Разработка и внедрение новой продукции

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к суще- ствующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовер- шенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно свести к следующим:

1) нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разрабо- ток (НИОКР);

3) налаживание серийного производства продукции;

4) параллельная подготовка и организация сбыта;

5) внедрение нового товара на рынок;

6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования тех- нологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производ- ством наукоемкой продукции. Их службы НИОKР тесно взаимодействуют со службой маркетинга.

Раздел IV. Управление производством

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, ис- ходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке про- грамм маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР суще- ствует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико- экономические показатели нового изделия в целях их оптимизации.

Главное в инновационной политике фирмы - формулирование основной це- ли НИОКР, определение срока их проведения, оценка результатов в виде кон- кретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов.

Четкая политика в области разработки новых продуктов задает направление сбору информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому по- иску новых возможностей и создает мотивацию для исследовательских групп.

1 Основные этапы процесса инновации Охарактеризуем каждый этап.

Э т а п 1. Систематизация поступающих идей:

сбор информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР, служб маркетинга производственных отделений, сбытового аппарата фирмы, торговых посредников, конечных потре- бителей (пожелания, требования, рекламации);

сбор информации о потенциальных возможностях фирмы в отношении раз- работки и освоения продукции, определение степени и размеров риска; сбор ин- формации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.

Э т а п 2. Отбор выявленных идей и выработка идеи нового продукта:

определение возможностей и практической реализации идей;

выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий; соответствие новой продукции имиджу фирмы и стратегии развития; определение патентной чистоты будущего изделия.

Э т а п 3. Анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга:

техническая разработка продукта, когда идея приобретает вид конкретного про- екта;

определение технико-экономических характеристик продукта, оценка его ка- чества и потребительских свойств;

оценка потенциального рыночного спроса и объема продаж;

определение расходов (инвестиций) на создание и освоение новой продук- ции, сроки окупаемости новой продукции;

наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции: техноло- гических, машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала, фи- нансовых;

сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок;

анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продук- ции, разработка программы маркетинга по продукту.

Э т а п 4. Создание нового продукта:

разработка конкретной программы развития нового продукта с распределени- ем обязанностей по подразделениям фирмы;

создание образца и проведение технических испытаний (проверка на эко- логичность, безопасность и пр.);

определение наименования товара, его товарного знака, оформления, упаков- ки, маркировки.

Глава 19. Инновационный менеджмент 393

Э т а п 5. Тестирование на рынке:

тестирование по цене и другим коммерческим условиям (предоставлению скидок с цены, кредита и др.) на ограниченном рынке в течение не менее трех месяцев;

выбор оптимальных каналов реализации; выбор средств и методов рекламы; организация технического обслуживания.

Э т а п 6. Принятие решения о внедрении нового изделия в производство (мас- совое, серийное) на основе программы маркетинга по продукту, отражающей:

коммерческое обоснование нововведения (объем продаж, рентабельность продукции, степень удовлетворения спроса и потребностей, каналы и методы сбыта, наличие опыта в сбыте подобных товаров; известность и реноме фирмы на рынке, стабильность связей с покупателями и потребителями);

производственные возможности фирмы (использование имеющихся мощно- стей, обеспеченность ресурсами, квалифицированным персоналом);

финансовые возможности (общая сумма инвестиций в массовое производство и сбыт; источники финансирования, предполагаемые результаты - прибыльность или убыточность на расчетный период);

соответствие нормативным показателям - стандартам, государственным нормам в стране предполагаемого сбыта продукции;

обеспечение патентной защиты нововведения.

2 Проrрамма маркетинrа по новому продукту В качестве важнейшего критерия в этой программе используется оценка влияния внедрения нового продукта на реализа- цию целей фирмы в целом, а именно:

объем продаж нового изделия;

изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия; оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара (обычным сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который входит и трехлетний период - от

начала массового производства до момента достижения безубыточности).

Если новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это позволяет использовать имеющиеся мощности компании и тем самым повы- сить их эффективность. Существенные преимущества возникают и тогда, когда для реализации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и мето- ды реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия не потребует дополнительных затрат на реализацию и товародвижение.

Удачные новые продукты являются результатом деятельности, которой пред- шествует тщательный сбор информации.

Существуют различные методы оценки эффективности разрабатываемого ново - го продукта:

• экспертные суждения;

• определение ожидаемой нормы прибыли;

• вероятностный подход;

• оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;

Раздел IV. Управление производством

• многомерные критерии оценок (притягательность отрасли, возможности проникновения в нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность нового продукта и фирмы в целом, возможности использования разрабо- ток для усовершенствования уже производимых товаров, влияние произ- водства и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы).

Степень участия различных подразделений фирмы в разработке новой про- дукции в значительной мере определяется сферой деятельности фирмы и харак- тером выпускаемой ею продукции. Как принято в компаниях, выпускающих по- требительские товары, ведущая роль при определении политики фирмы в отно- шении новых товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на выпуске продукции производственного назначения, бо- лее важное значение в определении технической политики имеют подразделения НИОКР.

Инициатива разработки новой продукции, исходящая от управляющих марке- тинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследо- вания, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных аналогах на рынке, которые фирма способна выпускать, о технологических по- требностях и возможностях фирмы.

Если идеи о разработке новых продуктов исходят от самих подразделений НИОКР, они представляются как результат целенаправленной исследовательской деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению регулярно поступающей информации по какой-либо конкретной идее или о перспективном изделии. Фирмы стремятся к расширению источников но- вых идей, поддержанию их непрерывного потока и созданию благоприятного климата, стимулирующего инновационную деятельность.

Усиливающаяся рыночная ориентация инновационной деятельности фирм проявляется в распространении практики участия потребителей наукоемкой про- дукции в ее разработке и освоении на различных этапах инновационного процес- са. С одной стороны, это в значительной степени связано со стремлением произ- водителей обеспечить устойчивый рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков, а с другой - потребитель может не только вносить свои коррективы в нововведе- ние, но и контролировать весь ход разработки, производства и освоения новше- ства. В ряде случаев заказчик может выступать и в качестве инициатора новой идеи или технической задачи и принимать участие в ее решении, в частности в определении характеристик нового продукта, создании его прототипа. Это при- водит к установлению устойчивых связей между производителем и заказчиком, когда производитель становится не просто поставщиком определенной продук- ции, а участником маркетинговой деятельности, ориентированной на запросы конечного потребителя.

Один из важнейших факторов стимулирования нововведений - привлечение потребителей к разработке новой продукции. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители - заказчики новой продукции - оказывали сущест- венное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм - поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных кон-

Глава 19. Инновационный менеджмент 395

тактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.

Во многих крупнейших компаниях США и Японии, относящихся к перечис- ленным отраслям, созданы специализированные подразделения по обмену ин- формацией и обслуживанию индивидуальных потребителей. Например, это такие американские ТНК, как IBM, General Electric, General Motors, Procter&Gam le; японские - Matsusita, Sony, Toyota, которые создали хорошо организованную систему связи с потребителями в качестве канала информации.

Вводя пионерную технологию и новую продукцию, IBM широко использует сложившуюся систему постоянных консультаций с потребителями, в результате чего значительно усилились дифференциация и специализация выпускаемых фирмой ЭВМ.

Конечная цель инновационного процесса - коммерческое освоение новой продукции и ее рентабельное массовое серийное производство. Это достигается в тех случаях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы на производство, когда существует реальная возможность увеличения капиталовло- жений в необходимое оборудование, возможна унификация отдельных стадий научно-производственного цикла и заранее определено соответствие новой про- дукции спросу рынка и потребностям покупателей. Ввиду таких сложностей лишь относительно небольшая часть разработок новой продукции внедряется в производство. Например, в американских компаниях коммерчески успешными оказываются лишь около 15% разрабатываемых изделий, а среди выпущенных на рынок видов продукции только 62% новинок получают признание.

Исследования, проведенные на базе данных, полученных от 120 американских корпораций, показали, что более 60% всех ОКР не превращаются в новую продук- цию. Результаты опроса 50 американских компаний показали, что 50% их расходов на НИОКР были направлены на нововведения, которые оказались коммерчески неудачными, а 30% нововведений, получивших признание на рынке, вскоре пере- стали приносить прибыль. По оценкам американских экономистов, вероятность успеха нововведений, появившихся на рынке, не превышает 74%. Поэтому ново- введения, требующие больших затрат, под силу лишь крупным компаниям, обес- печенным финансовыми средствами и ресурсами.

Многие неудачи с внедрением новой продукции и технологии в производство специалисты объясняют обычно тем, что нововведения возникли на базе новых знаний, а не потребностей.

Ведущая роль крупных компаний в освоении новой продукции и технологий объясняется тем, что именно они получают преимущества на решающей и самой капиталоемкой стадии освоения нововведений - подготовке массового произ- водства, требующего создания специальных производственных мощностей.

В частном секторе США почти 3/4 затрат приходится на научно-технические проекты крупнейших компаний годовой стоимостью свыше 100 млн долл.

В процессе разработки нового продукта проводится поэтапная оценка резуль- татов путем устранения неудачных идей на ранних стадиях во избежание излиш- них затрат средств и времени.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм важное значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продук- ции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми

Раздел IV. Управление производством

темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной про- мышленности, приборостроении продукция обновляется на 60% и более в тече- ние пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция по- является каждые один-два года.

В результате огромных капиталовложений в НИОКР как на внутрифирмен- ном, так и на государственном уровне образовалось много отраслей, полностью основанных на новых технологиях, появились принципиально новые виды про- дукции, резко возросла технологическая вооруженность фирм.

Поиск по сайту: