Маркетинг как специфическая функция управления

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. Это обусловлено как ростом размеров, усложнением содержания и характера деятельности международных фирм, так и усилением трудностей реа- лизации продукции на мировом рынке. В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговремен- ной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на оп- ределенные рынки в широком круге стран. Приспосабливая свои производствен- ные и сбытовые программы применительно к конкретным рынкам, международ- ные компании руководствуются стремлением получить возможность извлекать выгоды из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран; захва- тить или удерживать позиции; обеспечить свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса. А это требует всесторон- него и глубокого изучения потребностей отдельных рынков и приспособления к требованиям их потребителей. То, что изучение и анализ рынка играют опреде- ленную роль в формировании основных направлений функционирования и раз- вития международных фирм, в значительной мере предопределяет всю их дея- тельность и повышает требования к экономическим методам хозяйствования.

Важнейшей составной частью совершенствования экономического механизма международных фирм является дальнейшее развитие маркетинга и планирования, способствующее их более тесной увязке. Это означает, что к изучению организа- ции управления международными фирмами нельзя подходить с общими крите- риями, а необходимо выявлять и анализировать изменения в содержании управ- ленческой деятельности конкретных фирм, отмечая их особенности и характер- ные черты.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами на современном этапе предполагает дальнейшее развитие таких функций управ- ления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменя- ясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства.

Раздел 111. Внутрифирменное управление

Централизованное управление исходит из необходимости проведения в рам- ках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматри- вающей, в частности, разработку общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений, направленные на их решение. Поэтому в процессе реализации указанных выше функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге и обеспечивает эф- фективную деятельность международной фирмы в современных условиях.

Рассмотрение наиболее важных функций централизованного управления - внутрифирменного планирования и контроля - как в отдельности, так и в их взаимосвязи позволяет раскрыть и глубже понять функцию маркетинга, рассмат- риваемую нами как функцию децентрализованного управления.

Главный смысл и содержание маркетинга как функции управления - содей- ствие определению целей развития научно-технической и производственно- сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение намеченной при- были на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах раз- вития фирмы.

Маркетинг рассматривается нами как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы диктовать свои условия рынку. Этим в значительной степени и обусловлен их переход к современной структуре организации управления, ис- пользующей систему международного маркетинга.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контроли- руются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность рас- считать их емкость, объем производства конкурентов, выявить направления на- учно-технических исследований, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответст- вии с этим сориентировать производство на выпуск конкретных видов товаров в заранее установленных объемах.

Маркетинг как функция управления предполагает определение на основе анализа и прогноза важнейших целей и направлений деятельности фирмы, в ча- стности, новых рынков сбыта, темпов роста продаж, прибыли, численности заня- тых, использования производственных мощностей, нормы прибыли на инвести- руемый капитал. После того как цели установлены, может быть сформулирована политика по всем видам деятельности, включая планирование продукта.

Обеспечивая определение по каждому продукту целей и направлений разви- тия производственно-сбытовой деятельности, маркетинг выступает исходным моментом планирования, которое направлено на создание благоприятных усло- вий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Специфическая особенность внутрифирменного планирования состоит в том, что оно ориентировано на обеспечение благоприятных условий для достижения це- лей, которые задаются извне, путем реализации функции маркетинга.

Как функция управления маркетинг реализуется через определенные методы, применяемые в рамках аппарата управления.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре- деленном рынке или в его сегменте, требований потребителей к товару, его

Глава 10. Маркетинг как функция управления 199

качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

• составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе ана- лиза всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходи- мые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, произ- водственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, тех- обслуживание и др.;

• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его произ-

водства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономи- ческих расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффек- тивного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее зна- чение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным ви- дам маркетинговой деятельности:

o целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продук- ции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с уче- том их требований и потребностей в продукции;

o целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки техно- логического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

o целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

o строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом ос- нащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов дру- гих стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

o конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и техноло- гии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-техни- ческого и управленческого персонала);

o целесообразности проведения определенных коммерческих операций, на- правленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, рас-

Раздел 111. Внутрифирменное управление

ходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйствен- ной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу оз- начает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого под- хода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повыше- ния эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Фирмы уже выработали много ценного с точки зрения методологии и мето- дики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых от- раслевых рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их измене- ния. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении отраслевых рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

Несомненный интерес представляет практика разработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фир- мах. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производст- ве следующих направлений:

разработки принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

модификации старых видов изделий применительно к требованиям и запро- сам конкретных покупателей;

усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно- технических разработок своей фирмы;

создания новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма при- бегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей, касающихся новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее дове- сти товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, марке- тинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психоло- гических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (администра- тивные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство компании, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полез-

Глава 10. Маркетинг как функция управления 201

ности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенкла- туры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из ука- занных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства: реконструкции дейст- вующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача: дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы- пуску продукции) производства, ориентируемого на получение намечаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения определенного уровня прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, проводится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительно- го варианта, исходя из намеченных вариантов структуры производства и возмож- ных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассив- ные, а активные средства. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая при- звана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фир- мы, принимают решение вместо одних продуктов создавать и предлагать на ры- нок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над програм- мами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффек- тивных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма Nissan со- ставляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участву- ют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно- технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация программ осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обрат- ных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производ- ства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Раздел 111. Внутрифирменное управление

Программа открывает возможности для обеспечения рационального планиро- вания, применения наиболее эффективных систем материального стимулирова- ния, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет переосмыслить сложившуюся практику пла- нирования, материального стимулирования, ценообразования не только в произ- водственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенст- вования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельно- стью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия марке- тинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управ- ления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпо- сылка планирования.

В деятельности фирм, где международная сфера составляет значительную до- лю, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов марке- тинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, про- водятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенк- латуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограни- чиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспек- тивные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) по- требителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения те- кущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющее влияние на формирование этих потреб- ностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ори- ентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и про- изводитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществ- ления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зави- симости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при по- ставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гаран- тийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополни- тельную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения

Глава 10. Маркетинг как функция управления 203

потребностей и спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена марке- тинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка в целях выявления «ниши», т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или «ниши», где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потес- нить внедрением на рынок более перспективной эффективной продукции, обла- дающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно- технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, вы- живает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на произ- водство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования и сложных товаров личного спроса).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создания и производства качественной, кон- курентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максималь- ной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на международные рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качест- вом выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, от- носящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение марке- тинговой деятельности до логического конца: получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены про- грамма маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: полу- чение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами; его ре- зультаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представ- ляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для оз- накомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтере- сованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ национальные и международные банки данных, готовятся ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 крупнейших в мире фирм в американском журнале «Форчун», издаются фирменные справочники.

Таким образом, маркетинг как специфическая функция управления наиболее полно проявляет себя лишь в тесной увязке с другими функциями, дополняя и развивая их и содействуя более эффективному их выполнению.

Раздел 111. Внутрифирменное управление

Поиск по сайту: