Методы ценообразования. Выделяют два этапа ценообразовательного процесса на пред­приятии

Выделяют два этапа ценообразовательного процесса на пред­приятии.

1) определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

2) определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и пр.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или метод "Издержки плюс" (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сум­му, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвен­ные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприя­тиях с четко выраженной товарной дифференциацией для рас­чета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых преце­дентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на то­вары пониженной конкурентоспособности

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий соб­ственному вкладу предприятия в формирование стоимости изде­лия, при этом учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для цено­вых решений на длительную перспективу; не заменяет, а допол­няет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и в особых случаях:

- при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продол­жении конкурентной борьбы;

- при принятии решений об изменении ассортиментной струк­туры производства (определении наиболее и наименее рентабель­ных изделий, изменении структуры продаж;

- при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение суммы переменных затрат на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечиваю­щий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широ­кие возможности ценообразования: полное покрытие постоян­ных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансо­вых ресурсов, необходимых для производства и реализации то­вара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Го­дится как для традиционно производимых товаров с устоявшей­ся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется ус­пешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по кото­рой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлет­ворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример 5.3. Предприятие планирует выпуск нового изделия. Себестоимость его изготовления составляет 120 тыс. руб. Рассчи­тать цену изделия методом полных издержек, если:

1. Рентабельность продукции составляет 17% по отношению к полной себестоимости.

2. Прибыль продукции определяется на основе рентабельнос­ти, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (60%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб.

Цена изделия при расчете по рентабельности продукции:

Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домаш­него обихода желает установить цену на новое изделие. Прогно­зируемый годовой объем производства - 10 000 единиц. Предпо­ложительно прямые затраты сырья и материалов на едини­цу изделия 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издер­жек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения пере­менных затрат составит:

2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

2. Желательный результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия:

6 000 000: 10 000 = 600 руб.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия:

400 + 1000 = 1400 руб.

4. Цена (Переменные затраты на единицу изделия + Жела­тельный результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия):

600 + 1400 = 2000 руб.

Пример 5.5. Предприятие устанавливает цену на новое изде­лие. Прогнозируемый годовой объем производства - 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия -35 руб. Общая сумма постоянных затрат - 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в разме­ре 1 000 000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применени­ем метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные зат­раты на единицу изделия:

700 000: 40 000 = 17,5 руб.

2. Суммарные затраты на единицу изделия:

35 + 17,5 = 52,5 руб.

3. Желательная прибыль составит:

(1.000 000 х 0,17): 40 000 = 4,25 руб./ед. (не ниже)

4. Рассчитаем минимально допустимую цену изделия:

35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Пример 5.6. Предприятие находится в процессе установле­ния цены на новую модификацию традиционного продукта. Фи­нансовой службой собраны следующие данные (табл. 5.7). Уста­новить предельную цену реализации, используя метод маржи­нальных издержек.

Таблица 5.7

Поиск по сайту: