АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

ПСИХОЛОГИЯ 7 страница

Читайте также:
  1. I. Перевести текст. 1 страница
  2. I. Перевести текст. 10 страница
  3. I. Перевести текст. 11 страница
  4. I. Перевести текст. 2 страница
  5. I. Перевести текст. 3 страница
  6. I. Перевести текст. 4 страница
  7. I. Перевести текст. 5 страница
  8. I. Перевести текст. 6 страница
  9. I. Перевести текст. 7 страница
  10. I. Перевести текст. 8 страница
  11. I. Перевести текст. 9 страница
  12. Il pea.M em u ifJy uK/uu 1 страница

Стратегический маркетинг позволяет работать с потребителем, учитывая его запросы и возможности предприятия.

Стратегия маркетинга при организации инновационной деятельности предприятий включает следующие направления:

I. Выбор вида маркетинга при завоевании рынка сбыта для вновь созданной продукции и развитии инновационной деятельности, использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;

2. Развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей российской экономики;

3. Организация информационно-поисковой системы с выходом в мировые и региональные информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности, организации корпоративной информационной системы Intranet;

4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

5. Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих планировать объем производства и темпы наращиваний выпуска новых изделий;

6. Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;

7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к работе службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации инновационной деятельности, производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке;

8. Включение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов конструкторских, экономических и производственных служб функций маркетинга, ориентированных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос, при использовании принципов инновационного менеджмента;

9. Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, по продуктовому признаку, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

10. Организация широкой рекламной деятельности продвижения новых изделий на рынок с использованием фирмой знаков, современной аудио-видеотехники и средств связи [2].



Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, удовлетворять неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Инновационный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике – инмены (инновационные менеджеры), инженеры - разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры - производственники, экономисты-финансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.

Задача производителя удовлетворить потребности заказчика. Инженер фирмы, работая с потребителем, должен уметь сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за чашкой кофе с потенциальным клиентом, - считает Л.Мобли. По этому наброску делается чертеж, который согласовывается с потребителем. Далее изготавливается грубый прототип изделия, который демонстрируется заказчику для получения замечаний и предложений. Следующим этапом является изготовление настоящего прототипа. Возникающие на этом этапе затраты, как правило, финансирует уже потребитель. Когда производитель и потребитель убедятся в том, что получили изделие, которое хотели, заказчик предлагает контракт на серию изделий.

Во всей работе, кроме разработчика, принимают участие инженеры-производственники, которые готовят производство к освоению новой модели, финансисты, рассчитывающие предполагаемую прибыль от возможного контракта, и, конечно, маркетологи обеспечивающие заключение сделки. Шесть месяцев спустя уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы может положить начало разработке и освоению нового изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

‡агрузка...

Мировая практика по разработке нововведений идет по пути организации комплексных бригад, создаваемых по продуктовому проектному принципу. Им ставятся конкретные четкие цели, по достижению которых проводится реорганизация бригады и предлагается ее членам решать новые задачи. Административное управление научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами заменяется концепцией творческого взаимодействия исполнителей между собой и с управленческими подразделениями по правилам инновационного менеджмента. Такая организация внутрифирменного управления помогает быстро реагировать на стремительные изменения во внешней экономической среде, на изменения рыночной ситуации. Фирмы создают временные проблемно-ориентированные коллективы, которые по мере решения поставленных задач распускаются и воссоздаются вновь.

В отечественной практике имеется хороший опыт в этом направлении. В 80-х годах XX века в научных и проектных организациях стали активно создаваться временные творческие коллективы, которые быстро, с высокой эффективностью решают поставленные задачи. Такие коллективы от имени организации заключают договоры на выполнение работ и реализацию своей продукции, при необходимости реорганизуются, привлекают к работе других специалистов, быстро перестраиваются на выполнение новых заказов. Для ускоренного создания и освоения новых изделий, разработки организационно - управленческих нововведений временные коллективы при работе с потребителями своей продукции используют принципы инновационного маркетинга, быстро внедряют продукцию в производство.

В условиях конкурентной борьбы значительно повышается эффективность работы командно-ориентированных структур, если в их деятельности принимают участие специалисты функциональных подразделений управления предприятием. Они организуют не только внутрифирменные, но и международные связи, а также налаживают взаимоотношения с потребителями, конкурентами, кредиторами банками и т. п. Выполняют работу по планированию, учету, организации производства, финансовым вопросам. При таком подходе концепция инновационного маркетинга совершенствуется, развивается, поднимается на новую ступень.

 

6.2. Критерии сегментации рынка новых товаров и пути

совершенствования маркетинга

 

Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода объектами, которой могут быть потребители, продукты, предприятия. Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Важно знать, какие из возможных признаков и объектов нужны предприятию для ускоренного освоения и сбыта его продукции в настоящее время и будущем. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: емкость сегмента, его доступность для предприятия, важность и прибыльность сегмента, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент и его защищенность от конкурента.

Емкость сегмента можно оценить количественными показателями: сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они расположены и т.п. Так как емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализацией продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.

Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т.п.

Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым уменьшающимся. Это позволяет решать задачу планирования производственных мощностей или заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.

Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли. Определяется доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.

Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели, определить, как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьёзно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия. В этом случае рекомендуется позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы производителя на данном сегменте рынка предполагает необходимость определить результативность предприятия, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы, рассчитать возможные доходы и расходы.

Защищенность сегмента от конкурентов позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.

Кроме рассмотренных критериев сегментации рынка, могут быть использованы и другие показатели, которые позволят более полно и всесторонне оценить рынок и наметить направления инновационной деятельности. В частности, рекомендуется проверить готовность предприятия к работе в намеченном сегменте, определить степень адаптации персонала к конкурентной борьбе, его способность проводить свою линию и оперативно реагировать на изменение ситуации, установить наличие ресурсов для успешного функционирования на данном сегменте.

Внедряясь на рынок, предприятию должно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий.

Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей переходного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях. Изучив намеченный сегмент, можно принимать решение о продвижении нового изделия, стоит ли вкладывать средства в его освоение.

При освоении новых изделий особое значение имеет сегментация рынка по продуктовому признаку. Ускоренное обновление ассортимента выпускаемой продукции является ключевым фактором успеха в будущем для каждой фирмы. Сохранять преимущество в конкурентной борьбе можно только постоянно создавая и осваивая новые изделия на основе применения прогрессивных технологий, считают менеджеры ведущих корпораций.

Новые технологии лежат в основе успеха фирм в завоевании сегмента рынка, способствуя укреплению позиций предприятия путем снижения издержек производства и цен на новую продукцию, повышая ее качество и надежность, увеличивая гибкость производства. Внедрению новых технологий помогает интеграция проектно-конструкторской и производственной служб со службой маркетинга. Их совместная работа позволяет следить за изменением в структуре потребительского спроса, быстро совершенствовать выпускаемые модели и технологию их производства, удовлетворять меняющиеся запросы потребителей.

Необходимо иметь оперативные сведения о меняющейся емкости рынка, ибо от ее величины и динамики зависит размер инвестиций в новое оборудование, технологию, в новые разработки. Американские предприниматели используют разные методы для расчета емкости рынка при освоении новой модели. Они описаны в работах Р.Хейса, К.Кларка, П.Уилрайта.

С точки зрения микроэкономики, маркетинг представляет собой тотальную систему предпринимательства, решающую задачи планирования, установления цены на продукцию, продвижения ее на рынок, распределения товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям имеющихся и потенциальных потребителей. Относительно новой продукции современный маркетинг выполняет следующие функциональные задачи:

· изучение потребностей и желания потребителей приобрести новую продукцию;

· оказание помощи в создании и ускоренном освоении новых изделий, а также организации их сбыта;

· продвижение продукции на основе полученной информации, убеждения налаживания связей с потребителями;

· определение конкурентоспособной цены и создание условий, способствующих приобретению новых товаров потребителями;

· организация и поддержание связей и лояльных отношений с покупателями.

Активная инновационная деятельность является важнейшим условием достижения успеха при выводе предприятия из кризисного состояния.

Рекомендуются следующие пути совершенствования маркетинга в инновационном менеджменте в условиях нестабильной экономики:

1. Организация службы маркетинга во главе с первым заместителем руководителя предприятия, обладающим широкими полномочиями;

2. Создание внешнеторговой фирмы – подразделения, обеспечивающего внешний маркетинг, и организация сети экономических связей в зарубежье;

3. Рыночная ориентация НИР, проектно - конструкторских работ и производства;

4. Обеспечение взаимосвязей конструкторских, экономических и производственных подразделений со службой маркетинга, включение в функциональные обязанности их руководителей и ведущих специалистов задач маркетинга;

5. Проведение маркетинговых исследований, изучение рыночных условий, покупателей, товаров, конкурентов;

6. Активный поиск своей «ниши» на отечественном и мировом рынках;

7. Разработка гибкой экономически обоснованной ценовой политики в соответствии с конъюнктурой рынка;

8. Формирование системы спроса и стимулирование сбыта продукции [15].

При организации создания и освоения новых изделий в рыночной экономике одним из главных требований является обеспечение конкурентоспособности продукции на рынке. Оно должно идти следующими путями:

· определение и развитие свойств новых изделий, которые выгодно отличают их от продукции конкурентов;

· формулирование сравнительных преимуществ своей продукции в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники предприятия при производстве и сбыте изделий;

· снижение затрат на производство и сбыт продукции;

· повышение технических характеристик изделий, доведение их до мирового уровня;

· упрощение конструкции изделий и технологических процессов, уменьшение количества деталей, составных элементов и операций на основе функционально-стоимостного анализа и обеспечение экономии средств на автоматизацию производства;

· повышение уровня дизайна;

· применение метода базовых моделей для ускоренного создания и освоения новых изделий по заказам потребителей;

· совершенствование системы обслуживания продукции у потребителя, улучшение сервиса, своевременное обеспечение потребителя запасными частями;

· установление цен в соответствии с конъюнктурой рынка.

При организации инновационной деятельности в рыночных условиях предприятие должно придерживаться определенной системы маркетинга, вести активную работу с потребителями на основе разработанной стратегии завоевания рынка. Планирование темпов освоения новых изделий должно зависеть от конъюнктуры рынка, возможности внедриться и утвердиться на нем.

 

6.3. Стратегический инновационный маркетинг

 

Стратегический инновационный маркетинг определяется как использование организацией специфических приемов координированной работы на рынках продуктов, технологий, труда и капитала с целью максимизировать полезность и улучшить финансовое состояние предприятия.

Стратегический инновационный может быть регулярным и санационным.

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конку­рентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые спо­собны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходи­мым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покуп­ных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологичес­кие процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Dia­mond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конку­рентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния стано­вится инновационность.

Она понимается как способность на основе имеющих­ся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спро­су продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при не­обходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), ко­торые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов.

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации предприятия [15].

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее до­рогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг пред­полагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

· продукта;

· соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактациив операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

· типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

· способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикаль­ным методом.

Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.).

Такой метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для предприятий, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отли­чие от предприятий, которые предположительно лишь на короткое время оказались неплатежеспособными).

Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму:

1. Проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей, на любых рынках – возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п.; в результате должны быть выделены «непустые» сегменты рынка;

2. Среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по предприятиям — на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры);

3. Применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;

4. Определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные по­требности;

5. Из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которо­го предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компен­сации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости.

Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуж­даться в высоких стартовых инвестициях.

Данный метод выбора продукта предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях.

Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более дина­мичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных предприятий, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В пос­леднем случае рекомендуется учреждать для выпуска вы­бранного таким образом продукта строго специализированные однопродуктовые предприятия и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.

 

6.4. Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количеств уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможно выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Он предполагает:

· маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

· маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее в пускавшегося продукта;

· предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта — зондаж рынка;

· рекламу нового продукта;

· организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продукт тельного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у него объемов сбыта и технического обслуживания);

· обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.;

· закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

Тактический инновационный маркетинг предполагает маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование, которое нацеливается на оценку существующего и прогнозирование динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, то есть выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на подобное предварительное раз­мещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освое­ние его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спро­са на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально от­рицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической» (принятой на Западе) схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровож­дать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инно­вационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэф­фективной [15].

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю предприятия;

2. Продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям);

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями);

4. Приобретение лицензии на сбыт инновации, под зарекомендовавшим себя товарным знаком.

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п.

Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество кото­рых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары опыта»(experience goods), качество которых устанавливается после относительно не­продолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного исполь­зования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся прин­ципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого перио­да испытаний.

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового потребуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) условияхоплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки, оплата в рассрочку.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвиже­ние на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более произво­дительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, за­ложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудо­вание для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использо­ванием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные науч­ные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи обра­зовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на дей­ствующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукций, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим спосо­бом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на про­дукт по этой технологии и предоставление положительных документирован­ных результатов такого исследования покупателю технологии.

Контрольные вопросы по теме:

1. Какие виды маркетинга используются при разработке рыночной инновационной стратегии?

2. В чем отличия стратегического и тактического маркетинга?

3. Назовите критерии сегментации рынка инновационной продукции.

4. Какие пути совершенствования маркетинга инноваций Вы знаете?


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.036 сек.)