|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Снова об обмане покупателейХотя существуют рыночные силы, снабжающие потребителей информацией о продуктах, которые они покупают, эти силы не всегда работают безотказно, равно как и средства общего права по пресечению обмана потребителей. Эти средства могут быть улучшены. Обманутым потребителям можно разрешить компенсацию судебных расхо- Снова об обмане покупателей дов плюс штраф как дополнительный стимул к подаче иска в любом успешном процессе против продавца. Можно облегчить подачу групповых исков потребителей. Права фирм, теряющих продажи в результате неправильного представления продукта в рекламе их конкурентов, могут быть прояснены. Не будем забывать и о роли торговых марок в защите потребителей от обмана (см. п. 3.3). Инвестиции, которые производитель вкладывает в торговую марку, подобны залогу: они увеличивают издержки производителя, связанные со скрытым ухудшением качества продукта или иными попытками ввести покупателей в заблуждение, поскольку, когда покупатели распознают обман, производитель может потерять все свои инвестиции. (Однако он может потерять свои инвестиции, даже если покупатели не распознают обман, поскольку неспособность контролировать качество является правовым препятствием для подачи иска в случае нарушения прав торговой марки конкурентом.) Все было бы иначе, если бы производитель мог покинуть рынок с нулевыми издержками. Несмотря на роль торговых марок в защите ожиданий потребителей, парадоксально, что торговые марки часто критиковались как побуждающие производителей тратить деньги на создание ложного имиджа высокого качества, который позволяет получать монопольную ренту за счет отвлечения потребителей от дешевых заменителей такого же или даже лучшего качества. Как доказательства эти критики приводят такие продукты, как аспирин и бытовые жидкие отбеливатели, которые изготавливаются по стандартной формуле, однако не имеют единой цены. Владельцы торговых марок, таких как Bayer и Clorox, назначают более высокие цены, чем производители эквивалентных продуктов. Но тот факт, что два продукта имеют одну и ту же химическую формулу, не делает их равными по качеству. Они могут быть произведены с неодинаковым вниманием к контролю качества. Производитель, внесший большие инвестиции в торговую марку, имеет больший стимул к поддержанию качества, и, зная об этом, рациональный потребитель будет готов платить дополнительную премию за торговую марку данного производителя. Сравним кратко описанные выше частные средства против обмана покупателей с государственными средствами, применяемыми Федеральной комиссией по торговле. Первоначально у потребителей было мало стимулов приводить в действие регулирующие механизмы Комиссии — она не могла присудить компенсацию ущерба обманутому покупателю. Угроза жалобы в Комиссию иногда побуждала продавца откупиться от недовольного покупателя, но как только Комиссия начала проводить процессы, у продавца пропали стимулы приходить к соглашению с покупателем; это ограничило интерес потребителей к подаче жалоб в комиссию. (Сейчас Комиссия заявляет, что имеет определенные ограниченные возможности по компенсации ущерба обма- Выбор между государственным регулированием и общим правом нутым покупателям.1) У конкурентов продавца есть стимулы жаловаться в Комиссию, которая может, издав соответствующее распоряжение, прекратить деятельность их соперника. Но поскольку Комиссия несет все расходы, связанные с ведением дела, продавец не имеет стимулов к избежанию несерьезных жалоб, рассчитанных скорее на раздражение конкурентов, чем на пресечение неправильного информирования покупателей. Соединение недостаточности адекватных стимулов потребителя к подаче жалоб со слишком большими стимулами конкурентов создает несбалансированность сил, оказывающих давление на Комиссию. Она получает меньше сигналов от обманутых покупателей, чем от профсоюзов, которые озабочены влиянием японского импорта на продажи работодателей их членов, от производителей натурального меха, озабоченных конкуренцией со стороны производителей синтетического меха, от торговцев бриллиантами, озабоченных конкуренцией со стороны производителей искусственных драгоценных камней. Учитывая природу этих входных сигналов, неудивительно, что на протяжении всей истории большая часть изданных Комиссией правил и решений имела слабое отношение (если вообще имела) к реальным проблемам обмана потребителей.2 Кроме того, у Комиссии не хватает средств воздействия, необходимых для эффективного противодействия фирмам-однодневкам — возможно, основным обманщикам потребителей. Они ищут людей, которые с наименьшей вероятностью будут жаловаться в Комиссию, у которой в любом случае не хватает средств для борьбы с фирмами, не ведущими непрерывной деятельности, скрывающими свои действия или финансово несостоятельными. Комиссия могла бы стать более эффективным органом по борьбе с обманом покупателей. Можно наделить ее властью присуждения штрафных санкций, оценки издержек судебного преследования против конкурентов, подавших жалобу, дать автономию ее отраслевым филиалам. Следствием этих изменений должно стать приближение административной модели регулирования к модели общего права. Интересной санкцией, применявшейся Комиссией в последние годы, является корректирующая реклама: требование от фирмы, со- 1 См., например, MacMillan, Inc., 96 F.T.C. 208, 304-306 (1980); но см. также Heater v. FTC, 503 F.2d 321 (9th Cir. 1974); Baum v. Great Western Cities, 703 F.2d 1197, 1208 (10th Cir. 1983). 2 Richard A. Posner. Regulation of Advertising by the FTC (Am. Enterprise Institute 1973); Ross D. Petty. FTC Advertising Regulation: Survivor of Casualty of the Reagan Revolution?, 30 Am. Bus. L. J. 1 (1992); James S.Wrona. False Advertising and Consumer Standing Under Section 43(a) of the Lanham Act: Broad Consumer Protection Legislation or a Narrow Pro-Competitive Measure?, 49 Rutgers L. Rev. 1085, 1146-1154 (1995). Снова об обмане покупателей общавшей ложные сведения в рекламе, делать в будущей рекламе заявления, корректирующие заблуждение, созданное ложной рекламой. Корректирующая реклама является карательной санкцией (что это означает для экономиста?), поскольку корректирующие заявления могут вызвать полный переход бизнеса потребителей к конкурентам, а не только той части, которая досталась бы конкурентам в случае отсутствия ложной рекламы. Например, Комиссия обязала Johnson Product Company, которая производит известную линию косметики, показывать ярко и заметно во всей рекламе средства для смягчения волос Ultra Sheen следующее заявление: т Внимание] Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |