Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня кон­куренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно дру­гие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себес­тоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной эко­номике становится получение максимальной прибыли при зап­ланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обес­печить долговременное удовлетворение нужд потребителей пу­тем оптимального сочетания внутренней стратегии развития пред­приятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспече­нии определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценооб­разования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные груп­пы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с уче­том номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значи­мости и покупательной способности потребителей и цен конку­рентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на про­дукцию - заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по под­держанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конку­ренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

- определены ли ценовые нормы;

- учтена ли характеристика потребителя;

- обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими марке­тинговыми средствами;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции;

- соответствует ли цена имиджу продукции.

- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены нормы скидок;

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

- определение задач ценовой стратегии.

1. Установление целей и направлений ценообразования.

- цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

- направления ценообразования - по уровню цен, регулиро­ванию цен, системе скидок.

1. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед пред­приятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положи­тельную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть пробле­мы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее при­были. Такое положение характерно сегодня для многих пред­приятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имею­щихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоева­но твердое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реали­зации можно поступиться долей прибыли. Положительной счи­тается ситуация, когда продукция одновременно имеет и каче­ственные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом сдучае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается на­столько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурен­тов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в слу­чаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответствен­но должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, при­родные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощ­ности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо сти­мулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем пере­менную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в сис­теме рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (ры­ночные) цены, величина которых определяется спросом и пред­ложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как прави­ло, чем больше объем продаж приходится на одного потребите­ля, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное ре­гулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых от­раслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процес­сами на макроуровне.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть опто­выми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и струк­туру.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предпри­ятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена, промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оп­товой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену про­мышленности включается наценка для покрытия издержек и об­разования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются пре­имущественно во внутрихозяйственном обороте, то по рознич­ным ценам товары реализуются конечному потребителю - насе­лению. Структура розничной цены представлена на рис. 5.1.

Уровень свободных и регулируемых цен является важней­шим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем ско­рее наступает оплата в соответствии с заключенными договора­ми, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хо­зяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтитель­нее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким це­нам, но на условиях отсрочки оплаты.

Рис. 5.1. Структура розничной цены

Пример 5.2. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 5.6) по­казывает, что анализируемое предприятие проводит более гиб­кую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отре­агировало на уменьшение спроса на первые два вида продук­ции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующе­го предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, ко­торая пользуется повышенным спросом.

Таблица 5.6

Поиск по сайту: