара или услуги в зависимости от количе­ственных параметров и особенностей их использования. Поэтому социально-этический маркетинг должен использо­ваться в комплексе с социально-этическим менеджментом.

Как отмечалось в главе 2, социально-этический менед­жмент направлен на снижение вероятности принятия реше­ний, способных привести к нанесению недопустимого ymepj ба финансовой, технологической, технической, кадровой внешней и внутренней структурам объектов, попадающих в сферу влияния принимаемых решений /8/.

Объект деятельности выбирают в результате соци­ально-этического маркетинга /4/. При этом рассматриваются операции, не имеющие своей целью нанесение недопусти­мого ущерба (военные и т. п.). А в случае, если нане­сение недопустимого ущерба неизбежно или признается целе­сообразным, исходя из высших интересов общества (например, конверсия военно-промышленного комплекса, структурная перестройка промышленности и др.), должны разрабатываться специальные компенсационные меры.

К объектам, попадающим в сферу влияния прини­маемых решений, могут быть отнесены на различных уров­нях иерархии: физические лица (потребители, посредники и персонал), юридические лица (поставщики, посредники, потребители), живая природа, общество в целом, если их зависимость от этих решений не может быть признана ни­чтожно малой.

Цели управления (максимизация прибыли и т. п.) при социально-этическом менеджменте должны учитывать в качестве ограничения требование ненанесения недопусти­мого ущерба другим элементам рыночной системы.

Это требование должно учитываться и при формали­зации целей управления в процессе синтеза критерия оцен­ки эффективности принимаемого решения. Например, кри­терий может быть сформулирован следующим образом: «Максимизировать чистую прибыль, при недопущении определенных последствий (признанных недопустимыми: из­менения долей на рынке более 3% в календарный период, изменения цен более чем на 2% в месяц и т. д.) для опре­деленных участников рынка».

Реализация социально-этических концепций маркетинга и менеджмента возможна при условии решения следующих проблем.

Во-первых, необходимо прогнозировать последствия воздействий на перспективу, превышающую, в частности, суммарную длительность циклов разработки, рыночного и жизненного циклов товаров. Для этого могут быть ис­пользованы соответствующие методы прогнозирования.

Вторым элементом концепции социально-этического менеджмента должно стать обоснование норм для зна­чений важнейших параметров в соответствии с класси­фикацией состояний, например, нормирование значений желательных, допустимых, нежелательных, недопустимых параметров объектов, попадающих в сферу влияния при­нимаемых решений. Для этого могут быть использованы методы системного анализа и теории менеджмента.

Третьим атрибутом социально-этического менеджмен­та могут стать специальные процедуры разработки и при­нятия решений при социально-этическом менеджменте.

Социально-этический менеджмент находится в тесной связи с социальными процессами и может быть использо­ван как для управления этими процессами, так и для обес­печения безопасности жизнедеятельности, правового регули­рования и других областей жизни.

Социально-этический менеджмент может рассматри­ваться и как средство обеспечения эволюционного характе­ра социальных процессов. Это особенно актуально для пе­реходной экономики в условиях динамичной политико-правовой ситуации.

Социально-этический менеджмент в сфере управления со­циальными процессами интересен тем, что применение этой концепции позволит быстрей выработать процедуры снижения социальной напряженности, будет стимулировать поиск вари­антов решений, приемлемых для всех категорий и слоев населения. Следствием этого будет снижение сопротивления и ускорение темпов развития социальных процессов.

Прибыльность и эффективность социально-этического менеджмента могут быть ниже, чем других типов менед­жмента. Наиболее часто эффективность менеджмента оце­нивают, применяя критерии: «эффективность/затраты»; «максимум эффекта при фиксированных затратах»; «минимум затрат на достижение заданного эффекта».

Социально-этический менеджмент ограничивает об­ласть возможных решений вариантами, не наносящими не­допустимого ущерба объектам, попадающим в сферу влия­ния принимаемых решений. Это может быть источником снижения эффективности менеджмента, но увеличит его безопасность (как личную, так и общественную), обеспечит эволюционный характер процессов. При этом примером могут служить другие аспекты деятельности, в которых общество признало целесообразным пойти на снижение эффективности бизнеса в обмен на обеспечение безопас­ности работника (техника безопасности), окружающей сре­ды (экология) и другие.

Социально-этический менеджмент способен повлиять на характер конкуренции. Одной из задач менеджмента яв­ляется создание конкурентных преимуществ для организа­ции или деятеля рынка. Следование правилам социально-этического менеджмента снижает возможную «величину» конкурентного преимущества. Но тот факт, что в результа­те конкуренции другим деятелям рынка не будет нанесен недопустимый ущерб, делает ситуацию на рынке более ста­бильной, планируемой и может помочь сэкономить сред­ства в других сферах деятельности. Социально-этический менеджмент способен снизить до разумной вероятность разорения конкурентов. А это в свою очередь снизит необходимость в государственной поддержке социально-значимых банкротов, компенсациях вкладчикам финансовых «пирамид» и т. п. С другой сторо­ны, это уменьшит вероятность физического устранения более удачливых конкурентов, что в настоящее время, в условиях правового вакуума, нередко имеет место. Со­хранение же конкурентной среды позволяет обеспечить ста­бильное и динамичное развитие общества в целом.

Таким образом, социально-этический менеджмент дол­жен рассматриваться самими менеджерами всех уровней иерархии не как неуместное и досадное ограничение воли менеджера, а как высокоэффективное методическое сред­ство самосохранения отдельного менеджера и менеджмента вообще.

Поиск по сайту: