Ценовая дискриминация. Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных

Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных покупателей, осуществляя тем самым ценовую дискриминацию. Для того чтобы практика ценовой дискриминации была успешной, необходимо наличие трех условий.

Глава 10. Поведение фирмы в различных рыночных структурах

1. Фирма должна иметь возможность устанавливать цены на свою продукцию, то есть в условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна.

2. Рынки, на которых действует фирма, должны быть сегменти­рованы для того, чтобы потребители «дешевого» рынка не могли продавать приобретенный товар на «дорогом» рынке.

3. Эластичность спроса по цене должна быть различной для разных рынков.

Ценовая дискриминация - продажа отдельных единиц товара (услуги), произведенных с одинаковыми затратами, по различным ценам различным покупателям.

Различия в цене отражают в этом случае не столько какие­-либо различия в качестве или издержках производства товара для покупателей, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.

В зависимости от способа осуществления ценовой дискрими­нации ее делят на три категории (степени).

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная це­новая дискриминация) - продажа каждой единицы товара по своей цене, равной цене спроса на нее, ведущая к изъятию моно­полистом всего излишка покупателя. При этом Q_d = MR, то есть кривая предельной выручки сливается с кривой спроса.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация труд­ноосуществима. Приближение к ней возможно в условиях ин­дивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанав­ливаются по договорам с заказчиками. Приблизительным подо­бием ценовой дискриминации первой степени могут считаться некоторые виды аукционов и тендеров, при которых участники в закрытых конвертах подают письменные заявки с предложени­ем· своих условий. А затем организаторы одновременно вскры­вают все конверты и удовлетворяют (по ценам, заявленным са­мими участниками) некоторое число самых выгодных для себя предложений. Поскольку ни один из участников не знает, какую цену предложат другие, каждый из них ориентируется на кривую собственного спроса.

Ценовая дискриминация второй степени - продажа различных объемов товаров (услуг) по разным ценам, так что цена единицы товара (услуги) дифференцируется в зависимости от величины партии. К ценовой дискриминации второй степени относится так­же применение кумулятивных скидок или скидок в зависимости от времени реализации товара (услуги).

Наиболее популярными версиями дискриминации второй сте­пени являются следующие:

Часть II. Микроэкономика

1. Скидки с количества. Цена уменьшается по определенной шкале в зависимости от размеров разовой закупки. Например, такая разновидность скидки, как «покупаете три упаковки, чет­вертую получите бесплатно».

2. Кумулятивные скидки. Цена уменьшается пропорциональ­но общему объему закупок, совершенных данным покупателем за определенный период (месяц, год и т. д.).

3. Долевые скидки (скидки лояльности). Цена уменьшается при приобретении большей доли товаров у данного поставщика.

Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рын­ка) - продажа единицы товара (услуги) по разным ценам на раз­личных сегментах рынка.

Сегментация или разделение рынка на отдельные подгруппы покупателей, каждая со своими особыми характеристиками спро­са, позволяет фирмам проводить стратегию дифференциации про­дукта, чтобы удовлетворить потребности различных групп поку­пателей, увеличивая возможности сбыта своей продукции.

В этом случае предельный доход на каждом сегменте рынка одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска:

MR (Q_A) = MR (Q_B) = MR = МС. (10.7)

Поскольку ,

. (10.8)

Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса ценовая дискриминация невозможна. Если же эластичность спроса на раз­ных рынках различна, то там, где она больше, цена - ниже.

Примером ценовой дискриминации третьей степени служат скидки учащимся, солдатам, пенсионерам, студентам за проезд в общественном транспорте.

Еще один способ применения ценовой 'дискриминации третьей степени - установление разных цен в зависимости от характера использования покупаемой продукции. Так, электроэнергия от­пускается потребителям, имеющим электрические плиты, дешев­ле, чем использующим газовые; подписка на журналы для орга­низаций дороже, чем индивидуальным подписчикам.

Ценовая дискриминация воспринимается потребителями по­разному. Те, кто платит более высокую цену, как правило, оце­нивают практику ценовой дискриминации как нечестную игру.

Глава 10. Поведение фирмы в различных рыночных структурах

Те же, кто платит более низкую цену, получают возможность приобрести те товары и услуги, которые при иных обстоятель­ствах они бы не могли себе позволить (пример, льготный та­риф для пенсионеров на пригородных электричках в летний период).

Поиск по сайту: