ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТАЛОНОВ И СКИДОК

Производители консервированных продуктов и сопутст­вующих товаров часто выпускают талоны, которые озна­чают покупку товара со скидкой. Эти талоны обычно рас­пространяются как часть рекламы продукта и могут поя­виться в виде вклейки в газете или журнале или рассылаться по почте. Например, предъявление талона на кашу для завт­рака снижает стоимость банки на 25 центов. Зачем фирмы выпускают эти талоны? Почему бы просто не снизить цену на товар и тем самым сэкономить на печатании талонов и их распространении?

Талоны служат средствами ценовой диверсификации. Исследования показывают, что только 20—30 % всех потре­бителей регулярно вырезают, сохраняют и используют та­лоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервиро­ванные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих по­купателей на две группы и в сущности предоставить скид­ку в цене более чувствительным к ценам покупателям.

Так же действуют и программы скидок. Например, «Ко­дак» выполняет программу, по условиям которой потреби­тель может отправить почтой запрос вместе с доказатель­ством покупки трех катушек пленки и получить компен­сацию в 1,50 долл. Почему бы просто не снизить на 50 центов цену на катушку пленки? Потому что только чувствительные к цене потребители затруднят себя отправ­кой запроса с требованием скидки.

Можно ли таким путем подразделить потребителей на четкие группы? В табл. 11.1 содержатся результаты ста-

тистического исследования, в котором по целому ассор­тименту товаров оценивалась эластичность спроса от цены для пользующихся и не пользующихся талонами. Данное исследование подтверждает, что те, кто пользуется тало­нами, более чувствительны к ценам. Оно также показывает, насколько различается эластичность для двух групп потребителей и как эта разница варьируется по товарам. Сами по себе данные расчеты эластичности не говорят фирмам, какую цену установить и какую скидку предо­ставить с помощью талонов, так как эти расчеты имеют отношение к рыночному спросу, а не к спросу на отдель­ный товар фирмы. Например, данные табл. 11.1 указы­вают, что эластичность спроса на смесь для приготовле­ния тортов составляет — 0,21 для не пользующихся тало­нами и — 0,43 для пользующихся. Но эластичность спро­са на любой из восьми или десяти наиболее популярных сортов этой смеси на рынке будет значительно больше, чем каждая из этих цифр (в 8—10 раз больше). Поэтому эластичность спроса на любой сорт смеси для изготов­ления тортов для пользующихся талонами может быть около —4 и —2 для не пользующихся талонами. На основе уравнения 11.2 мы можем определить, что цена для не пользующихся талонами должна быть в 1,5 раза больше,

ТАБЛИЦА 111

Поиск по сайту: