Обеспечение конкурентоспособности фирмы

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс эко- номических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характери- стики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирую- щие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - произ- водителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зави- сит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов дея- тельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой, изгото- вившей и продающей ее на мировом рынке.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказыва- ют научно-технический уровень и степень совершенства технологии производст- ва, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции, и как результат - изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарном рынке. Эти факторы можно сис- тематизировать следующим образом.

Для товаров п о т р е б и т е л ь с к о г о назначения это:

1) коммерческие условия (возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредит, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных, или бар- терных, сделок);

2) организация сбытовой сети (расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; демонстрация изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздей- ствие средствами PR);

3) организация технического обслуживания продукции (объем предоставляемых ус- луг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и др.);

4) представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитет и репута- ция, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внима- ния покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Глава 20. Система регулирования и обеспечения процесса производства 427

Уровень конкурентоспособности фирм - производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных креди- тов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экс- портных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Оценка конкурентных возможностей фирмы Фирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе марке- тингового исследования для оценки конкурентоспособности фирмы пользуются некоторыми числовыми показателями, которые свидетельствуют о степени ус- тойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующую- ся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и ста- бильных конечных результатов.

Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую прибыль, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его техниче- ский уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также со- вершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такой фирмы и выпускаемой ею продукции повышается, что способствует увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, не имеющих таких финансовых и технических воз- можностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения: определение отношения сбытовых расходов к прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым фи- лиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные рас- ходы во всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

На повышение конкурентоспособности фирмы направлены следующие органи- зационные меры:

• обеспечение технико-экономических и качественных показателей, соз- дающих приоритетность продукции фирмы на рынке;

• изменение качества изделия и его технико-экономических параметров в целях учета требований потребителя и его конкретных запросов, повыше- ние внимания к надежности продукции;

• выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заме- нителями;

• выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конку- рентами, и соответствующее использование этих результатов в своей фирме;

• изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

428

Раздел IV. Управление производством

• определение возможных модификаций продукта путем повышения качест- венных характеристик, например таких, как долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления;

• выявление и использование ценовых факторов повышения конкуренто- способности продукции, в том числе применяемых фирмами-конку- рентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

• нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

• приспособление продукции к работе в различных условиях (тропических или полярного климата, на различных грунтах);

• дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаме- няемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижает- ся, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтения- ми в отношении качества продукции, особенностей ее эксплуатации, репу- тации фирмы-производителя и др.;

• воздействие непосредственно на потребителя искусственным ограничени- ем поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведе- нием активной рекламной деятельности, предоставлением денежного или товарного кредита, в частности рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, произ- водственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана опре- делить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капита- ловложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным ви- дам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продук- ции, ее объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»); набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и прие- мов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у покупателей; выпуск высококачествен- ной и надежной продукции; постоянное обновление продукции на основе собст- венных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой; добросовест- ное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг. Результаты исследования берутся за основу при разработке стра- тегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности систе- мы управления.

В Японии считают, что для обеспечения конкурентоспособности компании на мировом рынке необходима прежде всего конкурентоспособность ее продук- ции на внутреннем рынке. Это относится в первую очередь к таким видам про- дукции японских компаний, как фото- и кинокамеры, автомобили, мотоциклы, сталь.

Глава 20. Система регулирования и обеспечения процесса производства 429

Внутренний рынок Японии характеризуется многими специфическими осо- бенностями, что налагает существенный отпечаток на конкурентоспособность японских компаний. Среди них:

1) наличие более высокой, чем на мировом, конкуренции, которая стимули- рует постоянные нововведения и высокий уровень конкурентоспособности япон- ской продукции на мировом рынке;

2) предпочтение высококачественным изделиям. Акцент на качество продук- ции обусловлен в первую очередь конкуренцией на внутреннем рынке и уже во вторую очередь - на внешнем;

3) зарубежным компаниям приходится придавать своим товарам особые по- требительские свойства, чтобы закрепиться на японском рынке. Дешевые низко- качественные товары японцы не покупают (например, фотокамеру Kodak, деше- вые традиционные часы с циферблатом);

4) товары, продаваемые на японском рынке, должны строго учитывать спе- цифические требования японского потребителя (надежность, удобство, размеры изделий, отвечающие национальным обычаям). Например, бесшумность и малые габариты - обязательные требования к стиральным машинам, холодильникам, электробритвам, автомашинам;

5) высокая доля компаний-производителей на внутреннем рынке не обеспе- чивает достаточной конкурентоспособности на мировом рынке из-за высоких транспортных издержек и отсутствия технологического превосходства своих това- ров над зарубежными конкурентами. К таким товарам относятся пиво, цемент, продукция стекольной промышленности.

Продукция текстильной, нефтехимической, целлюлозно-бумажной, алюминие- вой промышленности, производство фанеры, авиастроение ориентированы прак- тически полностью на потребности внутреннего рынка. На мировом рынке они неконкурентоспособны из-за высоких издержек производства, в которых преобла- дающие статьи - стоимость импортируемого сырья и малоквалифицированной рабочей силы. В этих отраслях низок технологический уровень производства, от- сутствует передовая технология и дифференциация продукции крайне затруднена. На мировом рынке японские фирмы обычно используют тактику постепенного,

«терпеливого» расширения рыночной доли и создание технологического преиму- щества, рассчитанного на долгосрочную перспективу. При этом помимо достиже- ния высокой эффективности производства, ориентированного на выпуск продук- ции высокого качества, японские фирмы строго придерживаются того принципа, что характеристики продукта (форма, цвет, материал, надежность в работе) должны строго отражать потребительскую полезность продукта в целом. Огромное значение японские фирмы придают дизайну как средству удовлетворения всесторонних, причем главным образом эстетических, потребностей покупателя.

Благодаря внедрению принципов комплексного управления и контроля за ка- чеством японские компании одержали в современных условиях победу на многих мировых рынках технологически сложной продукции. Так, японские компании практически захватили рынки бытовой электроники благодаря высокой надежно- сти изделий с нулевым числом дефектов на один миллион изделий. Это избавило их от необходимости создания сервисной сети.

Наиболее высокой конкурентоспособности на мировом рынке добились японские компании таких отраслей, как судостроение, приборостроение, автомо-

430

Раздел IV. Управление производством

бильная, металлургическая, мотоциклетная. Эти отрасли характеризуются передо- вой технологией и сборкой трудоемких изделий, требующих высококвалифици- рованной рабочей силы.

Конкурентные преимущества японских компаний следующие:

• высокое качество выпускаемой продукции благодаря применению эффек- тивной системы управления качеством и использованию рабочих высокой квалификации;

• высокий уровень качества продукции у японских фирм, в значительной степени обусловленный привлечением к управлению качеством всего пер- сонала фирм, в том числе и через кружки качества;

• высокие инновационные способности японских фирм к радикальным из- менениям технологии производства; внедрение информационных техноло- гий в промышленные системы и использование информации в сфере ус- луг;

• внесение изменений в управление производственными процессами в сто- рону гибкости, внимание к качеству, кооперации;

• осуществление крупных инвестиций в новые технологии и быстрое развер- тывание производства новой продукции;

• транснационализация японских финансовых и промышленных корпора- ций и превращение их в крупные международные финансовые центры.

Поиск по сайту: