Соціальні та інші нашарування, характерні для людського суспільства на певному етапі

Історичного розвитку.

Загалом ораторське мистецтво у Р. Варта - це сукупність конотаторів, позначуваний

Бік ідеології. Він зазначає, що ораторське мистецтво залежить від субстанції (звуки, жести,

Зображення, тощо), але з боку форми вона є універсальною. Це виявляється в тому, що

Риторичні фігури утворюються через формальні відношення між елементами. Наприклад,

Тропи, що були виділені та певним чином систематизовані ще представниками класичної

Риторики, екстраполюються Р. Вартом із сфери словесного повідомлення на будь-яке

Повідомлення, в тому числі й іконічне. Однак створення універсальної риторики, вважає Р.

Варт, ще попереду.

На семіотичну концепцію риторики Р. Варта спирається відомий вчений і

Письменник Умберто Еко (нар. 1932). Він зауважує, що спонукальний дискурс майже

Завжди був предметом пильної уваги різноманітних риторик. При цьому поле

Спонукального дискурсу надзвичайно широке: від найщиріших переконань, які адресант

Намагається донести до адресата, до прямого обману. У. Еко підкреслює той момент, що в

Сучасному просторі багато дискурсів не належать до аподиктичного типу, який був

Виділений ще в епоху Античності й активно розроблявся в епоху Нового часу. В основу

Такого типу дискурсу покладались дедуктивні способи обґрунтування, а в якості аргументів

Використовували безсумнівні твердження. На сьогоднішній день більшість дискурсів

Виступають саме як спонукальні, що ґрунтуються далеко не на безсумнівних твердженнях і

Силі розуму.

Намагаючись зафіксувати особливості сучасної риторики, він наголошує на такій її

"суперечності":

"...з одного боку, ораторське мистецтво зосереджується на таких промовах, що якось

По-новому (інформація) намагаються переконати слухача в тому, що він ще не знає; з

Іншого, вона домагається цього, виходячи з того, що вже якимось чином слухачу відомо і

Бажано, намагаючись довести йому, що запропоноване рішення необхідно випливає з цього

знання і бажання".

У. Еко вказує на те, що дослідження спонукальних дискурсів, у тому числі й

Рекламного дискурсу, має врахувати той інструментарій риторики, який був розроблений з

Часів Арістотеля до X. Перельмана. У слухачів не повинно виникати жодних сумнівів щодо

Тієї аргументації, яка пропонується оратором на їх розгляд. Тобто оратор повинен показати,

Що його положення ґрунтуються на таких аргументах, які відповідають способу мислення,

У ґрунтовності якого слухачі заздалегідь впевнені.

Як відмічає У. Еко, перш ніж спробувати в чомусь переконати аудиторію, потрібно

Привернути її увагу. Для цього використовуються різноманітні риторичні фігури й тропи

(сам автор зрештою зупиняється на терміні "тропи", незважаючи на відмінності між цими

Засобами виразності, що були встановлені ще в епоху Античності, наприклад у концепції

Поиск по сайту: