Потенциальная конкуренция ,

Потенциальная конкуренция стала важной концепцией в антимоно­польном законодательстве; точнее, это две концепции: воспринимае­мая потенциальная конкуренция и фактическая потенциальная кон­куренция. Первая лучше всего отражает саму идею «потенциальной» конкуренции. Фирмы, которые не продают на рынке, но стали бы продавать при повышении рыночной цены, являются потенциальны­ми конкурентами. Фирмы, которые вступят на рынок в будущем, даже если цена не возрастет, — «фактические потенциальные конку­ренты» на языке антимонопольного законодательства — лучше назы­вать просто будущими конкурентами.

Мы знаем, что чем выше эластичность спроса, с которым стал­кивается фирма, тем меньшей рыночной властью она обладает. Мы также знаем, что если увеличение цены вызовет увеличение выпуска другими фирмами, т. е. если эластичность предложения положитель­на, то эластичность спроса для фирмы будет выше, чем в ином слу­чае. Однако это предполагает, что нет необходимости в отдельной доктрине «потенциальной» конкуренции. Все, что нужно, — это опре­делить рынки достаточно широко, чтобы они включали фирмы, кото­рые, хотя и не продают в настоящее время на рассматриваемом рынке, начали бы продавать при незначительном росте цены. Предположим, алюминиевые и медные провода являются хорошими заменителями друг друга в производстве, поскольку для производства тех и других используются одни и те же машины, но они являются плохими заме­нителями друг друга в потреблении. Если цена меди возрастает выше конкурентного уровня, производители алюминиевого провода пере­ключатся на производство медного провода; и их способность к пере­ключению примерно соответствует их теперешнему выпуску алюми­ниевого провода (почему?). Поэтому выпуск рынка алюминиевого провода должен включаться при вычислении рыночной доли сторон при слиянии производителя медного провода и производителя алю­миниевого провода.

Потенциальная конкуренция

Но в данной ситуации вновь входящий не нуждается в строи­тельстве новых производственных мощностей; а что если он нуждает­ся? Поскольку строительство производственных мощностей занимает некоторое время, угроза входа, создаваемая фирмой, скорее повлияет на долгосрочную, чем на краткосрочную эластичность спроса, с кото­рой сталкиваются фирмы на рынке; и поскольку сговор обычно явля­ется краткосрочным явлением (почему?), возможно, устранения по­добных угроз недостаточно для гарантии достижения антимонополь­ных целей, особенно потому, что будет трудно подсчитать доли рынка фирм, которые еще не имеют производственных мощностей. Действи­тельно, довольно трудно выяснить, какие фирмы скорее всего постро­ят производственные мощности, чтобы вступить на рынок, если ры­ночная цена превысит конкурентный уровень.

Кроме того, применение доктрины воспринимаемой потенциаль­ной конкуренции к вновь входящим, которые для вступления на рынок должны построить производственные мощности, подразумевает, что вступающие в сговор фирмы выигрывают от установления цены, сдер­живающей вход даже в долгосрочном периоде. Это называется лими­тирующим ценообразованием, и совершенно неясно, имеет ли данное понятие экономический смысл.²⁶ (Если нет, то стремление сохранить потенциальных конкурентов для поощрения лимитирующего цено­образования также не имеет смысла.) Поскольку долгосрочные издерж­ки вновь входящего, скорее всего, будут не выше издержек уже присутствующих на рынке фирм, лимитирующее ценообразование под­разумевает ценообразование на уровне, близком к предельным издерж­кам, — сомнительная политика с точки зрения максимизации прибы­ли, особенно в силу того, что сговор, весьма вероятно, разрушится под собственным весом в довольно короткое время. Максимизирующая прибыль стратегия участников сговора, скорее всего (хотя и не обяза­тельно), будет состоять в ценообразовании на основе (более высокой) краткосрочной эластичности спроса, а стало быть, в игнорировании каких-либо потенциальных конкурентов, которые не могут в силу отсутствия у них возможностей по изготовлению соответствующего продукта вступить на рынок мгновенно.

Это оставляет возможность появления будущих конкурентов, вход которых может снизить цену в долгосрочном периоде, даже если осо­знание их потенциального входа не оказало влияния в краткосроч­ном периоде. Но если маловероятно, что сговор будет существовать за пределами краткосрочного периода, зачем беспокоиться об устране­нии будущего конкурента путем слияния? В качестве профилактики будущих картелей? Но поскольку будущие конкурентные выгоды ме­нее ценны, чем текущие, в результате дисконтирования к тепереш-

²⁸ Но см. Margaret A. Peteraf & Randal Reed. Pricing and Performance in Monopoly Airline Markets, 37 J. Law & Econ. 193 (1994).

Антимонопольное законодательство

ней ценности, насколько вероятно, что они будут важнее каких-либо экономии издержек (которые будут реализованы быстрее), порожден­ных слиянием?

_ч,,. _; 10.8. Хищничество

До сих пор мы подчеркивали приобретение монопольной власти с помощью объединения или других форм кооперации между конку­рентами. Важен вопрос о том, может ли подобная власть быть приоб­ретена и увеличена усилиями одной фирмы. Мы можем оставить в стороне ситуацию, в которой фирма приобретает монополию или круп­ную долю рынка за счет более высокой эффективности или государ­ственной лицензии, и сосредоточить свое внимание на тактике, кото­рая предположительно вредит конкурентному процессу. Одним из видов такой тактики является хищническая ценовая дискримина­ция: фирма продает по цене ниже издержек на некоторых рынках; после вытеснения конкурентов она устанавливает монопольную цену.²⁷ Менее жесткий вид — фирма продает по цене ниже издержек, чтобы наказать снизившего цену или сдержать новый вход на рынок. Дока­занные случаи хищнической ценовой дискриминации были редки даже до того, как данная практика стала незаконной. Данная практи­ка является очень дорогостоящей для «хищника». Он приносит су­щественные убытки в настоящем ради выгод, которые не только отсрочены, но и могут оказаться временными, потому что, как только существующие конкуренты будут вытеснены с рынка и на нем будет установлена монопольная цена, новые конкуренты будут привлечены на рынок этой ценой; возможно, придется повторять тактику. Заме­тим, что чем больше размеры монополиста по сравнению с вновь входящим, тем более дорогостоящими будут продажи по цене ниже издержек для монополиста по сравнению с вновь входящим, посколь­ку монополисту, вероятно, придется снизить цену всего своего объема выпуска (почему только «вероятно»?).

Если бы только угрозы хищнической ценовой дискриминации было достаточно для того, чтобы «построить» конкурентов, она упо­треблялась бы часто, так как угроза стоит недорого (за исключением издержек правового наказания). Но чтобы быть эффективной, угроза должна быть убедительной. Угроза продажи по цене ниже издержек обычно не будет убедительной. Жертва угрозы будет знать, что угро­жающего будут сдерживать от выполнения угрозы его собственные

²⁷ Если потребители понесут ущерб в долгосрочном периоде, почему они содействуют «хищнику», покупая у него, когда он продает по цене ниже издержек?

Хищничество

интересы, поскольку продавать по цене ниже издержек — дело весь­ма дорогостоящее. Однако угроза может оказаться убедительной, если угрожающий имеет монопольное положение на нескольких различ­ных рынках, тогда как каждый из его конкурентов продает лишь на одном из этих рынков. Монополист может оказаться в состоянии убедить каждого конкурента в том, что он выполнит свою угрозу продажи по цене ниже издержек на некоторых рынках, чтобы сде­лать свои угрозы на других рынках более достоверными, или он смо­жет сдержать новый вход путем назначения цены ниже издержек при первой попытке входа фирмы на рынок в надежде удержать от дальнейшего входа. Издержки одного или двух эпизодов продаж по цене ниже издержек могут быть небольшими по сравнению с выгода­ми, которые монополист извлекает из установления доверия к своим угрозам.²⁸

Однако далеко не очевидно, что немногочисленные случаи прода­жи по цене ниже издержек сделают убедительной угрозу монополи­ста продолжать это делать при дальнейших посягательствах на его власть. Он может блефовать — на самом деле из нашего обсуждения следует, что он действительно блефует: он назначает цену ниже из­держек только один или два раза, так как полагает, что этого будет достаточно, а не потому, что он имеет непоколебимое намерение встре­чать каждого вновь входящего или снижающего цену конкурента своей ценой ниже издержек. Если монополист смог создать себе репута­цию непримиримым, иррациональным гневом на всякого, посмевше­го вступить на рынок, где он является единственным продавцом, или продавать по более низкой цене (вид репутации, которую человек чести создает себе в обществе, основанном на мести (см. п. 8.3)), то его угроза репрессий против входящего путем продажи по цене ниже издержек независимо от того, сколько денег он потеряет при этом, не будет блефом и ему не надо будет ее выполнять. Но именно потому, что репутация человека, готового мстить за нарушение его восприни­маемых прав независимо от соотношения издержек и выгод, является выгодной — все выгоды и никаких издержек, — человеку, желающе­му приобрести такую репутацию, трудно убедить всех остальных в том, что он не является рациональным человеком, симулирующим иррациональность. Если он рационален, его угроза ценообразования ниже издержек не может быть убедительной по причинам, изложен­ным в п. 1.4, в котором при ознакомлении читателя с теорией игр рассматривалось ценообразование ниже издержек как стратегия сдер­живания входа. Мы видели, что при конечном числе потенциальных входящих угроза монополиста продавать по цене ниже издержек, чтобы сдержать первого из них, неубедительна, по крайней мере при усло-

²⁸ Для аналогии см. анализ расходов на судебное разбирательство в п. 21.8.

Антимонопольное законодательство

вии рациональности и полноты информации. Эти оговорки важны (как и допущение о том, что входящие могут входить только последо­вательно). Особенно критична информация о рациональности монопо­листа. Если его рациональность неопределенна, его угроза может ока­заться убедительной, даже если он на самом деле рационален. Более того, при наличии этой неопределенности он может выполнить угро­зу, даже если он рационален (можете ли вы сказать, почему?).²⁹ Та­ким образом, хищническое ценообразование может быть рациональ­ной стратегией, если по крайней мере некоторые крупные продавцы (почему крупные?) иррациональны и неизвестно, какие именно. На­сколько велика вероятность, что это условие будет удовлетворено?

Другой способ сделать угрозу убедительной и тем самым пред­ставить объяснение, которое мы только что видели, — это настрой (precommit).³⁰ «Doomsday Machine» в фильме Dr. Strangelove являет­ся классическим случаем такого настроя. В случае мщения именно эмоции настраивают жертву оскорбления отомстить во что бы то ни стало. Может ли монополист убедить в своем хищническом поведе­нии по отношению к последнему входящему на рынок, если наймет одержимого местью менеджера? Можете ли вы объяснить, почему, для того чтобы эта стратегия могла сработать, фирма должна обязаться дать менеджеру не золотой, а платиновый парашют — астрономиче­ское выходное пособие — в случае увольнения?³¹

Более вероятной стратегией настраивания является строитель­ство большего количества производственных мощностей, чем необхо­димо монополисту для удовлетворения текущего и ожидаемого буду­щего спроса. Тогда, если новая фирма входит на рынок, монополист, имея избыточные мощности, сможет увеличить выпуск с очень низки­ми издержками, что позволит ему назначить более низкую цену, чем у вошедшего, не делая ее ниже своих собственных предельных издер­жек.³² Зная о том, что монополист может прореагировать на новый вход этим относительно безболезненным для себя способом, потенци­альные входящие могут воздержаться. Конечно, данная стратегия не лишена издержек для монополиста, так как он должен платить за

²⁹ См. Douglas G. Baird, Robert H. Gertner & Randal C. Picker. Game Theory and the Law 181-183 (1994).

³⁰ Классическое обсуждение роли настроя в теории игр см. в работе Thomas С. Schelling. An Essay on Bargaining, 46 Am. Econ. Rev. 281 (1956).

³¹ Эмпирические сведения о том, что якобы хищнически ведущие себя фирмы не принимают стратегию убеждения, которую они должны практи­ковать с точки зрения моделей хищнического ценообразования в теории игр, см. в работе John R. Lott, Jr. & Tim C. Opler. Testing Whether Predatory Commitments Are Credible, 69 J. Bus. 339 (1996).

³² Предельные издержки имеют тенденцию быть низкими, если выпуск может быть увеличен без строительства новых мощностей. ^:>,

Хищничество

создание и поддержание мощностей, которые он, возможно, и не будет использовать.

Хотя можно представить себе случаи, в которых хищническое ценообразование является рациональной стратегией, теперь должно быть ясно, почему доказанные случаи данной практики редки. Одна­ко если предположить, что попытки хищнического ценообразования иногда могут предприниматься и должны быть запрещены (следует ли второе утверждение из первого?), как мы можем операционализи-ровать концепцию продаж по цене ниже издержек? Если фирма рабо­тает на полную мощность и продает по конкурентной цене (т. е. Р = МС), то, как ни удивительно, любое снижение цены сделает ее ниже издержек. Сказать, что фирма работает на полную мощность, равносильно тому, что она работает на промежутке растущих пре­дельных издержек — иначе она смогла бы продавать больше по кон­курентной цене. Таким образом, если она увеличивает выпуск, что она должна сделать, чтобы «перехватить» продажи у жертвы своих хищнических замыслов, ее предельные издержки возрастают, тогда как цена — предполагается, что она была не выше предельных издер­жек, — должна снижаться. Тем не менее правило, согласно которому любое снижение цены считалось бы хищническим, выглядит доволь­но нелепо! (Зачем конкурентная фирма может снижать цену?)

Допустим, предполагаемый хищник уже имеет некоторую моно­польную власть и потому продает по цене, превышающей его пре­дельные издержки, а не равной им, и решает снизить цену. Посколь­ку он не снижает свою цену ниже своих предельных издержек при новом, большем объеме выпуска, вызванном снижением цены, он не продает по цене ниже издержек в каком-либо смысле, имеющем от­ношение к конкуренции, поскольку снижение им цены не могло вывести из бизнеса никого, кроме менее эффективного конкурента, т. е. конкурента с более высокими предельными издержками. Пробле­ма, затрудняющая применение этого наблюдения в качестве основы для правовых норм, состоит в том, что предельные издержки не явля­ются величиной, фигурирующей в бухгалтерских отчетах фирмы или легко выводимой из имеющихся там величин (это обстоятельство отмечалось при обсуждении контрактных убытков в п. 4.8). Хотя предельные издержки являются функцией скорее переменных, чем постоянных издержек — постоянные издержки по определению не зависят от изменений объема выпуска, — предельные издержки и переменные издержки не являются синонимами.

Предположим, труд, материалы и другие переменные издержки производства 100 изделий составляют 100 долл. и составили бы 99 долл. при производстве 99 единиц, так что предельные издержки фирмы при производстве 100 единиц равны 1 долл. Но предположим также, что, если выпуск увеличен до 101 единиц (это превышает су­ществующие мощности фирмы), ее общие переменные издержки про-

Антимонопольное законодательство

изводства всего объема выпуска подскочат до 110 долл. Ее средние переменные издержки тогда будут 1.09 долл. (110 долл. / 101). Но ее предельные издержки будут 10 долл. Если она снизила цену с 3 долл. до 2 долл., чтобы создать спрос на больший объем выпуска, она при­менила хищническое ценообразование, хотя это будет трудно дока­зать, так как суду будет трудно вычислить предельные издержки фирмы. Выдвигались предложения использовать вместо них средние переменные издержки,³³ но в нашем примере, как мы видели, эти издержки составляют лишь 1.09 долл. Их использование в качестве мерила предельных издержек (которые составляют 10 долл.) приведет к неправильному выводу, что снижение цены (до 2 долл.) не было хищническим, поскольку 2 долл. > 1.09 долл.

Рисунок 10.3 является схематическим представлением этой проблемы. В данном случае фирма является конкурентной, но хочет стать монополистом. Она сталкивается с возрастающей кривой пре­дельных издержек, что подразумевает определенный предел эффек­тивного размера фирмы. Фирма снижает цену до р' и увеличивает выпуск до q' (что определяет q't). В этой точке ее предельные издержки превышают цену. Но ее средние переменные издержки, которые воз­растают медленнее предельных издержек (поскольку более высо­кие издержки производства последней единицы усредняются с более низкими издержками производства предыдущих единиц), ниже цены, что создает вводящее в заблуждение впечатление, что фирма не ведет себя хищнически.

Другая проблема состоит в том, что вычисление переменных из­держек, а значит, и предельных весьма чувствительно к периоду вре­мени. В очень коротком периоде большинство издержек постоянны; в очень длительном периоде практически все (исключением могут быть издержки создания корпорации) переменны. Например, рента является постоянными издержками в краткосрочном периоде, но переменными в долгосрочном. Если потребности фирмы в рабочем пространстве изменяются, она будет платить другую ренту после окон­чания срока текущего договора аренды. То же самое можно сказать о страховке, жаловании управляющих, пенсиях, налогах на имущество, амортизации, рекламных расходах и многих других видах издержек. В принципе, периодом, в котором следует определять, какие издерж-

³³ Phillip Areeda & Donald F.Turner. Predatory Pricing and Related Practices Under Section 2 of the Sherman Act, 88 Harv. L. Rev. 697 (1975). Литература о хищническом ценообразовании обширна. Вот некоторые рабо­ты, с которых следует начать: Frank H. Easterbrook. Predatory Strategies and Counterstrategies, 48 U. Chi. L. Rev. 263 (1981); Paul L.Joskow & Alvin K. Klevorick. A Framework for Analyzing Predatory Pricing Policy, 89 Yale L.J. 213 (1979); William J.Baumol. Predation and the Logic of the Average Variable Cost est, 39 J. Law & Econ. 49 (1996).

Хищничество

ки переменны, а какие постоянны, должен быть период предполагае­мого хищнического ценообразования. Если снижение цены длится месяц, то соответствующими переменными издержками являются те, которые изменяются в течение месяца, например почасовая оплата труда, используемого при изготовлении продукта, и затраты на по­требленное при этом сырье. Чем дольше период снижения цены, тем большая доля издержек фирмы будет переменной. Если бы фирме было дозволено назначать цену на уровне краткосрочных переменных издержек, она смогла бы вытеснить с рынка более эффективную фир­му просто потому, что долгосрочные переменные издержки этой фир­мы — издержки, которые она должна нести, чтобы остаться в бизне­се, — намного больше краткосрочных переменных издержек даже менее эффективной фирмы. В нашем примере средние долгосрочные переменные издержки фирмы-хищника могут быть не 1.09 долл., а 2.20 долл. Однако предположим, что ее долгосрочные предельные издержки намного ниже 10 долл. и лишь немного выше 2.20 долл.³⁴ Чтобы завершить симметрию, отметим, что в долгосрочном периоде — соответствующем периоде существования предполагаемой хищниче­ской цены — средние переменные издержки сливаются со средними

³⁴ Почему? И почему долгосрочные предельные издержки всегда ниже краткосрочных предельных издержек при увеличении объема выпуска фирмы?

Антимонопольное законодательство

общими издержками (постоянные плюс переменные издержки, поде­ленные на объем выпуска фирмы). (Почему?)

Это обсуждение показывает, что средние переменные издержки являются довольно хорошим показателем предельных издержек в долгосрочном периоде (с оговорками, обсуждаемыми в главе 12). Но будет ли для фирмы иметь смысл применять хищническое ценообра­зование в течение длительного периода? В конце концов это должно удлинить период «возмещения расходов», когда хищник, уничтожив жертву, поднимает цену до монопольного уровня. Монопольная при­быль, полученная в этом периоде, должна быть дисконтирована к приведенной ценности при определении того, является ли продажа по цене ниже издержек (текущих издержек) выгодной.

Есть еще одна сложность. Предположим, фирма производит мно­го различных продуктов и некоторые исходные ресурсы — время управляющих, например, — одинаковы для различных продуктов. Если фирма снижает цену лишь одного продукта, как следует тракто­вать жалованье управляющих в краткосрочном и долгосрочном пе­риодах при выявлении хищнического характера снижения цены?

Этот вопрос иллюстрирует сложность проблем учета, которые возникают в процессах о хищническом ценообразовании. Бухгалте­ры, заинтересованные, как им и полагается, минимизацией свободы действий управляющих при характеристике расходов, не всегда отра­жают экономическую реальность в своих методах. Рассмотрим слу­чай рекламы. Бухгалтеры требуют, чтобы расходы на рекламу трак­товались как текущие расходы. Но поскольку влияние рекламы часто длится более года, они в действительности являются капитальными расходами и должны подвергаться амортизации на протяжении срока «действия». В каком случае в деле о хищническом ценообразовании имеет значение, считались ли расходы на рекламу текущими или они капитализировались и амортизировались?

Еще одна сложность состоит в том, что правовым стандартом, основанным на предельных или средних переменных издержках, можно манипулировать, поскольку в определенных пределах фирма может заменять переменные издержки постоянными. Предположим, у нее есть выбор между капиталоемким и трудоемким производством. Первое будет характеризоваться более высокими постоянными издерж­ками, второе — более высокими переменными издержками, посколь­ку легче изменять количество труда в соответствии со спросом на продукт фирмы, чем количество капитала. Поэтому первый путь даст фирме большую гибкость в ценообразовании при правовом стандарте, приравнивающем хищническое ценообразование к продаже по цене ниже предельных или средних переменных издержек. Таким обра­зом, правовой стандарт может исказить инвестиционные решения фирмы — в данном примере путем побуждения ее к принятию хищ­нической стратегии убеждения!

Демпинг и вопрос о свободной торговле

Поиск по сайту: