Поддержание единой цены перепродажи

Производители, когда право им это позволяет, часто устанавливают цену перепродажи, ниже которой розничным продавцам не позволя­ется продавать их продукт. В деле Dr. Miles Верховный Суд постано­вил, что, поскольку результат аналогичен результату сговора рознич­ных продавцов по поводу цены, который есть незаконное фиксирова­ние цены, поддержание единой цены перепродажи также незаконно.¹⁴ Это рассуждение не объясняет, почему производитель должен хотеть, чтобы розничные продавцы его продукта получали монопольную при­быль, и упускает из виду возможность того, что поддержание единой цены перепродажи может производить дополнительный эффект, от­сутствующий в случае дилерского картеля: обеспечение оптимально­го уровня предпродажного обслуживания продукта производителя. Предположим, существует некий вид предпродажного обслуживания, ценный для потребителя и предоставляемый розничным продавцом с большей эффективностью, чем производителем, причем нет воз­можности назначить за него отдельную цену: например, хорошо обо­рудованный демонстрационный зал, в котором работают вежливые и красиво одетые продавцы.¹⁵ Розничный продавец, который добро-

¹³ Иными словами, предельный гонорар равен нулю. Так ли обстоит дело с предельными издержками?

¹⁴ Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co., 220 U.S. 373 (1911).

¹⁵ Почему нельзя продавать эту услугу отдельно? В более общем смысле, почему трудно продавать информацию о продукте отдельно от продукта? И почему наш аргумент ограничивается предпродажным обслуживанием?

Антимонопольное законодательство

вольно предоставляет это обслуживание, может быть «обойден» (по цене) конкурирующим розничным продавцом, который такого об­служивания не предоставляет. Второй розничный продавец может воспользоваться услугами первого — убеждая своих покупателей идти к первому продавцу, но затем возвращаться к нему из-за выгодной цены, которая обусловлена отказом от расходов на предпродажное обслуживание, подобное проводимому первым продавцом. Это хоро­ший пример внешней выгоды. Предоставляя бесплатные услуги по­требителям, первый розничный продавец создает выгоду для конку­рирующих продавцов данного товара.

Производитель может предотвратить использование конкурента­ми того факта, что некоторые продавцы представляют предпродажное обслуживание, путем фиксирования минимальной розничной цены на уровне, который создает достаточно доходов сверх издержек дис­трибуции, чтобы розничный продавец мог представлять услуги на том уровне, который желателен для производителя. Не имея воз­можности конкурировать в цене, но имея возможность конкурировать в качестве, каждый розничный продавец будет инвестировать в пред­продажное обслуживание, чтобы переманить покупателей от своих соперников. Эта конкуренция будет продолжиться до тех пор, пока предпродажное обслуживание не достигнет того уровня, который желателен для производителя, и монопольная прибыль, которую по­лучали бы розничные продавцы, продавая по фиксированной цене без предоставления предпродажного обслуживания, полностью исчез­ла бы. Это еще один пример тенденции, обсуждавшейся в главе 9, к трансформации потенциальной монопольной прибыли в издержки через неценовую конкуренцию (в данном случае — предпродажное об­служивание).¹⁶

Если бы было возможно продавать предпродажные услуги отдельно, было бы это эффективно? Чтобы аргумент об услугах дилера был применим, должен ли продукт быть достаточно сложным? См. Pauline M. Ippolito & Thomas R. Overstreet, Jr. Resale Price Maintenance: An Economic Assessment of the Federal Trade Commission's Case Against the Corning Glass Works, 39 J. Law & Econ. 285 (1996). См. также Pauline M. Ippolito. Resale Price Maintenance: Empirical Evidence From Litigation, 34 J. Law & Econ. 263 (1991). В этой работе делается вывод, что поддержание единой цены перепродажи редко применяется как метод сговора.

¹⁶ В связи с теорией поддержания единой розничной цены на основе «дилерских услуг» возникают следующие вопросы.

а) Подразумевает ли теория, что производитель имеет монопольную власть? Если нет, почему розничные продавцы конкурирующих производите­лей не могут воспользоваться фактом предоставления услуг дилерами дан­ного производителя?

б) Как можно эмпирически отличить поддержание единой цены пере­продажи, введенное производителем ради своей выгоды, и поддержание еди-

Поддержание единой цены перепродажи

Трудно понять, почему право склоняется к запрещению практи­ки, которая имеет целью преодоление проблем «безбилетника» зако­нопослушных бизнесменов. Нелегко и показать, что экономическое благосостояние на самом деле повышается вследствие поддержания единой цены перепродажи. Это можно увидеть на рис. 10.2, где МС =р есть издержки розничной дистрибуции, а значит и розничная цена в отсутствие предпродажного обслуживания; р' — минимальная рознич­ная цена, зафиксированная производителем, а МС' — новые издерж­ки дистрибуции, включающие предпродажное обслуживание, предла­гать которое побуждает производителей р'; ГУ — новая более высокая кривая спроса, создаваемая в результате предоставления обслужи­вания.

Производитель выигрывает, поскольку он продает больше при той же цене. (Цена, которую он берет с розничного продавца, не под­вержена (по крайней мере, не должна быть подвержена) влиянию фиксирования розничной цены, порождающего изменения, показан­ные на рисунке.) Некоторые потребители выигрывают, включая, по определению, всех тех, кто покупает продукт в первый раз по причи­не сопровождающих его услуг. Но некоторые другие потребители проигрывают — те, кто платит более высокую цену, чем до начала предоставления предпродажного обслуживания, и при этом не полу­чает соответствующей выгоды.

Выгоды и издержки можно сравнить по заштрихованным зонам на рис. 10.2. Заштрихованная зона между кривыми спроса является выгодой от поддержания единой цены перепродажи; заштрихован­ная область между кривыми предельных издержек представляет из­держки. Хотя выгоды превышают издержки, можно легко перечер­тить графики так, что издержки будут превышать выгоды, даже если при этом спрос будет больше при более высокой цене (почему эта особенность важна?). Выгоды, которые производители создают для потребителей, продавая по цене ниже той, которую они вынуждены были бы платить при системе совершенной ценовой дискриминации (иными словами, излишек потребителя), не влияют на решения про­изводителя, поскольку он, по определению, не получает этих выгод. Это внешние выгоды, поэтому он может предпринять шаги, в резуль­тате которых эти выгоды случайно снизятся, если эти шаги увеличи­вают его прибыль.

ной цены перепродажи, за которым стоит созданный дилерами картель? По­чему нельзя просто задаться вопросом, продается ли данный продукт обычно со значительным предпродажным обслуживанием?

в) Есть ли аналитическое различие между поддержанием единой цены перепродажи и либо выделением эксклюзивных территорий дилерам, либо запрещением им продавать другим дилерам или через них?

Антимонопольное законодательство

Должно ли антимонопольное законодательство принимать в рас­чет этот момент? Можете ли вы сказать, почему если принимать его в расчет, то фирме пришлось бы приобретать государственное разреше­ние на улучшение качества своего продукта?

Результаты поддержания единой цены перепродажи, состоящие в росте не только цены, но и качества (если качество включает пред­продажное обслуживание, предлагаемое совместно с продуктом), ино­гда описывается в терминах подмены ценовой конкуренции нецено­вой, что справедливо, или в терминах подмены конкуренции в рамках одной торговой марки конкуренцией между торговыми марками, что неверно. Поддержание единой цены перепродажи действительно огра­ничивает ценовую конкуренцию среди розничных продавцов товаров определенной марки, на которые производитель фиксировал цену перепродажи, — конкуренцию в рамках одной торговой марки — и тем самым стимулирует конкуренцию между торговыми марками, делая марку данного производителя более привлекательной по срав­нению с другими. (Увеличение ее привлекательности измеряется рас­стоянием между q и q'. Можете ли вы сказать, почему?) Однако в рамках одной марки конкуренция не сокращается: она просто транс­формируется из ценовой в конкуренцию услуг. Поддержание единой цены перепродажи не будет выгодным производителю, если не по­буждает розничных продавцов его продукта к энергичной конкурен­ции друг с другом, но только в предоставлении услуг, а не в сниже­нии цен.

Слияния, которые порождают монополии или олигополии

;,•--.. 10.4. Слияния, которые порождают монополии

Или олигополии

Тот факт, что правовые нормы, наказывающие лишь картелизацию, могут быть обойдены путем объединения членов картеля в одну фир­му, дает экономическое оправдание отказа большинства членов Вер­ховного Суда в процессе Northern Securities¹¹ к принятию позиции Джастиса Холмса, согласно которой Акт Шермана неприменим к слияниям. Но Холмс был прав относительно затруднений, связанных с распространением закона не только на картели, но и на слияния. Условия спроса и предложения на рынке могут быть таковы, что одна фирма в состоянии поставить с более низкими средними издержками, чем две или более фирмы, весь объем выпуска, на который предъяв­лен спрос, или одна фирма может иметь передовой менеджмент, в ру­ках которого активы всех остальных фирм стоили бы больше, чем они стоят в данный момент. Любая из этих ситуаций может приве­сти к монополии через слияние, которое может вызвать экономию издержек, превышающую возникающие издержки монополистического ценообразования.¹⁸ К сожалению, слишком трудно отличить ситуа­ции этого рода от ситуации слияния с целью создания монополии, которая подразумевает небольшие экономии издержек или никаких экономии вообще. Однако есть одна возможность, которая состоит в изучении изменений цены акционерного капитала конкурентов сли­вающихся фирм. Если цены их капиталов растут, это означает, что слияние является результатом монополистического сговора; если они снижаются, значит, слияние приведет к снижению издержек.

Несмотря на интерес к ним с аналитической точки зрения, монополии встречаются редко. Олигополии — рынки, на которых несколько фирм осуществляют большинство продаж, — достаточно широко распространены, и вопрос их конкурентного значения про­тиворечив. Поправки 1950 г. к разделу 7 Акта Клейтона, которые интерпретировались как устанавливающие строгий предел слияни­ям между конкурентами, часто поддерживались как необходимые для предотвращения усиления олигополии. Хотя число фирм на рынке дает основания опасаться картелей, поскольку чем меньше фирм, тем меньше издержки координирования их деятельности, есть настолько много других факторов, касающихся склонности к картелизации, что представляется сомнительным, что один лишь этот фактор оправдывает драконовский закон против слияний. Ско­рее, интеллектуальное основание такому закону дает мнение многих

¹⁷ Northern Securities Co. v. United States, 193 U.S. 197 (1904).

¹⁸ Каковы должны быть в этом случае последствия постановления, за­прещающего слияние?

Антимонопольное законодательство

экономистов, согласно которому олигополия приводит к ценам выше конкурентных, даже если фирмы в своих решениях о ценообразова­нии независимы друг от друга. За этим мнением стоит следующее рассуждение: с одной стороны, каждая фирма будет неохотно сни­жать цены, зная о том, что снижение ею цены окажет настолько быстрое и значительное влияние на доли рынка ее соперников, что они быстро парируют удар, устранив тем самым выгоды первой фирмы; с другой — если фирма поднимет цену, ее конкуренты также поднимут цены, зная о том, что все будут получать большую прибыль при более высокой цене.

Теория взаимозависимости сталкивается с серьезными проблема­ми и, хуже того, может оказаться бесполезной. Она не объясняет, как олигополисты устанавливают цену выше конкурентной в первый раз. Если, как утверждает теория, олигополисты очень осторожно отно­сятся к реакциям друг друга на любое изменение цены, то фирма, намеревающаяся увеличить цену, должна опасаться, что ее конкурен­ты не сразу последуют за ней и этим запаздыванием выиграют про­дажи у нее. Другая проблема состоит в том, что оптимальная ценовая стратегия фирмы, принимающей в расчет реакции конкурентов на изменения ее цены, является неопределенной. Фирма должна вы­числять не только то, как конкурент среагирует на данное изменение цены, но и как он среагирует на ее реакцию на его реакцию и т. д. до бесконечности.

Альтернативный подход заключается в рассмотрении антикон­курентного ценообразования на олигополистических рынках как осо­бой формы сговора, при котором малочисленность продавцов мини­мизирует потребность в открытой коммуникации. Теория олигопо­лии становится частным случаем теории картелей, хотя остается неопределенным, насколько применимы правовые нормы к совершен­но не проявляемому сговору.¹⁹ Но, запрещая крупные горизонтальные слияния, они могут предотвратить возникновение олигополии, доста­точно компактной для возможности совершенно непроявляемого сго­вора.

Поиск по сайту: