Концепція обмежених ефектів

Передбачає врівноважений підхід до вивчення ма­сової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можли­вості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалеж­ними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, май­же вільними від зовнішнього тиску, їх завдання поля­гає в інформуванні суспільства, а не тотальному впли­ві на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує про­паганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудито­рія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відпо­відно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випад­ків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в то­му, що масова комунікація не є необхідним та достат­нім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одно­часно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки лю­дина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх ре­зультати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують контент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазна­ли відчутної модифікації.

Концепція глобалістської орієнтації її прихильники вважають визначальною роль но­вітніх засобів масової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії лю­дей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спіл­кування та передачі інформації спричинили карди­нальні зміни у системі соціального контролю та про­грамування соціального порядку.

Глобалізація процесу масової комунікації є переду­мовою встановлення принципової та абсолютної прозо­рості системи соціальної взаємодії. А світове співтова­риство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» - - утворення однорідних струк­турних одиниць.

Поиск по сайту: