Назначение основных функций управления

Функции управления деятельностью ТНК и соответственно методы их реализа- ции не являются неизменными, раз и навсегда сформировавшимися. Они посто- янно модифицируются и углубляются, в связи с чем усложняется содержание работ, выполняемых в соответствии с их требованиями. Развитие и углубление каждой из рассматриваемых функций управления происходит не только под воз- действием внутренних закономерностей их совершенствования, но и под влияни- ем требований развития других функций.

Отсюда вытекает важное принципиальное положение, согласно которому раз- витие каждой из функций управления обусловливается влиянием объективных требований. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции. Так, содержание понятия маркетинг первоначально было связано со сбором и анализом всех факторов, от- носящихся к сфере обращения товаров и услуг, начиная от выпуска этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя, т.е. целью маркетинга

Глава 9. Важнейшие функции внутрифирменного управления 185

считалось только обеспечение сбыта продукции, производимой фирмой. Но в дальнейшем содержание этого понятия претерпело существенные изменения и ему стали придавать принципиально новое значение.

Функция планирования также приобрела качественно новые черты и особен- ности. В современных условиях внутрифирменное планирование получило прин- ципиально новое содержание, поскольку потребность в нем вытекает из огром- ных масштабов обобществления производства. Эта функция развивается и до- полняется ныне функцией маркетинга, в связи с осуществлением которой плани- рование приобретает новое содержание. Особо следует отметить расширение го- ризонта планирования. Это означает, что планирование выполняет не только оперативные задачи, но и задачи перспективного развития, что является новым моментом планирования и отражает качественно иное содержание этой функции. В связи с этим заметные изменения претерпело содержание функции контро-

ля, который тесно связан с осуществлением функции планирования и способст- вует его более полной реализации.

Это означает, что к изучению функций управления ТНК нельзя подходить с формальной стороны; необходимо выявлять и анализировать изменения, проис- ходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь пытаются приспособиться и современные ТНК.

Функции управления проявляются более полно в условиях комплексного подхода к организации деятельности ТНК, применения целевого управления и создания программно-целевых структур, с помощью которых выполняются по- ставленные перед фирмой задачи.

Комплексный подход к изучению функций централизованного управления ТНК охватывает такие функции, как внутрифирменное планирование и контроль, которые, как уже отмечалось, между собой тесно связаны и дополняют друг друга.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствова- ние экономических методов управления, основанных на применении системы маркетинга. Это обусловлено как ростом размеров и усложнением содержания и характера деятельности фирм, так и усилением трудностей реализации продукции на мировом рынке. В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ори- ентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки в широком круге стран. Приспосабливая свои производственные и сбытовые про- граммы применительно к конкретным рынкам, ТНК руководствуется стремлени- ем получить возможность извлекать выгоды из разницы в экономической ситуа- ции на рынках разных стран; захватывать или удерживать позиции; обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-техничес- кого прогресса. А это требует всестороннего и глубокого изучения потребностей отдельных рынков и приспособления к требованиям потребителей. То, что изу- чение и анализ рынка играют определенную роль в формировании основных на- правлений функционирования и развития ТНК, в значительной мере предопре- деляет всю их деятельность и повышает требования к экономическим методам хозяйствования.

Важнейшей составной частью совершенствования экономического механизма ТНК является дальнейшее развитие маркетинга и планирования, их более тесная увязка. Это означает, что к изучению организации управления ТНК нельзя под- ходить с общими критериями, необходимо выявлять и анализировать изменения,

186

Раздел 111. Внутрифирменное управление

происходящие в содержании управленческой деятельности конкретных фирм, выявляя их особенности и характерные черты.

Повышение уровня централизации в управлении ТНК на современном этапе предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции ока- зывают влияние и на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление исходит из необходимости проведения в рам- ках фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частно- сти, разработку общих задач и согласованные действия всех подразделений в це- лях их выполнения. Поэтому в процессе реализации указанных выше функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и дочерних компаний, что в итоге и обеспечи-

вает эффективную деятельность ТНК в современных условиях.

Рассмотрение наиболее важных функций централизованного управления, внутрифирменного планирования и контроля как в отдельности, так и в их взаи- мосвязи позволяет раскрыть и глубже понять функцию маркетинга, рассматри- ваемую нами как специфическую функцию децентрализованного управления.

Содержание функции организации

Важной функцией управления является функция организации, которая заключа- ется в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы, определении порядка и условий функционирования фирмы. Функция организации реализуется двумя путями: через административ- но-организационное и через оперативное управление.

Административно-организационное управление предполагает определение струк- туры фирмы, установление взаимосвязей и распределение функций между всеми подразделениями, предоставление прав и установление ответственности каждого работника аппарата управления. Оперативное управление обеспечивает функцио- нирование фирмы в соответствии с утвержденным планом. Оно заключается в периодическом или непрерывном сравнении фактически полученных результатов с результатами, намеченными планом, и последующей их корректировке. Опера- тивное управление тесно связано с текущим планированием.

Под организационной структурой фирмы понимается ее организация из от- дельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставлен- ными перед фирмой и ее подразделениями целями и распределением между ни- ми функций. Организационная структура предусматривает распределение функ- ций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, состав- ляющих организацию фирмы.

Основные проблемы, возникающие при разработке структур управления: ус- тановление правильных взаимоотношений между отдельными подразделениями, что связано с определением их целей, условий работы и стимулирования; распре- деление ответственности между руководителями; выбор конкретных схем управ- ления и последовательности процедур при принятии решений; организация ин- формационных потоков; выбор соответствующих технических средств.

Проблема совершенствования организационной структуры управления пред- полагает уточнение функций подразделений, определение прав и обязанностей

Глава 9. Важнейшие функции внутрифирменного управления 187

каждого руководителя и сотрудника, устранение многоступенчатости, дублирова- ния функций и информационных потоков. Основной задачей здесь является по- вышение эффективности управления.

Организационная структура направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совер- шенствованию систем управления, выражающиеся в тех или иных принципах.

Организационные структуры управления промышленными фирмами отлича- ются большим разнообразием и определяются многими объективными фактора- ми и условиями. К ним могут быть отнесены, в частности, масштабы производ- ственной деятельности фирмы (средняя, мелкая, крупная); производственный профиль фирмы (специализация на выпуске одного вида продукции или широ- кой номенклатуры изделий различных отраслей); характер выпускаемой продук- ции и технология ее производства (продукция добывающих или обрабатывающих отраслей, массовое или серийное производство); сфера деятельности фирмы (ориентация на местный, национальный или внешний рынок); масштабы зару- бежной деятельности и формы ее осуществления (наличие дочерних предприятий за границей, в том числе производственных, сбытовых и др.); характер монопо- листического объединения (концерн, финансовая группа).

Организационная структура фирмы и ее управление не являются чем-то за- стывшим, они постоянно изменяются, совершенствуются в соответствии с изме- няющимися условиями.

На современном этапе идет формирование таких структур управления, кото- рые наиболее полно отвечают сложившимся принципам и функциям управления. В 1990-е годы наблюдался активный процесс перестройки организационных структур управления как крупных многоотраслевых комплексов - ТНК, так и менее крупных компаний. Практически процесс реорганизации управленческих структур становится перманентным и ставится в прямую зависимость от измене-

ний в стратегии развития фирмы.

К важнейшим факторам, вызывающим необходимость проведения структур- ной перестройки компаний, относятся следующие:

• ускоренная разработка новых видов продуктов под воздействием научно-

технического прогресса в условиях обостряющейся конкуренции;

• интенсивное внедрение наиболее передовых технологий;

• систематическое внедрение новых методов организации и управления производством на базе активного использования компьютерной техники.

Можно выделить следующие основные направления перестройки организаци- онных структур управления на современном этапе.

1. В принципах управления:

периодическое изменение соотношения между централизацией и децентрали- зацией в управлении в связи с изменением стратегических приоритетов, активиза- цией или ослаблением эффективности взаимодействия между подразделениями;

усиление программно-целевого управления для консолидации ресурсов ком- пании на наиболее передовых направлениях научно-технических исследований или на разработке и выполнении крупномасштабных проектов, требующих объе- динения специалистов одного профиля в одном подразделении.

2. В аппарате управления:

перегруппировка подразделений, изменение их взаимосвязей, характера взаи- модействия, распределения полномочий и ответственности;

188

Раздел 111. Внутрифирменное управление

реорганизация внутренних структур в результате поглощения других фирм или продажи производственных предприятий, в нее не вписывающихся;

выделение в самостоятельные хозяйственные подразделения программно- целевых проектных групп венчурного характера или создание на их базе новых подразделений;

изменение характера межфирменных связей путем частичного взаимопроник- новения, участия в акционерном капитале;

усиление интеграции формально независимых небольших компаний в науч- но-производственные комплексы крупных корпораций;

усиление активности в реорганизации научно-производственных комплексов наукоемких отраслей;

создание в аппарате управления все большего числа промежуточных управ- ленческих звеньев - специализированных подразделений, курирующих произ- водственные подразделения, в которых не растут объемы продаж продукции и прибыль и у которых возникают проблемы взаимодействия с другими хозяйст- венными подразделениями и административными службами.

3. В функциях управления:

усиление стратегического планирования и прогнозирования, опирающегося на разработку долгосрочной экономической и технической политики;

усиление контроля за качеством продукции на всех этапах, от разработки продукта до его серийного выпуска;

придание приоритетного значения информатике и экономическому анализу деятельности фирмы на основе совершенствования учета и отчетности на базе всестороннего применения электронно-вычислительной техники;

придание большего, чем раньше, значения вопросам производства и управле- ния персоналом;

привлечение работников к участию в акционерном капитале фирмы путем приобретения акций, участия в решении вопросов на заседаниях совета директо- ров и правления;

поощрение работников за разработку новых идей в области совершенствова- ния технологии производства, создания и внедрения новой продукции, усиления внимания к социально-психологическим аспектам управления;

усиление внимания в области маркетинговой деятельности к разработке меро- приятий, форм и методов для достижения конечных результатов, намечаемых в программе маркетинга по продукту и по производственному отделению, усиление хозяйственных взаимосвязей с другими подразделениями компании и с функцио- нальными службами;

повышение эффективности затрат на проведение маркетинговой деятельности.

4. В хозяйственной деятельности:

изменение технологического процесса;

применение гибких автоматизированных технологий, широкого использова- ния роботов, станков с числовым программным управлением;

углубление межфирменного сотрудничества на международном уровне в об- ласти специализации и кооперирования производства, выполнения крупных со- вместных научно-производственных программ и соглашений об экономическом и научно-техническом сотрудничестве;

создание совместных производственных предприятий не только в области разработки природных ресурсов развивающихся стран, но в особенности в науко- емких перспективных отраслях развитых стран.

Содержание понятий «маркетинг»,

«маркетинговая деятельность фирмы» •

Маркетинг как специфическая функция

управления •

Организация маркетинговой деятельности

в производственном отделении международной фирмы •

Технология маркетинговой деятельности •

Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью •

10.1. Содержание понятий «маркетинг»,

«маркетинговая деятельность фирмы»

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного уп- равления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры мо- жет обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное по- ложение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, сбыт которой и получение фирмой (предприятием) намечен- ного уровня рентабельности и массы прибыли заранее обеспечены.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные усло- вия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпа- дает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных свя- зей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требо- вания к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает зна- чение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тща- тельно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспо- собности продукции. Поэтому производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали

Раздел 111. Внутрифирменное управление

определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходи- мость использования оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно- технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на раз- ных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование произ- водства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заклю- чение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика про- дукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необ- ходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой дея- тельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и тре- бований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассорти- мент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Потребность в современном маркетинге возникла в 1960-е годы. Особую роль здесь сыграли два фактора. Во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и каче- ства, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работни- ков. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обостри- лась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния ме- жду крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мел- кие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать ре- гулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.

Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сло- жилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на не- известного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный ры- нок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции существенно воз- росла сложность производства, потребность в постоянной разработке более каче-

Глава 10. Маркетинг как функция управления 191

ственной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетво- ряющей возрастающие запросы рынка на современные ее виды.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, что- бы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ре- сурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, кото- рая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и пред- посылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение марке- тинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на кон- кретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изме- няться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важ- но иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффектив- ную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это мож- но сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изуче- ния и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании элек- тронно-вычислительной техники.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить произ- водственные программы, определять районы размещения производства и направ- ления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в форми- ровании и развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребите- ля к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.

Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инстру- мента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования в свою очередь определенных потребностей.

Раздел 111. Внутрифирменное управление

Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с бы- строизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного наукоем- кого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя. Образуется замк- нутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно- технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от сущест- вовавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятель- ность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произ- веденную продукцию и организацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы получать прибыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась на пер- вый план и отсюда - спрос, потребности индивидуального потребителя стали занимать центральное место в анализе.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной дея- тельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного ры- ночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии ре- шений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффек- тивного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

• Основополагающий принцип маркетинга - обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукци- ей, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важный принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ре- сурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений це- лей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Мето- ды разработки таких программ требуют ориентации на максимальное ис- пользование потенциальных возможностей и резервов производства.

• Характерный для маркетинга принцип - достижение оптимального сочета- ния в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффектив- ности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, по- вышения качества продукции, сокращения издержек производства.

Глава 10. Маркетинг как функция управления 193

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запро- сов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим па- раметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рын- ков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и струк- туры производства на основе экономического расчета: издержек производ- ства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, воз- можности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресур- сами производства, получения прибыли;

• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

• разработка сбытовой политики на основе определения максимально вы- годных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепро- дажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном под- разделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно- технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хо- рошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета тре- бований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.

В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделя- ется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производ- ства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настой- чивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осу- ществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответство- вать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продук- ции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в про- дукции, работах и услугах производственно-технического назначения, запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, техниче- ского уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитыва- ются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг непосредственно увязывает- ся с планированием.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с

Раздел 111. Внутрифирменное управление

совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заклю- чения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйст- венного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной орга- низационной, экономической и правовой основах.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное по- ощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, ра- ционализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых усло- вий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обнов- ление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможно- стей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эф- фекта с минимальными затратами.

В условиях современной научно-технической революции маркетинг стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно- технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осу- ществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного мар- кетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико- вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало воз- можным заранее проводить подсчет платежеспособного спроса конкретных рын- ков, эффективности производства и его конечных результатов - получения при- были по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от ха- рактера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потреби- теля товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Ко- нечный результат такой деятельности - получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и мето- ды маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения (industrial products), существенно отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения (consumer products), предназначенной конечному розничному потребителю.

Глава 10. Маркетинг как функция управления 195

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристических, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкрет- ных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, произ- водственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения тре- бований потребителя, рыночного спроса. Поэтому маркетинг - не только прин- ципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинго- вое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурен- тоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Маркетинг как тео- рия, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно- исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, приня- тию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации), а также необходимость конкретно- определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствую- щий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

Применительно к маркетингу широко используется терминология, предпола- гающая сочетание слова «маркетинг» с различными прилагательными: «междуна- родный маркетинг», «экспортный маркетинг», «производственный маркетинг» и др. Эти термины отражают не суть маркетинга, а сферу его применения, что на- ходит выражение в конкретных целях маркетинговой деятельности и ее техноло- гии в зависимости от субъекта хозяйственной деятельности, тогда как суть марке- тинга во всех этих понятиях одинакова.

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международ- ных фирм, выступающих в качестве субъектов хозяйственной деятельности.

Маркетинг в деятельности международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы в гло- бальном масштабе на потребности потребителей конкретных национальных рын-

Раздел 111. Внутрифирменное управление

ков местоположения материнской фирмы и ее зарубежных компаний или миро- вых отраслевых рынков. Здесь речь идет об ориентации производственной дея- тельности в международном масштабе, т.е. производства, сосредоточенного на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титу- лом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Это означает, что материн- ская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производст- венными зарубежными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охва- тывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными зарубежными ком- паниями международной фирмы.

Использование термина «международный маркетинг» применительно к орга- низации системы сбыта, включая проведение коммерческих операций и органи- зацию технического обслуживания на зарубежном рынке, неправомерно, так как относится не к производственной деятельности фирмы в международном мас- штабе, а к сбытовой деятельности.

Таким образом, содержание понятия «международный маркетинг» охватывает маркетинг как систему управления международной фирмой и как обязательный определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителей, как мест- ных, так и иностранных. Отсюда: материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и зарубежным про- изводственным филиалам и дочерним компаниям в отношении научно-техни- ческих разработок и выпускаемой продукции, выдвигает требования к ним, что- бы они отвечали конкретно определенным условиям соответствующих рынков, рассчитывая ориентировочно издержки производства и уровень цен. Материн- ская компания определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделе- ниях материнской компании - производственных отделениях, которые выступа- ют как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конеч- ный результат своей деятельности - получение прибыли. Маркетинговые про- граммы, разрабатываемые применительно к международной деятельности фирм, являются исходным моментом, предпосылкой планирования производства фир- мы в целом, поскольку дают возможность определять оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой дея- тельности, на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, про- водятся коммерческие операции.

Маркетинг, в соответствии с его сутью, требует широкого поиска, творческо- го подхода к решению конкретных задач производственной деятельности, неза- висимо от формы собственности, в которой существует фирма или предприятие.

Маркетинговая деятельность в современных условиях развития научно-техни- ческого прогресса, с одной стороны, вызвана необходимостью приспособления к требованиям мирового рынка, где усиливается конкуренция, а с другой стороны, призвана оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований и, в конечном итоге, платежеспособного спроса на каждом конкретном рынке.

Глава 10. Маркетинг как функция управления 197

Стало необходимым ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие спрос на конкретные това- ры на мировом рынке. Возникла ситуация, когда потребовалась такая система управления производством, которая основывается на рыночной концепции в ме- ждународном масштабе. Современная научно-техническая революция непосред- ственно связана с быстроменяющимися запросами мирового рынка, появлением все более сложного наукоемкого продукта. Выпуск этого продукта сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть под- контрольных зарубежных производственных предприятий, которые увязаны в единый технологический цикл.

Поиск по сайту: