ВАЖНОСТЬ РЕПУТАЦИИ И СТАНДАРТИЗАЦИИ

Асимметрия информации присутствует также на мно­гих других рынках. Приведем здесь лишь несколько примеров: розничные магазины (устранит ли такой мага­зин дефект в продукции или разрешит вам ее вернуть? Магазин лучше вас знает свою линию поведения); тор­говцы редкими марками, монетами, книгами и картинами (подлинные или фальшивые эти предметы? Торговец знает гораздо больше вас об их аутентичности); кро­вельщики, водопроводчики, электрики (неужели вы полезете на крышу, когда кровельщик ее ремонтирует или обновляет, чтобы проверить качество его работы?); рестораны (часто ли вы заходите там на кухню, чтобы проверить свежесть используемых шеф-поваром продуктов и соблюдение им законов об охране здоровья?).

Во всех этих случаях продавец знает намного больше о качестве продукта, чем покупатель. И пока продавцы не смогут предоставить информацию о качестве покупа­телям, низкокачественные товары и услуги будут вытеснять высококачественные и рынок не сработает. Поэтому продавцы последних весьма заинтересованы

в том, чтобы убедить потребителей, что их качество на самом деле высоко. В случае приведенных выше примеров это достигается в основном репутацией. Вы делаете по­купки именно в этом магазине, потому что он известен хорошим обслуживанием клиентов; вы нанимаете именно этого кровельщика и водопроводчика, поскольку они имеют репутацию хороших работников; вы идете именно в этот ресторан, так как он славится свежестью исполь­зуемых продуктов и еще никого из ваших знакомых не стошнило после его посещения.

Иногда бизнесмены не в состоянии поддерживать свою репутацию. Например, большая часть клиентов закусочной или мотеля, находящегося у скоростного шоссе, заходят туда всего один раз или изредка, во время путешествия. Как в таком случае быть этим закусочным и мотелям с проблемой «лимонов»? Единственный способ ее решения — это стандартизация. Живя в своем родном городе, вы, возможно, не захотите питаться в Макдо­нальдсе. Однако проезжая по скоростной трассе и захотев позавтракать, вы выберете именно Макдональдс. Дело в том, что Макдональдс предлагает стандартизованный продукт; одни и те же ингредиенты используются и одна и та же пища подается в любом Макдональдсе по всей стране. Может быть, Джо Диннер и предложит нечто лучшее, но вы точно знаете, что вы купите в Макдональдсе.

Пример 16.1 «ЛИМОНЫ» В ВЫСШЕЙ БЕЙСБОЛЬНОЙ ЛИГЕ

Существуют ли в действительности рынки «лимонов»? Единственный способ проверки для рынка «лимонов» состоит в сравнении характеристик перепродаваемых товаров с их аналогами, редко выставляемыми на пере­продажу. На рынке «лимонов» покупатели подержанных продуктов имеют ограниченную информацию, и пере­продаваемые товары должны быть более низкого качества, чем редко появляющиеся на этом рынке. Один из таких рынков возник в последние годы благодаря изменению системы контрактов в высшей бейсбольной лиге.

До 1976 г. команды высшей лиги имели исключитель­ное право возобновлять контракты с их игроками. После 1976 г. эта система была объявлена незаконной и заменена новым контрактным соглашением. Теперь после шести лет участия в высшей лиге игроки могли заключить новый контракт со своей прежней командой или, став

Поиск по сайту: