АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Качественные маркетинговые исследования

Читайте также:
  1. I. ИССЛЕДОВАНИЯ СЛУХОВОГО ВОСПРИЯТИЯ.
  2. III Рефлексивная фаза научного исследования
  3. III Рефлексивная фаза научного исследования
  4. Q.1.2. Поляризационно-оптический метод исследования кристаллов.
  5. VIII. Результаты лабораторно-инструментальных методов исследования
  6. А.Б.: - В Древней Руси пили брагу, медовуху, живое пиво, князья – заморские вина, качественные и низкоградусные. Это и составляло то «веселие Руси» о котором говорил Владимир.
  7. Актуальность исследования противостояния региональных брендов и «чужаков»
  8. Актуальность исследования.
  9. Актуальность исследования.
  10. Актуальность темы исследования.
  11. Анализ и интерпретация результатов исследования
  12. Анализ и интерпретация результатов исследования

В некоторых областях качественные исследования считаются прогрес­сивными, а количественные — проявлением консерватизма. Это объясня­ется тем, что качественные исследования чувствительны к человеческой ситуации, они предполагают эмпатический диалог с исследуемыми людь­ми и могут вносить свой вклад в их освобождение и усиление.

Качественное интервью является уникальным (с точки зрения его чув­ствительности и силы) методом фиксации переживаний и жизненно важ­ных смыслов обыденного мира исследуемых. Интервью позволяет иссле­дуемому со своей точки зрения и своими словами рассказать другим о своей ситуации. На материале интервью с группами людей, редко прини­мающих участие в публичных дискуссиях, исследователями, журналиста­ми и писателями было создано несколько книг. Один из примеров — интер­вью Оскара Льюиса с семьями крестьян-мексиканцев (Lewis, 1964). Такие исследования с помощью интервью могут действовать в направлении по­литического освобождения, привлекая внимание к условиям проживания угнетаемых групп и документально свидетельствуя о них. Однако считать качественные методы сами по себе «прогрессивными» — это иллюзия, что становится ясно, как только мы посмотрим на использование качественно­го интервью в маркетинговых исследованиях.

В психологии технологический интерес к контролю над объективиро­ванными процессами, как правило, ассоциируется с ориентированными на естественные науки экспериментами бихевиористов, научный интерес ко­торых состоял в предсказании поведения и контроле над поведением других людей. Эта направленность бихевиоризма и его методов вполне соответ­ствовала управленческому подходу Тейлора, внедренному в промышлен­ность в начале века (Kvale, 1976 Ь). Последний предусматривал проведение широких исследований временных и двигательных характеристик поведе­ния рабочих, позволяющих контролировать это поведение. Наиболее эф­фективно результаты этих исследований были использованы на заводах Форда в организации сборочных конвейеров.

 

.........„™_„™«шяиввШИИИШШ*Я8»Ж

В XX веке акцент в экономике сместился с контроля производства продукции на контроль потребления и коммуникации. В обществе потреб­ления обширные знания о переживаниях, смыслах, чувствах, желаниях и жизненных стилях потребителей очень важны для планирования и прода­жи товаров потребления. Эмпатическое раскрытие переживаемых смыс­лов и принятие точки зрения потенциального потребителя облегчает ма­нипулирование их покупательским поведением.

Качественные интервью сегодня широко используются в маркетинго­вых исследованиях, призванных предсказывать и контролировать пове­дение потребителя. То, что в маркетинговых исследованиях называется «глубинным интервью» или «интервью о мотивах» (Dichter, \ 960) и «фоку­сированным интервью» с группами (Morgan, 1988), очень близко к каче­ственному исследовательскому интервью, о котором рассказывается в этой книге. Э. Дихтер давно разработал маркетинговое интервью, будучи вдох­новлен интерпретационным подходом психоанализа и сензитивными неди­рективными техниками интервью, которые К. Роджерс использовал в тера­пии. Схема основных аспектов техники качественного интервью Дихтера была разработана несколькими десятилетиями раньше современной каче­ственной волны в общественных науках.

В исследованиях потребителей важно уйти с уровня поверхностного значения продукта и пробиться к более скрытым, символическим значени­ям, которые продукт имеет для потенциального потребителя. В «Страте­гии желания» (Dichter, 1960) Дихтер представляет результаты исследова­ния покупки автомобилей, проведенное им в Плимуте. Начальный отчет от 1939 года выделяет «...новую психологическую технику исследования, позволяющую выйти за рамки современных статистических исследований в понимании факторов, влияющих на продажу машин» (Там усе. Р. 289). Исследование было основано на анализе случаев в форме подробных бе­сед-интервью, которые стенографировались и расшифровывались для ана­лиза. «Наши интервью выявили, что машины представляют собой нечто большее, чем просто средство передвижения. Машина — действительно символ, выражение человеческого желания. Ее внешний вид, технические характеристики, социальные функции помогают выстроить эту символи­ческую ценность» (Там же. Р. 292). Согласно Дихтеру, эмпатическое пси­хологическое исследование 1939 года изменило стиль рекламы автомоби­лей, так как во внимание были приняты многие скрытые смыслы продукта и введен новый маркетинговый подход, который сейчас уже является об-Щим местом (Holbrook, 1995).

Вопрос о методе здесь проще, чем в общественных науках: в исследо-ваниях потребителей законность исследовательского метода основана на


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 | 133 | 134 | 135 | 136 | 137 | 138 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)