Эластичность спроса на некоторые виды безалкогольных напитков и кофе

Сорта продукции

Коэффициент эластичности

Безалкогольные напитки:

«Роиял Краун» «Кока»

Молотый кофе:

«Хиллз Бразерс» «Максвелл Хаус» «Чейз и Сенборн»

— 2,4

От — 5,2 до — 5,7

— 7,1 - 8,9

— 5,6

ты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько марок товаров.

Во-первых, отметим, что среди безалкогольных напит­ков «Ройял Краун» по цене значительно менее эластичен, чем «Кока». Хотя на рынке безалкогольных напитков он занимает небольшую долю, по вкусу он заметно отличает­ся от «Кока», «Пепси» и других сортов, и поэтому потре­бители, покупающие «Ройял Краун», более приверженны ему. Но хотя «Ройял Краун» обладает большей, чем «Ко­ка», монопольной властью, это еще не означает, что пер­вый более прибылен. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если его средние издержки меньше, «Кока» принесет больше при­были, так как имеет большую долю на рынке.

Во-вторых, отметим, что спрос на кофе более элас­тичен по цене, чем спрос на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравне­нию с различными марками безалкогольных напитков пот­ребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Хиллз Бразерс» и «Максвелл Хаус».

За исключением «Ройял Краун», спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от — 5 до — 9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это типичная монополистическая конкуренция.

12.2. Олигополия

На олигопольном рынке продукция может быть или не быть дифференцированной. Главное значение имеет то, что только несколько фирм производят всю или почти всю продукцию. На ряде олигопольных рынков некоторые или все фирмы зарабатывают значительную прибыль на долго­временном этапе, потому что ограничение доступа на оли-гопольный рынок делает сложным или невозможным выход на рынок новых фирм. Олигополия является преоб­ладающей формой современной рыночной структуры. Оли-гопольными отраслями промышленности в США являются автомобильная промышленность, производство стали, алю­миния, нефтехимикатов, электрооборудования и компью­теров.

Почему могут возникнуть препятствия для проникнове­ния на рынок? Ряд причин мы обсудили в гл. 10. Эффект

масштаба может сделать неприбыльным сосуществование многих фирм на рынке. Патентование и лицензирование технологии могут исключить потенциальных конкурентов, а необходимость расхода средств на рекламу фирмы и ее товаров и утверждение их репутации на рынке могут стать препятствием для вступления на рынок новых фирм. Тако­вы «естественные» преграды, они лежат в основе структу­ры отдельно взятого рынка. Кроме того, ведущие фирмы могут предпринять стратегические действия, чтобы затруд­нить вступление на рынок новичков. Например, они могут угрожать, что переполнят рынок товарами и снизят тем самым цены в случае выхода на рынок новой фирмы, а чтобы эта угроза была реальной, они могут создать дополнительные производственные мощности. Отметим, что преграды к вступлению на рынок (естественные или созданные ведущими фирмами) могут возникнуть в любое время.

Управление фирмой на олигопольном рынке усложнено из-за стратегических решений по ценообразованию, объему производства, рекламе и капиталовложениям. Так как конкурируют лишь несколько фирм, каждая фирма должна тщательно взвесить свои действия и их влияние на соперников, а также реакцию соперников.

Предположим, например, что из-за застоя в сбыте авто­мобилей «Форд» рассчитывает снизить цены на 10 %, что­бы стимулировать спрос. «Форду» надо тщательно проду­мать, как отреагируют на это «Дженерал Моторс» (ДМ) и «Крайслер». Они могут вообще не отреагировать, а могут снизить свои цены менее чем на 10 %. В этом случае «Форд» сможет добиться значительного увеличения сбыта, в основном за счет своих конкурентов. Или же они при­мут вызов «Форда», и тогда все три автомобильные компании будут продавать больше машин, но их прибыли снизятся из-за более низких цен. Другая возможность заключается в том, что ДМ и «Крайслер» снизят свои цены в больших размерах, чем «Форд». Они могут пойти на 15-процентное снижение, чтобы наказать «Форд» за раскачивание лодки, но это может также привести к войне цен и резкому падению прибылей для всех трех фирм. «Форду» надо внимательно взвесить все эти возможности. Фактически почти любое крупное решение, принимаемое фирмой, — установление цены, расчет объема производст­ва, развертывание усиленной рекламной кампании или вложения в новые мощности — требует определения наи­более вероятной реакции конкурентов.

Стратегические соображения могут иметь сложный и комплексный характер. При принятии решений каждая фирма должна учесть реакцию конкурентов, зная, что ее конкуренты будут также взвешивать ее реакцию на их собственные решения. Более того, принятие решений, ответные реакции, конкуренция — динамичные процессы. Когда руководители фирмы оценивают потенциальные по­следствия своих решений, они должны предположить, что их конкуренты столь же рациональны и разумны, как и они сами. Тогда они должны поставить себя на место кон­курентов и поразмыслить, какова бы была их реакция.

Поиск по сайту: