ДИЗАЙНЕРА

Три примера помогут понять применение универсаль-» ного правила ценообразования «издержки плюс накидка». Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невели­ка (около — 1), несколько универсамов обычно обслужи­вают большую часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери мно­жества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама не­редко доходит до — 10. Подставляя это значение вместо E_d в уравнении (10.2), мы получаем P= МС/(1 —0,1) = = MC/(0,9) = (1,1I)MC. Другими словами, руководи­тель типичного универсама должен установить цену при­мерно на 11 % выше предельных издержек. Для различ­ных объемов производства (при которых размер магази­на и число служащих останутся постоянными) предель­ные издержки включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на полках и т. д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10—11 %.

Маленькие продовольственные магазины самообслужи­вания,, которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более высокую

цену, чем универсамы. Почему? Потому что у них менее эластичная кривая спроса. Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену. Им может потребо­ваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет — 5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны быть выше предельных издержек на 25 %, что обычно и бывает.

Коэффициент Лернера (P — MC)/P свидетельствует о том, что у маленьких продовольственных магазинов боль­ше монопольной власти. Но больше ли у них прибыль? Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а средние постоянные издержки больше, они обычно полу­чают значительно меньшую прибыль, чем крупный уни­версам, несмотря на более высокую накидку.

Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, неко­торые потребители платят дороже за джинсы с наклей­кой фирменного дизайна. Но насколько больше они гото­вы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) — вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины рознич­ной торговли для дальнейшей продажи потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластич­ность спроса колеблется от — 3 до — 4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33—50 % выше предельных из­держек. Предельные издержки составляют 8—12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пре­делах 12—18 долл.

Поиск по сайту: