Технология маркетинговой деятельности

1 Разработка программы маркетинга по продукту Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида про- дукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмот- реть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие ме- роприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который

устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается на- ладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Цель программы маркетин- га по продукту - разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по новой продукции состоит в определении рентабельности продукции и приня- тии решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей примене- ния традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимо- стном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производст- ва, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многова- риантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориента- ция производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования; создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможное решение. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процеду- ру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не пред- усматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определен- ной степенью приближения) отношений, существующих между различными ви-

Глава 10. Маркетинг как функция управления 213

дами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рын- ка - с другой.

Обычно модели имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда пред- ставляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на пер- вый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адапта- ции фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечи- вает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разра- ботки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненно, каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наи- более обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершен- ствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с ана- логами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим пара- метрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разра- ботку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конку- рирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как автомобили, холодильники, радио- и кинофотопродукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Уже существую- щие стандартные программы маркетинга по продукту ограничиваются неболь- шим числом показателей:

• целевой рынок (географическая территория, экономические факторы);

• рыночная позиция (тенденции развития рынка, рыночные факторы, уро- вень конкуренции);

• характеристика продукта (тип продукта, его позиции на рынке);

• факторы внешней среды (условия товародвижения, правовые и политиче- ские уровни, рыночная инфраструктура);

• организационные факторы (ориентация фирмы, отношения между мате- ринской и дочерней компаниями, делегирование полномочий).

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых про- граммных группах.

Существенной чертой программно-целевого метода является наличие кон- кретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечаю-

Раздел 111. Внутрифирменное управление

щих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее вы- полнения.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обосно- ванный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой - определение потребности в ресурсах: денежных, люд- ских, материальных для достижения конечного результата - намеченных показа- телей по прибыли и рентабельности производства.

2 Разработка программы маркетинга по производственному отделению В программе маркетинга по производственному отделению содержатся развернутое обоснова- ние и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Программа служит исходной базой для планирования производственной деятельности фир- мы, так как позволяет задать цель производству: выбрать оптимальную техноло- гию с минимальными издержками производства.

Цели разработки программы маркетинга по производственному отделению:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенк- латуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выраже- нии; принятие решения о целесообразности создания новых товаров и ос- воения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучше- нием ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение тех- нического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства уста- ревшей продукции;

• определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте) для целей текущего и перспективного планирования;

• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;

• определение приоритетных источников финансирования по видам, стра- нам, условиям;

• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использова- ние торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами; создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов.

Программа маркетинга по производственному отделению - это базовый до- кумент, составляемый на основе анализа всех показателей хозяйственной дея- тельности производственного отделения за истекший плановый период, содер- жащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производственного отделения и в дальнейшем фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов достижения страте- гических целей и решения задач, стоящих перед производственным отделением и фирмой в целом.

Глава 10. Маркетинг как функция управления 215

Программа маркетинга по производственному отделению, исходя из глобаль- ных целей международной фирмы, определяемых стратегией, разрабатываемой на высшем уровне управления, а также из целей и стратегии, определяемых на уровне хозяйственного подразделения, должна экономически обосновать приня- тие решений по следующим основным направлениям: номенклатуре выпускаемой продукции и структуре производства; обеспечению производства материальными и трудовыми ресурсами; издержкам производства и ценам; издержкам обраще- ния; прибыли и эффективности производства.

Основные задачи при составлении программы маркетинга - минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой дея- тельности и видам финансовых затрат, поиск оптимальных вариантов на основе многовариантных расчетов. Ее конечный результат - определение показателя прибыли по производственному отделению в целом.

Программа маркетинга по производственному отделению служит базой для координации маркетинговой деятельности и планирования в центральных служ- бах аппарата управления.

Поиск по сайту: